Бесплатная консультация
Введите свои контактные данные, чтобы заказать консультацию
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Связаться с нами
Задать любой вопрос вы можете по телефону ✆ +7 (812) 926-38-37 (по будням: с 10:00 до 18:00)
Новый закон о маркировке рекламы 2022
Время прочтения: 14 мин.
С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки в закон «О рекламе». Их обсуждают уже давно, однако до сих пор не все участники рекламных цепочек ясно понимают, какие именно правила он регламентирует, для чего это нужно и как всё это будет работать. В нашей статье мы попробуем разобраться со всеми нюансами.
Новый регламент касается как рекламодателей, так и рекламораспространителей, а также рекламных операторов, на чьих площадках данная реклама транслируется. Так что разобраться в новых правилах необходимо всем участникам процесса. Ключевое отличие новой системы от прежней заключается в том, что теперь в рекламной цепочке, помимо перечисленных участников, появились новые действующие лица, в числе которых – Роскомнадзор. Его роль – собирать данные и контролировать весь процесс.
Каким образом это будет происходить, что требуется от рекламодателей и исполнителей, и что будет, если не следовать новым правилам, – рассказываем.
Каким образом это будет происходить, что требуется от рекламодателей и исполнителей, и что будет, если не следовать новым правилам, – рассказываем.
В чем суть закона о рекламе
Если говорить коротко, то суть закона заключается в следующем: с сентября 2022 года вся реклама в российском интернете подлежит обязательному учету и маркировке. Это касается объявлений в поисковых системах и соцсетях, таргетированной рекламы, инфлюенс-маркетинга, а также любых медийных креативов: баннеров, тизеров, видеороликов и так далее.
До введения закона рекламные материалы в интернете проверялись рекламной площадкой только на отсутствие рекламы запрещенных по законодательству товаров и услуги и на соответствие правилам самой рекламной площадки. Схема размещения была простой:
В первом случае процесс был максимально простым, поскольку рекламодатель все делал сам. Во втором случае требовалось только согласование материалов с заказчиком и прохождение модерации на площадке. Согласованные рекламные материалы дополнительно третьими лицами не проверялись.
До введения закона рекламные материалы в интернете проверялись рекламной площадкой только на отсутствие рекламы запрещенных по законодательству товаров и услуги и на соответствие правилам самой рекламной площадки. Схема размещения была простой:
- Рекламодатель самостоятельно готовил креативы и размещал их в рекламной сети с помощью штатных специалистов.
- Рекламодатель заказывал рекламное размещение, например, услугу настройки Я Директ, в профильном агентстве, и специалисты агентства размещали материалы в рекламной сети.
В первом случае процесс был максимально простым, поскольку рекламодатель все делал сам. Во втором случае требовалось только согласование материалов с заказчиком и прохождение модерации на площадке. Согласованные рекламные материалы дополнительно третьими лицами не проверялись.
Теперь перед публикацией в интернете материалы отправляются в ОРД, где им присваивается уникальный номер – токен, и только после этого рекламу можно откручивать. В конце месяца вся информация о рекламе, рекламодателе и рекламораспространителе подается в ЕРИР с разаллокацией по актам. Данные о рекламных материалах, а также обо всех участниках операции, будут храниться в системе учета в течение 5 лет.
Обязательной маркировке подлежат любые рекламные материалы в интернете: текстовые, графические, аудио, видео, рекламные баннеры, то есть любые рекламные материалы, рассчитанные на привлечение внимания интернет-пользователей.
Маркировке не подлежат только три категории:
- Реклама на телевидении или по радиовещанию, которая не претерпевает никаких изменений в случае показа в интернете.
- Push-уведомления, sms-рассылки или рассылки на e-mail существующей клиентской базе в случае, когда рекламируется собственный товар продавца.
- Реклама собственных товаров на собственном ресурсе: например, сообщение о поступлении новой продукции на вашем сайте или в группе вашего магазина в ВК.
Важно понимать следующее. Новый закон о маркировке действует в пределах рунета. То есть в случае, когда российский интернет-магазин рекламируется на территории другой страны через геотаргет, маркировка не требуется. Если же зарубежный интернет-магазин транслирует рекламу в российском интернете, то маркировка нужна.
