Поисковый ретаргетинг Яндекс Директ

Технология ретаргетинга хорошо знакома интернет-пользователям. Вернее, не сама технология, а то, как обычный пользователь ее видит. Всем привычна ситуация, когда вчера вы вводили запрос в строке поиска, а сегодня предложения по введенному запросу преследуют вас в виде баннеров и объявлений на каждом сайте. Это и есть ретаргетинг.

Суть технологии заключается в том, чтобы показывать рекламу пользователям, которые уже побывали на вашем сайте или в соцсетях и ознакомились с предложением. Это очень важный сегмент аудитории, который необходимо удерживать и возвращать, поскольку конверсии с таких посетителей велики. Существует немало причин, по которым пользователь не оформил заказ на сайте с первого раза, но если напомнить ему о вас, – он вернется и оформит.

Настройка ретаргетинга доступна на поиске Яндекса и в сети партнерских сайтов РСЯ. Но если раньше ретаргетинг на поиске настраивался достаточно хитро, то в 2022 году процедура значительно упростилась. Обновления рекламных механизмов в интернете происходят регулярно, поэтому мы рекомендуем иметь под рукой гайд по настройке Яндекс Директ 2022 и следить за обновлениями, чтобы быть в курсе происходящего. В этой статье мы поговорим о том, что изменилось в настройке, как ее правильно сделать и чем поможет ретаргетинг вашему бизнесу.

В зависимости от вида ретаргетинга, он решает следующие задачи:

При выборе типа ретаргетинга важно учитывать специфику бизнеса. Например, первичное информирование пользователей о бренде с помощью баннеров может быть невыгодно мелкому бизнесу. Зато такие рекламные кампании хорошо окупаются у крупного. Если вы реализуете продукцию, которую пользователь в среднем приобретает раз в несколько лет – например, крупную бытовую технику, то можно сделать упор на смежные товары или услуги ремонта и сервиса, если вы их оказываете.

Главное отличие двух типов – теплота аудитории, уровень ее заинтересованности в товаре на данный момент. Рассмотрим подробнее.

С этим типом ретаргетинга мы сталкиваемся едва ли не каждый день. Например, вчера мы искали микроволновку, просмотрели ряд интернет-магазинов, а сегодня увидели баннер с уже знакомым товаром на сайте иной тематики.

Иными словами, пользователь видит рекламу в РСЯ в момент, когда он занят совершенно другими делами. И это минус.

Второй нюанс заключается в настройке показов. Условие для показа рекламы в РСЯ работает наравне с другими таргетингами (кроме географического) в рамках группы через оператор ИЛИ. Если в группу добавить ключевой запрос «купить микроволновку» и выставить условие показа «нажал кнопку, но не отправил форму», то объявление будет показываться и по ключу, и по условию. То есть рекламу вашей микроволновки увидит не только пользователь, который посетил магазин, заполнил форму, отвлекся в последний момент и не отправил. Ее также увидит любой пользователь, который искал микроволновку по указанному запросу, и пользователь, который побывал на вашем сайте, но остался недоволен и просто ушел со страницы без совершения каких-либо действий.

Однако ранее ретаргетинг в РСЯ настраивался значительно проще, чем на поиске. Рекламодатели, которые предпочитали не заказать услугу настройки Яндекс Директ в Санкт-Петербурге или другом городе, а настроить РК самостоятельно, в большинстве случаев выбирали именно этот тип ретаргетинга. Но в 2022 году Яндекс заметно упростил настройку поискового ретаргетинга, что дало новые возможности для развития бизнеса.

Этот тип нацеливания работает иначе. К примеру, вы искали в поиске «купить лыжные ботинки», зашли на очередной сайт, посмотрели каталог, но затем отвлеклись на срочные дела и закрыли вкладку, не запомнив название магазина. Освободившись, вы вернулись к поиску, снова ввели запрос, и вышеупомянутый сайт выпал первым же в списке. Магия? Нет, поисковый ретаргетинг.

В этом случае магазин получает более теплого клиента, чем в ситуации с РСЯ. Потому что пользователь заинтересован в покупке прямо сейчас. Он уже взаимодействовал с вами и ищет вас снова.

