Настройка Яндекс Директ в 2022. Гайд

Система контекстной рекламы Яндекс Директ известна, пожалуй, каждому владельцу бизнеса, который продвигает свои товары и услуги в интернете. При правильной настройке и использовании площадка существенно увеличивает приток целевых клиентов, повышает показатель конверсий и общую прибыль.

Директ – крупный сервис для размещения контекстных рекламных объявлений в поисковике Яндекса и на партнерских ресурсах, то есть там, где имеется большой трафик целевой аудитории. Канал является одним из самых эффективных для рекламы, его активно включают в медиаплан крупные компании. Яндексом пользуется порядка 20 млн пользователей ежемесячно. Среди такого числа посетителей есть представители аудитории практически любого бизнеса, и главная задача – показать свою рекламу именно потенциальному клиенту, который с большой вероятностью превратится в реального.

Как правильно создать и настроить рекламную кампанию в Директе в 2022 году, чтобы увеличить продажи и не потратить бюджет впустую – поговорим в нашей статье.

Поисковые объявления из Директа выводятся в выдаче Яндекса по соответствующему запросу. Потенциальный клиент ищет в поисковике услугу или товар, видит ваше объявление и, если оно кажется ему подходящим, то кликает по нему. По клику пользователь переходит на сайт рекламодателя, где и оставляет заявку либо совершает покупку, если его все устраивает. Нужно понимать, что конкуренция в Директе высока, и пользователь может выбрать не вас, а ваших конкурентов, и заказать у них. Поэтому объявление должно быть составлено привлекательно и вызывать желание по нему перейти.

Оплата с рекламодателя списывается за каждый клик по объявлению, поэтому очень важно, чтобы предложение было релевантно пользовательскому запросу. В противном случае клик будет совершен напрасно – пользователь посмотрит ваш сайт, не найдет того, что искал, уйдет и больше не вернется, а вы будете платить Яндексу за этот напрасный переход. Именно поэтому так важно правильно определить портрет своего потенциального клиента и его запросы, чтобы грамотно составить объявление. Так, чтобы товар и покупатель нашли друг друга.

В отличие от поисковых объявлений в выдаче, реклама в РСЯ выводится как по запросу, так и по таргетингу. Таргетинг работает по трем направлениям:

• По тематике. В этом случае на сайте определенной тематики выводится реклама смежной либо сопутствующей продукции.
  
• По поведению. При использовании этого типа таргетинга пользователь видит на сайте рекламу тех товаров и услуг, которые уже искал ранее.
  
• Ретаргетинг. В случае использования ретаргетинга пользователь видит рекламу сайтов, которые уже посещал.

Таким образом, если вы рекламируете в РСЯ холодильники, то ваше объявление могут увидеть и те, кто ищет холодильник сейчас, и те, кто его уже купил. А также те, кто ранее посещал ваш сайт, и те, кто вообще ищет не холодильник, а мебель для кухни.

Площадка пользуется большой популярностью у рекламодателей, поскольку имеет ряд важных преимуществ:

Но все вышеперечисленное работает только в случае, когда вы правильно подготовили и настроили РК, и ваша реклама направлена на действительно целевую аудиторию.

До того, как перейти непосредственно к настройке, рекомендуем четко определиться со своей целевой аудиторией и сформулировать ключевые запросы, по которым вас может найти потенциальный клиент. Не менее важно отсечь запросы, которые являются нецелевыми и грозят напрасным сливом бюджета.

Если заказать услугу настройки и ведения контекстной рекламы в профильном агентстве, то подбор ключевых и минус-слов сделают специалисты. Если же вы настраиваете РК самостоятельно, то отнеситесь к этому подготовительному этапу с высокой долей ответственности. Когда список целевых и нецелевых поисковых фраз составлен неверно, слива бюджета не избежать.

Ключи – это основные запросы, по которым целевая аудитория ищет ваш продукт. Для сбора ключей под рекламные кампании рекомендуется использовать следующие методы:

• Сервис Вордстат. Это бесплатный сервис от Яндекса, который собирает все смежные с вашим запросом ключи и показывает их частотность. Есть возможность ограничить географию и посмотреть популярность того или иного запроса в конкретном регионе.
  