Что такое маркировка
В практическом смысле маркировка означает присвоение уникального идентификационного номера каждому рекламному материалу. Этот номер содержит цифровые и буквенные символы и называется токен. С помощью выданного номера Роскомнадзор может отслеживать каждый креатив или объявление, определять, кто его заказал и какой оператор его выдал. Присвоение токена осуществляется до того, как материал будет опубликован в интернете.
Уникальный идентификационный номер содержится в меню adChoice и в ссылках. Визуально для рядовых пользователей интернета маркировка означает следующее: теперь каждый рекламный материал помечается словом «реклама». За наличие соответствующей метки отвечают рекламные системы, которые размещают материал.
Последовательность действий – следующая:
Уникальный идентификационный номер содержится в меню adChoice и в ссылках. Визуально для рядовых пользователей интернета маркировка означает следующее: теперь каждый рекламный материал помечается словом «реклама». За наличие соответствующей метки отвечают рекламные системы, которые размещают материал.
Последовательность действий – следующая:
Подача информации о заказчике материалов и подрядчиках в ОРД
Присвоение материалам уникального маркера – токена
Присвоение метки «реклама» каждому материалу и показ рекламы на площадке
Передача всех материалов и сведений о рекламной цепочке в ЕРИР
Кто участвует в процессе
Теперь разберемся, кто является участником рекламной цепи в соответствии с новым регламентом, какие функции выполняет каждое звено и за что несет ответственность.
Рекламодатель
Это тот, кто рекламирует услугу или товар, то есть лицо, заинтересованное в продвижении продукта. Рекламодателем может выступать как продавец, так и производитель, либо тот, кто реализует товары собственного производства. Юридически он может быть зарегистрирован и как компания, и как индивидуальный предприниматель, и в качестве физического лица.
Для рекламодателей, которые заказывают ведение рекламы у посредников – фрилансеров или маркетинговых агентств, после принятия поправок к закону практически ничего не меняется. Рекламодателю достаточно перезаключить договор оказания услуг и допсоглашение, в котором будут прописаны новые обязанности посредников. Самому рекламодателю новый закон предписывает только мониторить исполнение новых требований.
Для рекламодателей, которые заказывают ведение рекламы у посредников – фрилансеров или маркетинговых агентств, после принятия поправок к закону практически ничего не меняется. Рекламодателю достаточно перезаключить договор оказания услуг и допсоглашение, в котором будут прописаны новые обязанности посредников. Самому рекламодателю новый закон предписывает только мониторить исполнение новых требований.
Посредник, или Исполнитель
Это агентство по продвижению, специалист на фрилансе или иное лицо, которое осуществляет услуги по созданию и размещению рекламных материалов в интернете.
Рекламодатель может самостоятельно создать креативы – например, с помощью штатного дизайнера, и передать их на размещение профильному агентству. Либо поручить агентству весь процесс – от создания до размещения материалов. Агентство считается посредником тогда, когда оно занимается размещением креативов, созданием объявлений, ведением РК и так далее. В случае, когда рекламодатель знает, как работает контекстная реклама, имеет соответствующих специалистов в штате, и все работы проводит самостоятельно, тогда он сам одновременно является и исполнителем.
Исполнитель передает необходимые данные Рекламораспространителю – например, Яндекс Директу, где будут размещаться материалы.
Рекламодатель может самостоятельно создать креативы – например, с помощью штатного дизайнера, и передать их на размещение профильному агентству. Либо поручить агентству весь процесс – от создания до размещения материалов. Агентство считается посредником тогда, когда оно занимается размещением креативов, созданием объявлений, ведением РК и так далее. В случае, когда рекламодатель знает, как работает контекстная реклама, имеет соответствующих специалистов в штате, и все работы проводит самостоятельно, тогда он сам одновременно является и исполнителем.
Исполнитель передает необходимые данные Рекламораспространителю – например, Яндекс Директу, где будут размещаться материалы.
Рекламораспространитель, ОРС или Паблишер
Это посредник, который распространяет рекламные материалы на своей площадке, отвечает за их размещение и обеспечивает функционирование.
Рекламораспространителями могут быть поисковики, социальные сети, мессенджеры и другие системы, в которых работает реклама. Например, поисковая система Яндекс или соцсеть. Сюда же относятся блогеры, которые размещают на своих страницах рекламные фото или видео в рамках сотрудничества, и владельцы сайтов, на которых публикуются рекламные баннеры.