В отличие от РСЯ, нацеливание идет через оператор И. В этом случае ключи и условия не исключают друг друга, в результате чего охват аудитории сужается, нацеливание идет более точечно. Условие ретаргетинга уточняет ключевой запрос. Допустим, вы установили то же условие показа, что и в предыдущем примере, – «нажал кнопку, но не отправил форму», и добавили ключ «купить лыжные ботинки». В этом случае рекламу увидит только пользователь, который уже посещал ваш магазин ранее, нажал на кнопку, но по какой-то причине не отправил форму. Причем увидит только тогда, когда введет запрос, содержащий ключ, например, «купить лыжные ботинки в спб». Это позволяет вам нацелить показ на действительно заинтересованных клиентов и исключить показы тем, кто с меньшей вероятностью готов совершить покупку.

В 2022 году настроить можно двумя способами.

Ранее для настройки поискового ретаргетинга использовали только этот способ. Корректировки назначают по всем пользователям сайта либо приложения, или же выбирают отдельную категорию посетителей. Ваше рекламное объявление увидят все пользователи, которые попадают под заданные условия РК, но для аудитории ретаргетинга ставки меняются.

Применяют следующие корректировки:

• Повышающие. Здесь выбирается аудитория, которая будет видеть объявление на более высоких позициях.
  
• Понижающие. Наоборот, подбирается аудитория, для которой число показов уменьшается или исключается вовсе.
  
• Нулевые. Использование таких ставок дает возможность отслеживать статистику посещений по выбранной аудитории, и уже на ее основе либо повышать, либо понижать ставки.

Повышать или понижать – зависит от вашего предложения и его специфики. Например, если вы информируете пользователей о скидках для постоянных клиентов, то стоит выбирать повышающие ставки. Выбранная аудитория – это пользователи, которые уже оформляли заказ в вашем магазине, именно им предлагается скидка, поэтому логичнее показать им ваше объявление на первых позициях. Если же вы предоставляете скидку на первый заказ, то для упомянутой выбранной аудитории это уже не актуально. Тогда выбираем понижающие корректировки и отключаем показы для этих пользователей.

До 2022 года использовали только один метод настройки поискового ретаргетинга. Взять его на заметку можно и сегодня, хотя теперь в нем нет необходимости. В этом случае устанавливают ручную стратегию управления ставками, выставляют низкие ставки по ключам и высокие – по выбранной аудитории. Автоматические стратегии не включаются ввиду сложности расчета ставок. В ручном управлении выставьте корректировку в размере +1200% для выбранной ретаргетинговой аудитории. Чтобы сузить охват пользователей и нацелить рекламу только на тех, кто уже был на вашем сайте, выберите цель «Посетил сайт» и задайте ей условие «Не выполнил ни одного». При настройке показов объявления установите ограничение: не показывать тем, кто не посетил сайт. Но учитывайте, что даже в этом случае полностью исключить нецелевые показы не удастся.

В 2022 году всё стало значительно проще. Теперь создавать РК с ретаргетингом в Директе можно с помощью специальной опции. Если вы не готовы заказать контекстную рекламу в профильном агентстве, то попробуйте настроить поисковый ретаргетинг самостоятельно.

Как и в первом случае, нам необходимо выбрать ретаргетинговую аудиторию. Для этого заходим в Директ, в меню слева выбираем – «Библиотека», в выпадающем меню – «Ретаргетинг и аудитория». Далее – «Добавить условие».

Определите этапы воронки продаж и составьте возможные сценарии поведения посетителей на сайте. Например, часть пользователей заходит на сайт, просматривает все страницы каталога, но ничего не покупает. Другие пролистывают половину каталога, кладут товар в корзину и оформляют заказ. Третьи аналогично наполняют корзину, но затем бросают и уходят, не совершив покупку. Каждый такой сценарий соответствует отдельному сегменту аудитории, и для каждого сегмента создается отдельное условие с набором правил.

Варианты использования зависят от специфики вашего бизнеса и целей, которых вы хотите достичь с помощью рекламы. Их может быть множество. Чаще всего посредством поискового ретаргетинга решают следующие задачи:

Главное преимущество ретаргетинга – это возможность точечно нацеливать рекламу на теплую или даже горячую аудиторию, которая заведомо заинтересована в покупке. Важный сегмент этой аудитории – пользователи, которые были на вашем сайте и уже подобрали себе товар, но по какой-либо причине не оформили заказ сразу же. Если своевременно напомнить о себе таким посетителям, то они с большой вероятностью конвертируются в покупателей. Если продолжать работать с ними, правильно используя возможности поискового ретаргетинга, то впоследствии такие клиенты станут постоянными, совершат повторную покупку или купят сопутствующий товар.