Главная
/
Блог
/
Медиаплан для рекламной кампании. Пример с бесплатными шаблонами Excel

Медиаплан для рекламной кампании

С примерами и шаблоном-образцом в Excel

Время прочтения: 7 мин.

Содержание

Что такое медиаплан
Кому подходит
Как составить
Какие данные необходимы
Инструменты анализа
Этапы работ и сроки
Рекламный бюджет
Шаблоны для скачивания

Медиаплан в рекламной кампании – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI)

бюджеты,
трафик,
конверсия,
предполагаемое количество лидов (CPA/CPL),
предполагаемое количество продаж (CPO),
окупаемость инвестиций (ROI/ROMI),
доля рекламных расходов (ДРР).

Медиаплан — панацея?

Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей (контекстная реклама в Яндексе или Google, таргет, видеореклама и любых других).

Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.

Кому нужен медиаплан и нужен ли он вообще?

Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.

Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.

Как составить медиаплан?

Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.

Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.

или

Если цель кампании – медийность (узнаваемость), то считаем охваты и количество касаний/просмотров, досмариваемость и т. д.

Необходимо учесть и другие аспекты:

география охвата,
сезонность,
аудитория.

Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:

Рекламируемый продукт/услуга/категории
Средний чек, в том числе по категориям
Маржинальность – опционально
Процент из заказа в продажу

ЦА,
ГЕО,
Конкуренты,
Сезонность

Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.

Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:

Контекстная реклама
Таргетированная реклама
SMM/PR
SEO-продвижение
ORM/SERM
OLV
Programmatic/RTB
CPA-сети
mail-рассылки

Инструменты анализа

Определившись с каналами продвижения, переходим
к инструментам анализа:

WordStat,
Google Trends,
KeyCollector,
Keyso,
SimilarWeb,
SerpStat,
SemRush,
Popsters,
TargetHunter.

Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.

Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.

Этапы работ и сроки

Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчетные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.

Данный симбиоз позволяет наглядно представить, что и когда будет запускаться. Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.

Рекламный бюджет

Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.

Это зависит от конечной цели рекламной кампании:

Если есть точные цели по количеству заявок или по охвату аудитории, то бюджет рассчитывается, основываясь на показателях и исходя из прогнозов.

Когда же выделяется определённый бюджет, например, на год, надо подбирать площадки и выстраивать стратегию исходя из данного бюджета. Данный подход практикуют крупные компании и бренды, а также государственные предприятия.

Авторы статьи