• Специальный софт для сбора Key Collector. Платный, но очень востребованный инструмент для парсинга семантики. Собирает в том числе с Вордстата и с других каналов, учитывает частотность и сезонность запросов, группирует ключи, оценивает глубину поиска, трафик, конкуренцию, а также позволяет составить список минус-слов
  
• Мозговой штурм. Конечно, этот метод неэффективен в отрыве от вышеупомянутых – вы просто не сможете учесть все нюансы, если занимаетесь сбором ключей вручную. Однако кому, как не вам, знать все нюансы своего УТП. Поэтому генерировать собственные идеи тоже полезно.
  
  

Минус-слова и минус-фразы – это запросы, которые не приведут на ваш сайт целевой трафик. К примеру, если вы предлагаете платный софт или оказываете услугу по строительству гаража на участке, то вам нужен клиент, который готов за это заплатить. Такой клиент ищет вас по запросу «купить», «заказать», «сколько стоит», либо просто – «построить гараж на даче» и так далее. Если пользователь набирает «скачать программу бесплатно» или «построить своими руками», то это – не ваш клиент. В этом случае вы заплатите за его переход по объявлению, но ничего не получите.

При подборе минус-слов рекомендуется сразу отсекать запросы типа «бесплатно», «самостоятельно» и аналогичные. Тщательно изучите возможные смежные услуги. Если вы делаете дренаж участков, но не работаете на заболоченной местности, то включите «заболоченный участок» в список минус-слов. Тогда объявление не будет показываться пользователю.

Если вы не оказываете услуги в ряде регионов, то минусуйте их названия. Обратите внимание, что если вы работаете только по Москве и не работаете по области, то запросы «Московская область» и «Подмосковье» тоже отправляются в список минус-слов.

Для того, чтобы создать и разместить рекламное объявление, переходим в Яндекс Директ и нажимаем «Зарегистрироваться». Заполняем все поля и переходим к настройке рекламной кампании.

После регистрации на сервисе у вас откроется раздел «Мастер кампаний». В нем есть два режима – для Новичка и для Эксперта. Первый открывается по умолчанию.

Если вы работаете в режиме новичка, то система сама помогает заполнить необходимые данные для новой кампании. Вам нужно выбрать страницу, которую вы собираетесь продвигать, и система предложит варианты заголовков и изображений для вашего объявления, взятые с вашего сайта.

Следующий шаг настройки называется «Определите аудиторию». Здесь нужно указать регион для показа объявления, выбрать время показа, половую принадлежность и возрастной диапазон пользователей, а также тип устройств, для которых будет транслироваться реклама. Также на этом шаге автоматически подбираются ключевые запросы, по которым вы будете показываться в поисковой выдаче. Помните, что автоматически сформированные списки ключей и минус-слов нужно корректировать с учетом специфики бизнеса и аудитории.

Третий шаг – «Определите бюджет и цель кампании». Если цель не указать, то система будет по умолчанию привлекать максимум пользователей, которым может показаться интересной ваша реклама. С вашего счета будут списываться деньги за все переходы по объявлениям, в том числе нецелевые. Если цель и стоимость указаны, то оплачиваться будет только ее достижение по заданной цене.

После этого вы нажимаете кнопку «Создать кампанию», пополняете свой счет в Директе, и новая кампания отправляется на модерацию.

Начинаем с первого шага – регистрируемся и открываем раздел «Мастер кампаний». В правом верхнем углу видим кнопку «Перейти в режим эксперта» и нажимаем. В этом режиме всё будет гораздо сложнее и интереснее.

Так называется первый шаг. Вставляем ссылку на страницу, которую продвигаем, и выбираем тип РК.

Для начинающих пользователей Директа оптимальный тип объявлений – «Текстово-графические», которые выводятся в поисковой выдаче Яндекса и на сайтах партнерской сети. Чтобы указать этот тип, нажмите слева кнопку «Добавить» и в открывшемся меню выберите пункт «Кампания», а затем – нужный тип.

Откроется страница для создания РК. Здесь нужно придумать понятное для вас название, чтобы впоследствии вы не путали кампании, если их будет несколько.

Сначала привязываем счетчик Яндекс Метрики – указываем его номер в соответствующем разделе. Здесь же нужно указать ключевые цели, выставленные в Метрике, иначе по умолчанию система поставит «Вовлеченные сессии».

Далее смотрим раздел «Стратегия». В Директе доступны автоматические стратегии управления РК. Суть автостратегии в том, что вы задаете необходимые цели, а алгоритмы системы сами управляют показами и ставками для их достижения. Всего есть четыре типа стратегии:

• Ручное управление ставками с оптимизацией. В этом случае вы задаете ставку, и система самостоятельно ее изменяет с учетом прогноза вовлеченности и процента выполнения целевого действия.
  