В роли рекламораспространителя может выступать фирма, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, оказывающее услуги распространения рекламы. Рекламораспространитель передает в ОРД сведения о себе и других участниках рекламной цепочки.
Рекламораспространителями могут быть поисковики, социальные сети, мессенджеры и другие системы, в которых работает реклама. Например, поисковая система Яндекс или соцсеть. Сюда же относятся блогеры, которые размещают на своих страницах рекламные фото или видео в рамках сотрудничества, и владельцы сайтов, на которых публикуются рекламные баннеры.
В роли рекламораспространителя может выступать фирма, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, оказывающее услуги распространения рекламы. Рекламораспространитель передает в ОРД сведения о себе и других участниках рекламной цепочки.
ОРД – Оператор рекламных данных
ОРД – это новый участник в цепочке, которому передают данные Исполнители и Рекламораспространители. Оператор рекламных данных собирает сведения о рекламных креативах и обо всех, кто принимает участие в цепочке.
В сентябре 2022 года список компаний, исполняющих роль ОРД, до конца не сформирован. Однако многие крупные компании уже подали заявку на исполнение обязательств ОРД. В их числе Яндекс, ВКонтакте, Озон, Сбер, МТС и другие.
ОРД принимает каждый креатив и присваивает ему уникальный маркер – токен. А в конце месяца по итогу показанной рекламы передает его номер вместе со всеми полученными сведениями далее – в ЕРИР.
В сентябре 2022 года список компаний, исполняющих роль ОРД, до конца не сформирован. Однако многие крупные компании уже подали заявку на исполнение обязательств ОРД. В их числе Яндекс, ВКонтакте, Озон, Сбер, МТС и другие.
ОРД принимает каждый креатив и присваивает ему уникальный маркер – токен. А в конце месяца по итогу показанной рекламы передает его номер вместе со всеми полученными сведениями далее – в ЕРИР.
ЕРИР
Это Единый реестр интернет-рекламы, то есть государственная система учета рекламных материалов. Данная система находится под ведомством Роскомнадзора и осуществляет проверку полученных данных.
Сведения об участниках рекламной цепочки, их договорах и финансовых операциях, а также образцы рекламных материалов будут храниться в системе в течение 5 лет. К ним имеют доступ Федеральная налоговая и Федеральная антимонопольная службы.
Сведения об участниках рекламной цепочки, их договорах и финансовых операциях, а также образцы рекламных материалов будут храниться в системе в течение 5 лет. К ним имеют доступ Федеральная налоговая и Федеральная антимонопольная службы.
Кто передает данные в ЕРИР
Данные в ЕРИР передает только ОРД, который в свою очередь получает их от рекламной платформы.
А вот передать сведения рекламной платформе могут разные участники цепочки в соответствии с договором. Это может быть как сам Рекламодатель, так и Посредники, которым он заказывает размещение, либо Рекламораспространители – сайты, на которых данные материалы транслируются.
А вот передать сведения рекламной платформе могут разные участники цепочки в соответствии с договором. Это может быть как сам Рекламодатель, так и Посредники, которым он заказывает размещение, либо Рекламораспространители – сайты, на которых данные материалы транслируются.
Какие данные передавать в ЕРИР
Как уже сказано выше, ЕРИР получает информацию о самих материалах, а также о тех, кто их заказывает и размещает. В детализированном виде список данных, которые требуется передать в ЕРИР, следующий.
Информация о рекламируемом товаре/услуге
Включает в себя:
- Подробное описание продукта, который подлежит рекламе;
- Сведения о формате рекламы и типе используемого носителя;
- Изображение продукта или видеоматериал;
- Информацию о целевой аудитории;
- Уникальный идентификатор (токен) для каждого креатива.
Информация об участниках
Участниками считаются те, кто заказывает рекламу, и те, кто размещает ее в рунете. К такой информации относятся:
Отдельно для российских компаний требуется:
Если участником является зарубежная компания, то необходимо предоставить:
- Названия организаций или ФИО, если в роли участника выступает частное лицо, индивидуальный предприниматель;
- Адреса и контактные данные.
