Маркетинговая стратегия: разработка, внедрение. Подробный гайд

Правильно разработанная маркетинговая стратегия – залог успешного развития и продвижения бизнеса. Когда на руках есть готовый план, ваши действия перестают быть хаотичными – становятся последовательными, осознанными и направленными на достижение конкретной цели. Наличие четкого стратегического плана помогает как продвинуть на рынок новый проект, так и удержать уже существующий.

Это правило действует в любой сфере, а в интернет-маркетинге – это аксиома. Конкуренция в интернете растет день ото дня, поэтому очень важно выбирать правильную нишу, четко определять свою целевую аудиторию и наиболее эффективные способы взаимодействия с ней. В статье мы подробно рассмотрим, из чего состоит маркетинговая стратегия, что необходимо сделать в процессе ее разработки, и что она даст вашему бизнесу.

Прежде всего, стратегия необходима, если вы:

• Новичок на рынке, и хотите достичь успеха среди конкурентов.
  
• Реализуете товары и услуги в сфере, где конкуренция высока.
  
• Чувствуете, что продаете свой товар «не тому» клиенту, хотите найти свою аудиторию и увеличить средний чек.
  
• Хотите увеличить число продаж и объем выручки.
  
• Стремитесь укрепить свои позиции, повысить узнаваемость бренда, расширить «сферу влияния» на рынке.

Какой бы ни была ваша конечная цель, если она связана с продвижением и рекламой, то без создания структурированного плана вам не обойтись. Многие компании предпочитают заказать разработку маркетинговой стратегии в профильном агентстве, другие разрабатывают и реализуют самостоятельно, но, так или иначе, она является частью обязательной программы. Если вы новичок в своей сфере, то без согласованного плана действий не сможете составить достойную конкуренцию уже имеющимся игрокам. А если давно ведете проект, то отлично знаете, что рынок постоянно меняется, поэтому важно следить за обстановкой и подстраиваться под нее.

В общем случае стратегия маркетингового развития формирует ответы на главные вопросы: что вы продаете? кому продаете? где и как продаете? чем вы лучше других? Если вы не можете на них ответить, то не определите правильный вектор движения. А если можете, то успех в ваших руках.

С помощью данного инструмента решают следующие задачи:

В конечном счете главная цель любого предпринимателя – это развитие бизнеса и рост доходов. Именно для достижения этих целей и служит маркетинговая стратегия.

Рассмотрим этапы разработки стратегии маркетингового развития для бизнеса. Основных этапов всего 4.

Прежде всего на этом этапе ставятся цели и задачи. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Нужно определить важные для нас текущие показатели – это будет точка А, и показатели, которых мы хотим достичь, желаемый результат – точку Б. Также определяем сроки достижения поставленных целей. С каждым шагом на этом пути мы лучше понимаем, кто наша целевая аудитория, какая она, и какой продукт ей предложить.

Если бизнес уже давно функционирует, то на этом этапе проводится глубокий анализ текущей стратегии. Здесь важно оценить:

• Имеющееся у нас понимание ЦА и конкурентов
  
• Пользовательский путь от возникновения потребности до совершения сделки, и далее – до того момента, когда клиент готов рекомендовать вас другим заинтересованным пользователям.
• Каналы продвижения, которые мы используем в настоящий момент, и воронку продаж
  
• Степень соответствия продуктовой линейки этой воронке
  
• Эффективные и неэффективные методы продвижения
  
• Проблемы нашего проекта
  
• Бюджет, который вы готовы инвестировать в свое продвижение

По завершении этого этапа у нас появится более ясное понимание, что можно улучшить в текущей ситуации.

На этом этапе проводят:

• Анализ рынка
  
• Анализ целевой аудитории
  
• Анализ конкурентов

Провести анализ целевой аудитории можно по-разному. Прежде всего, полезно читать комментарии и отзывы живых людей в интернете – в блогах, соцсетях, тематических телеграм-каналах, на форумах. Пользователи регулярно делятся друг с другом впечатлениями о товарах и услугах, рассказывают про свою клиентскую боль: что им нравится, что не нравится, каких предложений на рынке не хватает, почему не устраивают существующие варианты. Во-первых, используйте эту информацию при составлении УТП. Во-вторых, изучайте профили комментаторов: кто они, какого возраста и пола, где живут, чем интересуются, на какие каналы подписаны и так далее. Из этих деталей и складывается портрет вашего потенциального клиента.

Другой важный метод исследования ЦА – интервью и опросы, например, метод глубинного интервью CustDev. Вы можете напрямую выяснить у своих покупателей их социально-демографические характеристики, расспросить, как они живут, а также – что побудило их приобрести товар или услугу, какую задачу они решали, и как часто эта задача встает перед клиентом.

Если ваш бизнес существует давно, у вас есть сайт, на котором подключена аналитика, то отчеты о посетителях также дополнят портрет вашего клиента. Яндекс Метрика и Google Ads – это ценный источник информации.

Анализ рынка предполагает изучение спроса и предложения, основных трендов в вашей отрасли, уровня заинтересованности потребителей в вашем продукте. Нужны ли ваши товары в принципе или сейчас в них нет необходимости? Учитывайте, что положение дел в конкретной отрасли связано и с другими экономическими факторами: уровень доходов в регионе, уровень инфляции и так далее. Чтобы собрать эти данные, рекомендуется участвовать в тематических встречах, конференциях и прочих мероприятиях, где можно послушать лидеров отрасли, а также завести полезные знакомства. Используйте метод нетворкинга, чтобы узнать больше, познакомиться с конкурентами и заручиться поддержкой сильных игроков.