• Оптимизация конверсий. При выборе этого типа за цель принимается главное целевое действие на сайте, и система стремится привести как можно больше пользователей, которые его совершат.
  
• Оптимизация кликов. В рамках этой стратегии необходимо установить хотя бы одно ограничение: по средней цене клика или по общему бюджету на неделю. Система будет приводить максимальное число кликов по заданной стоимости.
  
• Целевая доля рекламных расходов. Для этой стратегии указывается ДРР, на который ориентируется система. Оплата списывается за клики или конверсии, совершенные транзакции на сайте.

После этого выставляем сроки действия РК и указываем время показов. Если заказ на вашем сайте может быть оформлен в любое время дня и ночи, то объявление может транслироваться круглые сутки. Если же для оформления сделки или подтверждения заказа требуется участие оператора, то целесообразно показывать объявление только в часы работы операторского центра. Если взаимодействие с клиентом возможно только в будние дни с 10:00 до 18:00, то нет смысла показывать рекламу в субботу вечером: за выходные пользователь найдет альтернативу, а его переход на ваш сайт окажется бесполезным, вы только зря за него заплатите.

Затем указываем контактные данные. Если ваша организация добавлена в Яндекс Бизнес, то подтянуть контакты можно оттуда.

Далее необходимо прописать параметры URL и метки UTM на уровне рекламной кампании. Это делается для того, чтобы собирать более полную статистику по переходам, мониторить трафик и, в конечном счете, иметь возможность оценить, насколько РК эффективна. Например, с помощью этой опции Метрика фиксирует, что пользователь перешел на сайт по конкретной ключевой фразе.

Для указания параметров используется поле «Ссылка на сайт». Перед добавлением ссылок всегда проверяйте корректность работы указанных страниц сайта.

Следующим этапом рекомендуется добавить промоакции, то есть спецпредложения. Их ценность в том, чтобы привлекать больше заинтересованных пользователей к вашему товару. Для этого заходим в раздел «Промоакции» и нажимаем «Добавить».

В Директе можно добавить следующие варианты акций:

• скидка
  
• бесплатно
  
• выгода
  
• подарок
  
• кэшбэк
  
• рассрочка 0%

В акции можно указать ссылку на любую страницу вашего сайта или на сообщество в соцсетях. Если акция имеет срок действия, то установите его, и система сама остановит акцию по истечении периода. Если акция не имеет ограничений по времени, то оставляем ее бессрочной. Статистику кликов по промоакциям можно увидеть в «Мастере отчетов».

Далее, если активность вашей аудитории зависит от времени суток и дней недели, то включите режим «Корректировки ставок». Так вы сможете повышать или понижать стоимость клика в определенные часы. Также здесь можно скорректировать график показов в зависимости от особенностей аудитории.

Обязательно добавляем минус-слова и минус-фразы из составленного ранее списка. Слова указываются построчно, перед каждым пунктом ставится знак минус «-». Добавлять минус-слова и фразы можно как для отдельных ключей, так и для группы, либо на уровне кампании.

Обратите внимание на функцию «Мониторинг сайта». Данная опция позволяет останавливать показ объявления при возникновении технических неполадок на вашем ресурсе. То есть в случае, когда пользователь не может оставить заявку или сделать заказ по не зависящим от него причинам, система будет автоматически выключать объявление из поиска.

Другая ценная опция – «Расширенный географический таргетинг». Если ваши услуги доступны для широкого списка регионов, то включите этот режим. Если у вас нет представительств в других городах, вы не доставляете товары за пределы своего региона, то лучше выключите.

Также вы можете указать конкретные сайты, на которых не хотите показывать рекламу своей продукции. Эта опция так и называется – «Площадки, на которых запрещены показы».

Далее уделите внимание опции «Приоритизация объявлений». Бывают случаи, когда для одного запроса подходят объявления из разных групп, поэтому необходимо настроить выбор – которое объявление будет показываться для конкретного запроса. Здесь доступны два варианта настройки:

Далее рекомендуем заполнить контактные данные в разделе «Виртуальная визитка». Использование этой опции делает рекламное объявление более заметным и положительно влияет на показатель CTR. Лучше всего заполнить все поля и указать максимум информации: название, адрес, телефон, почту, мессенджеры, контактное лицо, ОГРН. Кстати, эта опция особенно ценна в случае, если у вас нет своего сайта: так клиент сразу увидит адрес и телефон, чтобы связаться с вами.

