Бесплатная консультация
Введите свои контактные данные, чтобы заказать консультацию
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Медиаплан для рекламной кампании

С примерами и шаблоном-образцом в excell
Медиаплан в рекламной кампании – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI)
  • бюджеты,
  • трафик,
  • конверсия,
  • предполагаемое количество лидов (CPA/CPL),
  • предполагаемое количество продаж (CPO),
  • окупаемость инвестиций (ROI/ROMI),
  • доля рекламных расходов (ДРР).
Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей.
Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.
Кому нужен медиаплан и нужен ли он вообще?

Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.
Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.
Как составить медиаплан?
Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.

  • Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.

или
Если цель кампании – медийность (узнаваемость), то считаем охваты и количество касаний/просмотров, досмариваемость и т. д.
Необходимо учесть и другие аспекты:
  • география охвата,
  • сезонность,
  • аудитория.
Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:
  • Рекламируемый продукт/услуга/категории,
  • ЦА,
  • ГЕО,
  • Конкуренты,
  • Сезонность,
  • Средний чек, в том числе по категориям,
  • Маржинальность – опционально,
  • Процент из заказа в продажу.
Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.
Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:


  • Контекстная реклама,
  • Таргетированная реклама,
  • SMM/PR,
  • SEO-продвижение,
  • ORM/SERM,
  • OLV,
  • Programmatic/RTB,
  • CPA-сети,
  • Email-рассылки.

Инструменты анализа
Определившись с каналами продвижения, переходим к инструментам анализа:
  • WordStat,
  • Google Trends,
  • KeyCollector,
  • Keyso,
  • SimilarWeb,
  • SerpStat,
  • SemRush,
  • Popsters,
  • TargetHunter.
Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.
Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.
Этапы работ и сроки
Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчетные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.
Данный симбиоз позволяет наглядно представить, что и когда будет запускаться.
Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.
Рекламный бюджет
Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.
Это зависит от конечной цели рекламной кампании:
  • Если есть точные цели по количеству заявок или по охвату аудитории, то бюджет рассчитывается, основываясь на показателях и исходя из прогнозов.

  • Когда же выделяется определённый бюджет, например, на год, надо подбирать площадки и выстраивать стратегию исходя из данного бюджета. Данный подход практикуют крупные компании и бренды, а также государственные предприятия.