Отдельно для российских компаний требуется:
- ИНН;
- ОГРН для организаций или ОГРНИП для индивидуальных предпринимателе
Если участником является зарубежная компания, то необходимо предоставить:
- Контактный номер мобильного телефона или номер электронного средства для проведения платежей;
- Регистрационный номер или номер налогоплательщика;
- Код страны, в которой зарегистрировано юридическое лицо в соответствии с Общероссийским классификатором.
Информация об РК
Эти данные включают в себя:
- Дату начала и сроки действия РК;
- Статистику показов и количество откруток объявления, креатива;
- Сведения о площадках, на которых осуществляется показ.
Информация о документах
В ЕРИР в обязательном порядке предоставляются копии всех договоров и актов, которые заключаются между участниками. К ним относятся договоры оказания услуг и любые иные документы, регламентирующие взаимоотношения сторон. Также передается информация о стоимости оказанных услуг.
Когда передавать данные в ЕРИР
Последовательность действий следующая.
Перед тем, как осуществить запуск рекламы на площадке, необходимо предоставить все сведения о Рекламодателе, Посредниках и Рекламораспространителе. На этом же этапе передаются образцы креативов и информация о них. После того, как ОРД выдает каждому креативу уникальный токен, материал размещается и помечается соответствующим значком «Реклама». У Яндекса и ВК есть собственные ОРД, и присвоение токена происходит автоматически.
После запуска рекламы, по итогам первого месяца работы, в ЕРИР передаются статистические данные о показах и площадках. Также предоставляются сведения о заключенных актах с детализацией расходов. Это касается всех финансовый операций, проведенных в рамках конкретной рекламной цепочки.
Перед тем, как осуществить запуск рекламы на площадке, необходимо предоставить все сведения о Рекламодателе, Посредниках и Рекламораспространителе. На этом же этапе передаются образцы креативов и информация о них. После того, как ОРД выдает каждому креативу уникальный токен, материал размещается и помечается соответствующим значком «Реклама». У Яндекса и ВК есть собственные ОРД, и присвоение токена происходит автоматически.
После запуска рекламы, по итогам первого месяца работы, в ЕРИР передаются статистические данные о показах и площадках. Также предоставляются сведения о заключенных актах с детализацией расходов. Это касается всех финансовый операций, проведенных в рамках конкретной рекламной цепочки.
Этапы внедрения закона о маркировке
Поправки в закон «О рекламе» о маркировке начали действовать 1 сентября 2022 года, но их внедрение происходит поэтапно.
Этап 1. До 1 сентября 2022.
Подготовка
На этапе подготовки проводилось тестирование используемых сервисов и системы в целом.
Этап 2. С 1 по 30 сентября 2022.
Переход
К началу переходного этапа участники рекламных цепочек должны внести поправки в договоры, регламентирующие отношения между ними. В договорах должна быть прописана обязанность о передаче данных в Роскомнадзор с указанием, кто за нее ответственен.
В период до 30 сентября компании, включенные в список ОРД, начинают сбор сведений от участников рекламных цепочек. Также начинается маркировка полученных креативов – присвоение уникальных номеров-токенов и пометок «реклама».
В период до 30 сентября компании, включенные в список ОРД, начинают сбор сведений от участников рекламных цепочек. Также начинается маркировка полученных креативов – присвоение уникальных номеров-токенов и пометок «реклама».
Этап 3. С 1 по 31 октября 2022.
Завершение перехода
К моменту завершения перехода список официально зарегистрированных ОРД должен быть утвержден. На этом этапе участники будут собирать данные о рекламе и других участниках и передавать их дальше.
Информация будет фиксироваться в личных кабинетах участников в ОРД. Рекламные системы, то есть ОРС, обеспечат автоматизацию внесения данных. В случае, если автоматизация отсутствует, внести сведения нужно самостоятельно вручную.
Информация будет фиксироваться в личных кабинетах участников в ОРД. Рекламные системы, то есть ОРС, обеспечат автоматизацию внесения данных. В случае, если автоматизация отсутствует, внести сведения нужно самостоятельно вручную.
Этап 4. С 1 ноября 2022.
Начало работы по новому регламенту
К 1 ноября тестовый режим завершится. С этого момента участники цепочек, а также налоговая и антимонопольная службы получат доступ к соответствующим данным в ЕРИР. При неисполнении новых требований участники могут нести административную ответственность.