После этого можем перейти в раздел «Уведомления» и настроить тип событий, о которых система будет сообщать нам на e-mail или по смс.

В завершение первого этапа настройки обратим внимание на опцию «Разрешить Директу автоматически применять рекомендации для этой кампании». Если вы еще плохо разбираетесь в Директе и не готовы самостоятельно управлять кампаниями, то можете воспользоваться этой функцией. В этом случае система будет автоматически оптимизировать вашу РК на основе собранной статистики: корректировать ставки, аудиторию, вносить изменения в места показа объявлений и так далее. Если у вас достаточно опыта в контексте, вы хотите сами отслеживать все рекомендации и применять их на свое усмотрение, то отключите эту опцию.

В этом разделе настраиваем регионы, для которых показывается объявление, и список ключевых запросов. Условия выставляются отдельно для каждой группы объявлений.

Как было сказано ранее, списки ключевых запросов лучше формировать самостоятельно при помощи специальных инструментов. Однако в функционале Директа есть возможность настройки автотаргетинга. Доступны следующие категории запросов:

• Целевые – с намерением приобрести товар или услугу;
  
• Широкие – содержащие интерес к товару с намерением купить;
  
• Сопутствующие – отражающие интерес, но без четкого намерения совершить покупку;
  
• Альтернативные – в которых содержится интерес к похожим, аналогичным товарам;
  
• С упоминанием конкурентов – с намерением приобрести услугу или товар в конкурирующей фирме.
  

При заполнении списка ключей обратите внимание на опцию «Прогноз и уточнение». Система сама строит прогнозы по частотности для каждого ключа.

Чтобы повысить эффективность РК, рекомендуется уточнять ключевые запросы с помощью специальных операторов. В системе используется метод широкого соответствия, который может внести путаницу. Основные моменты:

• Если в запросе важное значение имеет порядок слов, то запрос в необходимом для вас порядке возьмите в квадратные скобки – [...]. Тогда по запросу с иной последовательностью ваше предложение выводиться не будет.
  
• Если в запросе важна конкретная форма слова, то перед ним ставится знак восклицания – !.
  
• Если в конкретном запросе нужно исключить появление минус-слов, то запрос берется в кавычки – "...". В этом случае по запросу с дополнительными словами («бесплатно», «самостоятельно») объявление в выдаче не отобразится.
  
• Если важно использование предлога в запросе (например, «купить в»), то перед предлогом ставится знак плюс +.
  
• Если нужно объединить сложные запросы (например, товар или услуга на выбор), то между ними ставится знак – |.

Это третий шаг настройки. Здесь нам необходимо заполнить поля:

Кроме обязательной информации, объявление может содержать следующее:

• Цена товара/услуги. Объявления, в которых указана цена, отображаются в товарной галерее, расположенной вверху поисковой выдачи.
  
• Фото- и видеоматериалы. Такие объявления привлекают больше внимания аудитории. Видео должно быть не длиннее 1 минуты и не больше 100 Мб, оптимальный формат файла – MP4.
  
• Быстрые ссылки. В объявление можно добавить ссылки на самые релевантные страницы своего сайта, а также на турбо-сайт или страницу в соцсетях.
  
• Уточнения. В этом поле доступно до 66 символов. Здесь можно размещать информацию о характеристиках товара с акцентом на преимущества.

На самом деле пройти модерацию несложно. Если не нарушать правила размещения на площадке, то ваша реклама в Direct будет одобрена.

Помните, что на Яндексе запрещено рекламировать алкогольные и психотропные вещества, оружие, пиротехнические устройства, лекарственные препараты, которые продаются по рецепту, и т.д. Список запрещенных товаров доступен для всех пользователей сервиса. Также имейте в виду, что на ряд товаров Яндекс может запросить лицензии и сертификаты.

Кроме того, в заголовках и текстах объявлений недопустимы:

• Слова, написанные заглавными буквами, кроме официальных аббревиатур и названий компаний.
  
• Имена прилагательные в превосходной степени: «самый», «наилучший», «лучше всех» и т.д.
  
• Логотипы или контактные данные организации на изображениях.
  
• Орфографические ошибки.

Если объявление не прошло модерацию на сервисе, то вы получите соответствующее уведомление. Кампании, которые отклонил модератор, отображаются во вкладке «Отклоненные». Вам нужно исправить допущенные ошибки, после чего объявление можно отправить вторично.