Наравне с анализом рынка делается анализ конкурентов. Здесь также можно обратиться к нетворкингу, чтобы узнать больше, но в первую очередь необходимо изучать сайты и мобильные приложения своих соперников. Используйте систему SimilarWeb и другие аналогичные сервисы, чтобы узнать, откуда конкуренты привлекают трафик, и насколько он велик.

На этом этапе мы делаем отстройку от конкурентов. У нас уже есть понимание нашей ЦА, мы знаем, чего хотят потенциальные клиенты, в чем их проблемы и сомнения, и что предлагают им другие фирмы. Нам важно определить следующее:

• Чем мы отличаемся от других, какие реальные преимущества предлагаем клиенту по сравнению с нашими конкурентами.
  
• Как лучше себя подать на языке нашей аудитории, чтобы клиент понял и оценил преимущества именно нашего УТП.

Когда мы собрали необходимые сведения о состоянии рынка и отрасли, выявили сильные и слабые стороны конкурентов, получили портрет нашей ЦА, самое время заняться детальной проработкой продукта, который идеально ей подойдет. А если продукт у нас уже есть и уже реализуется, но что-то идет «не так» – значит, пора пересмотреть УТП и найти ошибки. Соответствует ли наше предложение текущим потребностям аудитории?

На этом этапе нам важно проанализировать воронку продаж. Она начинается в тот момент, когда человек осознает, что ему, возможно, нужен наш продукт. Возникновение этой мысли и будет входной точкой в воронку: с этого момента пользователь становится для нас потенциальным покупателем. Наша задача – сделать его постоянным клиентом, который готов не только покупать у нас, но и рекомендовать нашу продукцию другим.

Для выполнения этой задачи на каждом этапе воронки необходимо анализировать цифры и соотносить их с тем, что мы предлагаем клиентам. Чтобы воронка работала эффективно, на каждый ее сегмент необходимо иметь свое предложение. Оцените, что вы можете предложить людям, которые пока не готовы тратиться на основной флагманский продукт? Что можно порекомендовать клиенту, который его уже купил? У клиента должна быть мотивация для перехода с одного этапа воронки на другой, и этим процессом нужно управлять. Тогда продажи будут стабильными и прогнозируемыми, а не стихийными.

Для начала определяемся с позиционированием своего бренда. Говоря простым языком, позиционирование – это восприятие бренда клиентом, то есть мысли, образы, ассоциации, которые возникают у него при упоминании конкретной фирмы. На этом этапе у нас уже есть сформированное УТП, ориентированное на нашу аудиторию, и теперь мы облекаем его в форму, понятную нашему клиенту. Это УТП мы будем транслировать на языке нашей аудитории на всех рекламных каналах: на сайте, в соцсетях, в рекламных объявлениях и также при непосредственном общении с клиентом.

Далее, с учетом проведенных исследований, мы подбираем наиболее эффективные каналы для рекламы и продвижения. Основы основ маркетинга в интернете – это контекстные рекламные объявления и баннеры, Search Engine Optimization, маркетинг в соцсетях, таргетинг, рассылки по e-mail и т.д. Эффективное продвижение также подразумевает разработку расширенной digital-стратегии: помимо перечисленного, она может включать рассылки по смс, проведение промо-акций, рекламу на цифровом телевидении и другие методы. То есть на стадии подбора каналов продвижения следует оценить все возможные варианты коммуникации с вашей ЦА в зависимости от ее специфики.

При этом для разных сегментов целевой аудитории могут использоваться разные каналы. По каждому каналу делается своя воронка продаж, которая отслеживается и корректируется после запуска РК. Также составляются прогнозы окупаемости на определенный срок – на три месяца, на полгода, год.

Также важно определить свой посыл и «тон голоса» – tone of voice, то есть манеру общения с аудиторией. В этом «фирменном» тоне вы будете коммуницировать со своим клиентом на всех используемых площадках. Правильно выбранное «звучание» помогает запомниться на рынке, установить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, и, как следствие, повышает доверие покупателей к вам и преданность вашему бренду. Важно «звучать» так, как приятно аудитории.

Далее составьте для себя четкий медиаплан. Сформулируйте и пропишите конкретные офферы на основе информации, которую получили на предыдущих этапах. Это будут гипотезы, которые нам предстоит проверить на практике, проанализировать и впоследствии скорректировать. Помните, что корректировка стратегии – это работа, которую нужно проводить регулярно.

В результате проведенных исследований вы получаете ясное представление о текущей ситуации на рынке и возможностях вашего бизнеса. Теперь у вас есть:

По завершении всех этапов у вас будет собрана необходимая аналитика в отчетах и таблицах, рассчитана окупаемость кампании, готов медиаплан и контент-план. Теперь можно приступать к реализации вашей стратегии.

Стратегия маркетингового развития реализуется пошагово и требует постоянного отслеживания. Это трудоемкий и вдумчивый процесс, который многие компании охотно доверяют агентству комплексного интернет-маркетинга. Опытные специалисты знают, на что обращать внимание и какие метрики необходимо постоянно сверять. Ключевые показатели – это конверсии, CPL, CPC, ROMI, CPS, средний чек и другие, которые важны для понимания успешности или убыточности рекламных кампаний.

Помните, что маркетинговая стратегия требует регулярного внесения корректировок. Ее необходимо постоянно и своевременно дорабатывать. Рынок динамичен, и потребности аудитории, а также ее привычки и симпатии изменяются под воздействием различных, зачастую не зависящих от нас, факторов. Успешен тот бизнес, который гибко подстраивается под текущие реалии и при этом сохраняет себя.