Что изменится
Помимо того, что участники рекламной цепи обязаны помнить о своей новой обязанности – отчитываться перед Роскомнадзором, им необходимо учитывать следующие нюансы.
Во-первых, внесение правок в креатив в последний момент перед публикацией становится невозможным. Заказчикам, которые любят вносить корректировки непосредственно перед размещением материала, необходимо это учитывать. В случае внесения правок креатив будет заново отправляться в ОРД и маркироваться новым токеном.
Во-вторых, нужно понимать, что все детали проведенной операции, в том числе финансовая сторона, становится открытой. Роскомнадзор получает все сведения об оплатах и прочих финансовых отношениях участников. Доступ к этой информации имеет налоговая служба и антимонопольная служба, а также сами участники событий.
Во-первых, внесение правок в креатив в последний момент перед публикацией становится невозможным. Заказчикам, которые любят вносить корректировки непосредственно перед размещением материала, необходимо это учитывать. В случае внесения правок креатив будет заново отправляться в ОРД и маркироваться новым токеном.
Во-вторых, нужно понимать, что все детали проведенной операции, в том числе финансовая сторона, становится открытой. Роскомнадзор получает все сведения об оплатах и прочих финансовых отношениях участников. Доступ к этой информации имеет налоговая служба и антимонопольная служба, а также сами участники событий.
Важно! Участникам рекламной цепочки доступны только те сведения, которые касаются их напрямую.
И, в-третьих, новая схема работы будет означать дополнительные издержки для всех участников процесса. А это нужно учитывать при формировании медиаплана для рекламной кампании.
Зачем это нужно
Отслеживание всех публикуемых рекламных материалов в интернете позволяет решить сразу несколько задач, среди которых – борьба с нарушениями законодательства РФ. Роскомнадзор получает сведения обо всех участниках и проведенных операциях, а также о расходах, заключенных договорах и прочих документах, что обеспечивает прозрачность рекламного рынка. В свою очередь, налоговая служба получает информацию о финансовых операциях в детальном, развернутом виде.
Благодаря новому закону у Роскомнадзора также появляется возможность отслеживать рекламу запрещенных товаров и услуг и своевременно пресекать ее, а также выявлять и ликвидировать мошеннические схемы в маркетинге, чтобы защитить пользователей. Кроме того, учет рекламы позволяет быстрее реагировать на жалобы, которые поступают от пользователей российского интернета.
Благодаря новому закону у Роскомнадзора также появляется возможность отслеживать рекламу запрещенных товаров и услуг и своевременно пресекать ее, а также выявлять и ликвидировать мошеннические схемы в маркетинге, чтобы защитить пользователей. Кроме того, учет рекламы позволяет быстрее реагировать на жалобы, которые поступают от пользователей российского интернета.
Что будет, если не исполнять
Согласно официальному заявлению, административная ответственность за несоблюдение новых правил наступит в марте 2023 года. То есть в случае, если вы не подадите данные в ЕРИР в период до 1 марта 2023 года, дополнительные штрафы с вас взиматься не будут. А вот с 1 марта – да.
В сентябре 2022 года размер специальных штрафов за неисполнение новых требований еще не озвучен.
Однако всем участникам рекламных цепочек важно помнить об ответственности за нарушение закона «О рекламе». Ответственность касается любых нарушений законодательства в области рекламы и предполагает следующие меры взысканий:
В сентябре 2022 года размер специальных штрафов за неисполнение новых требований еще не озвучен.
Однако всем участникам рекламных цепочек важно помнить об ответственности за нарушение закона «О рекламе». Ответственность касается любых нарушений законодательства в области рекламы и предполагает следующие меры взысканий:
- Для юридических лиц размер штрафа составляет от 100 до 500 тыс. рублей.
- Для физических лиц штраф варьируется от 2 до 2,5 тыс. рублей.
- Для должностных лиц штраф может составить от 4 до 20 тыс. рублей.
Крупным маркетинговым агентствам надлежит ответственно отнестись к новым требованиям, поскольку Роскомнадзор обещает тщательно отслеживать все нарушения. К нарушениям приравнивается в том числе подача заведомо ложной, неполной, неактуальной информации, несвоевременная подача данных и так далее.