Нужно понимать, что настройка рекламной кампании в Директ – это только половина пути. Для того, чтобы реклама работала, необходимо постоянно анализировать статистику обращений, отслеживать показатель конверсий и оптимизировать кампанию.

Прежде всего обращайте внимание на следующие метрики:

• Число кликов, показатель кликабельности. Эти метрики отражают эффективность вашего рекламного объявления.
  
• Число целевых переходов, конверсий, поведенческие характеристики пользователей. Они показывают, насколько эффективен ваш сайт.
  
• Общие показатели эффективности бизнеса: число сделок, средний чек, прибыль и так далее.

Используйте отчеты Яндекс Метрики для отслеживания трафика, который поступает с рекламы. Прежде всего это отчеты по поисковым запросам, площадкам и аудитории.

Для эффективной работы РК важно правильно оценивать используемые ключи. Если тот или иной ключевой запрос дает мало конверсий при высокой стоимости, то от него следует избавляться.

Для оценки эффективности ключей используют отчеты по целям. Для этого заходим в меню «Статистика» в Директе, далее – «Мастер отчетов» и «Данные по целям». Здесь выбираются ключевые цели и отчетный период, который нас интересует. Далее смотрим самые важные показатели – клики, показы, CTR, количество и стоимость конверсий. Можно добавить другие показатели, которые нас интересуют – например, среднюю позицию показа. На основе статистики оцениваем, какой трафик дает тот или иной ключ, где стоит поработать с кликабельностью, и так далее.

Также важно оценить поведенческие показатели – глубину просмотра и время посещения сайта. Обратите внимание и на процент отказов. Если по каким-либо запросам идет отказ 100%, то, вероятно, стоит еще раз пересмотреть ключи и исключить неэффективные.

Важно учитывать, что Директ автоматически выводит объявление по похожим ключам, часть из которых могут быть нецелевыми или просто вам не подходить. Если определенные ключи дают 100% отказ, то внесите их в список минус-слов.

Здесь выбираем конкретную площадку по названию и также фильтруем по отказам. Если по какой-то площадке идут только отказы, то идем в настройки РК и вносим ее в список «Площадки, на которых запрещены показы».

К этому отчету рекомендуется отнестись внимательнее. Не стоит запрещать площадки сразу же, как только появились первые клики. Специалисты советуют дождаться, пока кликов наберется как минимум 30. Если сайт посетили 30 человек с площадки, и каждый посетитель отказался от дальнейшего взаимодействия, то, скорее всего, площадка неэффективна.

Настройки аудитории также необходимо оптимизировать. Возможно, вы делали ставку на определенный сегмент пользователей, но статистика выявила отсутствие у них интереса к вашему продукту. Сегменты аудитории, которые не конвертируются в реальных клиентов, нужно отсекать, но в этом случае, как и в предыдущем, тоже не нужно спешки. За пару дней работы РК вряд ли накопится достаточно статистики по этому параметру. Подождите хотя бы пару недель, когда посетителей станет больше.

Сортируйте пользователей по полу и возрасту, также полезно сделать сортировку по устройствам, с которых они заходят, и по времени суток. Эффективность каждого сегмента оценивается по числу и проценту конверсий, по числу отказов.

Помимо технических параметров настройки, следует учитывать и другие факторы. Например, визуальную составляющую. Объявление может быть правильно настроено, иметь привлекательный заголовок и текст, но не самое удачное изображение. Рекомендуется время от времени тестировать разные варианты и отслеживать, какие изображения больше нравятся вашей ЦА и получают больше кликов. Каждый вариант оценивается по показателю CTR.

Если настройка и ведение РК в Директе кажутся слишком сложными на первый взгляд, то обратитесь за помощью к профессионалам. Агентство Медиаконтекст грамотно настроит рекламу, проведет профессиональное А/В тестирование объявлений и будет самостоятельно отслеживать эффективность ваших РК. Каждый раз при выявлении слабых сторон кампании специалисты будут вносить необходимые корректировки.

У новичков работа с Директом вызывает сложности из-за большого количества разного рода нюансов: правильный подбор ключевых запросов и минус-слов, выбор аудитории, времени показов и так далее. Рекомендуем очень внимательно отнестись к каждому этапу настройки, начиная с подготовительного. Ведь это ваш бюджет, и его расход должен быть оправданным. Тонкая и грамотная настройка поможет не только избежать напрасных трат, но и существенно увеличит прибыль и доход с вашей фирмы.