FAQ
Новый закон о маркировке рекламных материалов вызывает множество вопросов как у рекламодателей, так и у маркетинговых агентств. Чаще всего участников цепочки интересуют следующие моменты.
Какой доступ участники цепочки получают к данным ЕРИР?
Каждый участник имеет доступ только к сведениям о самом себе. Другие пользователи не увидят информацию о вас. Посмотреть сведения обо всех участниках и договорах могут только Роскомнадзор, Федеральная налоговая и Федеральная антимонопольная службы.
ОРД проверяет креативы или только маркирует?
Только маркирует. ОРД собирает креативы, присваивает каждому уникальный номер и отправляет в ЕРИР.
Можно ли внести правки в креатив, который уже получил маркировку?
Нельзя. Если креатив требует правок, то его заново отправляют в ОРД, маркируют новым токеном, а затем передают в ЕРИР.
Как же тогда внести срочные правки перед публикацией?
Никак :) При внесении любых правок придется двигать сроки начала действия РК. Это касается как дизайнерских правок, так и грамматических ошибок, опечаток. В связи с этим рекомендуется проверять креативы перед отправкой максимально внимательно.
Как Рекламодатель должен мониторить отправку материалов в ЕРИР?
Эта информация доступна в личном кабинете участника в системе ЕРИР.
Можно ли пользоваться услугами разных ОРД?
Можно. Если у Рекламодателя один ОРД, а у агентства, которому он заказал ведение РК, – другой, то данные об обоих пойдут в Роскомнадзор. В системе произойдет синхронизация сведений. Кстати, если вы выбрали ОРД из предварительного списка, но данный ОРД в итоге не будет утвержден, то это тоже не проблема: данные о нем сохранятся в системе, а для последующих РК вы подберете себе другого Оператора.
Какой новый пункт должен быть в договоре Рекламодателя с Посредником?
В договоре нужно прописать: кто и каким образом осуществляет передачу данных в ЕРИР. Должно быть зафиксировано право участника на эту деятельность.
Считаются ли SEO-статьи рекламой и нужно ли их маркировать?
SEO-текст не считается рекламой, если вы просто информируете потребителей о своих товарах или услугах. Однако если информационный блок ориентирован на выделение тех или иных товаров, производителей на фоне остальных, если в нем используется, например, рекламный баннер, то такой материал может быть оценен как рекламный. В этом случае он будет подлежать маркировке. Также необходимо маркировать рекламные сео-ссылки, используемые в тексте. Более детальные уточнения по этому вопросу будут даны позже.
Из всего вышеизложенного делаем следующие выводы.
Внедрение нового закона менее всего отразится на заказчиках рекламы, клиентах маркетинговых агентств. По сути, им нужно только перезаключить договор с Посредником и время от времени мониторить процесс передачи данных в Роскомнадзор. Возможно, больше всего новый закон расстроит тех заказчиков, которые любят вносить правки в креативы в последний момент, ведь теперь это станет невозможно.
У маркетинговых агентств и фриланс-специалистов, у паблишеров и рекламных систем появятся новые обязанности – передавать сведения в ОРД. Выполнение этого правила не столь энергозатратно, как может показаться на первый взгляд, но требует ответственного отношения. Неисполнение требования повлечет за собой наложение штрафа с марта 2023 года.
Новым участником событий станет ОРД. Данный оператор будет собирать сведения о других участниках и о самой рекламе, маркировать креативы и передавать непосредственно в систему учета Роскомнадзора. Сведения о рекламе, участниках процесса и заключенных договорах будут храниться в государственной системе учета в течение 5 лет.
На текущий момент в сентябре 2022 года список компаний, выполняющих функции ОРД, а также размер штрафов за неисполнение пока не определены. Однако новый закон уже вступил в силу и требует соблюдения новых регламентов. Всем участникам рекламных цепочек следует отнестись к нему внимательно и с высокой долей ответственности, чтобы избежать напрасных денежных трат, вынужденных остановок в работе и прочих ненужных проблем.
Авторы статьи
- ПолинаГлав.ред., копирайтер,
контент-менеджер - ЮлияМаркетолог
Статья была полезной?
Подпишись на полезные материалы
Делимся инсайдерской информацией, только тсссс!
