Проведение глубинных интервью CustDev

Запуская стартап, начиная собственное дело, каждый владелец бизнеса в определенной степени рискует. Бизнес может «застрять» на полпути, не окупиться, не принести прибыль и вообще обернуться провалом. Для того, чтобы минимизировать возможные риски и повысить шансы на успех, используют различные методы исследований перед запуском.

Одним из самых эффективных является метод глубинных интервью CustDev – исследование, которое знакомит вас с целевой аудиторией и ее потребностями. Грамотно проведенное интервью становится источником ценных сведений, которые существенно помогут при запуске и ведении проекта и позволят исправить многие ошибки еще до того, как вы их совершите.

В нашей статье мы подробно расскажем о сути данного метода и о том, как правильно проводить исследование CustDev.

Интервью CustDev, то есть Customer Development – это маркетинговое исследование, с помощью которого новый продукт тестируют на его будущих потребителях. Иначе говоря, задача исследования – пообщаться с целевой аудиторией и выявить ее истинные потребности до того, как новый товар поступит в продажу.

В результате исследования вы получаете информацию из первых уст, а это значит, что она будет максимально достоверной. Потенциальные потребители сами расскажут вам о своей пользовательской проблеме, о том, какое решение для них приемлемо, сколько они готовы платить за него и т.д.

Интервьюирование CustDev является важной составляющей комплексного интернет-маркетинга. Сведения, полученные в ходе опросов, помогают владельцу бизнеса корректировать торговое предложение до того, как оно запускается на рынок, а после запуска – грамотно его продвигать. Дело в том, что зачастую организатор стартапа оценивает ситуацию не так, как видят ее сами пользователи, и упускает важные детали при разработке продукта. Бывают случаи, когда в предлагаемом продукте вообще нет необходимости: проблема пользователей, которую с энтузиазмом представил себе стартапер, в действительности не является проблемой, и решать ее не нужно. Своевременно проведенное исследование CustDev позволяет избежать ситуации, когда на рынок выпускается совершенно не востребованный у населения товар или услуга.

Выделяют два типа интервью по методу Customer Development:

Проблемное интервью направлено на выявление проблемы или подтверждение гипотезы о ее существовании. Иными словами, вы предполагаете, что определенная аудитория потребителей имеет определенную «клиентскую боль», следовательно, нуждается в продукте, который ее устранит. Посредством опроса реальных пользователей вы убеждаетесь в своей правоте: проблема действительно существует и требует решения. Или наоборот – проблема надуманная, пользователей она не беспокоит, и тратить деньги на ее решение они не станут.

Решенческое интервью направлено на поиск решений уже выявленной проблемы. Вы уже придумали продукт, который решит задачу пользователей, продумали различные варианты, и вам нужно выбрать правильный, убедиться, что вы на верном пути. Дело в том, что на данном этапе вы также можете ошибаться: продукт в том виде, в каком вы его подаете, может не пользоваться спросом. Возможно, что для пользователей ваше решение будет неудобным или слишком дорогостоящим. Поэтому необходимо провести опрос и удостовериться, что решение, которое вы придумали, будет целесообразным и востребованным.

Если говорить коротко, то данное исследование помогает избежать полного провала – во всяком случае, существенно снизить риски и создать действительно полезный продукт.

Если детализировать вопрос, то Customer Development помогает сделать следующее:

Прежде всего – при запуске стартапов, чтобы убедиться в правильности выбранного курса и внести корректировки. Но – не только.

Даже если вы уже давно на рынке, хорошо знаете свою аудиторию и ее потребности, проведение опросов – очень хороший способ получить обратную связь. С течением времени потребности аудитории изменяются, и любые изменения важно отслеживать своевременно. Полученная от пользователей информация помогает оптимизировать продукт или сервис, снижать показатель оттока Churn Rate и увеличивать коэффициент удержания имеющихся клиентов, повышать общую клиентскую лояльность.

Говоря коротко, исследование Customer Development нужно в следующих случаях:

У любого исследования есть свои нюансы, которые важно учитывать. Считать ли их абсолютными недостатками или нет – вопрос спорный. Но при проведении исследований методом CustDev-интервью важно помнить следующее:

Подготовка и проведение осуществляются в несколько этапов.

Прежде всего мы определяем проблему, «клиентскую боль», которую хотим устранить. Так формируется гипотеза, которую нужно проверить. Нам важно выяснить: действительно ли «боль» имеет место? Нет ли на рынке других выгодных предложений по решению проблемы? Поможет ли клиентам та услуга или товар, который предлагаем мы?

Далее определяем четкий портрет клиента, на которого рассчитано наше предложение. Помните, что правильно подобрать группу потребителей для исследования CustDev так же важно, как выявить целевую аудиторию при настройке контекстной рекламы. В обоих случаях вы сольете бюджет фирмы, если выберете не тот сегмент пользователей, который вам на самом деле нужен.

Далее важно разделить аудиторию на более мелкие сегменты согласно возрасту, полу, семейному положению и т.д. Учитывайте и другие нюансы: увлечения, хобби, привычки, свойственные той или иной группе. Формулировать вопросы для исследования необходимо с учетом этих факторов. Если не сегментировать аудиторию а пытаться подобрать вопросы, общие для всех категорий лиц, то исследование не даст точных результатов.

Список вопросов зависит от области, к которой относится ваш товар или услуга, от особенностей продукта и прочих деталей. Но есть общие рекомендации, о чем в любом случае следует поговорить с респондентами:

• Как пользователи сейчас решают проблему, с которой вы хотите им помочь? Сколько финансовых/энергетических/иных ресурсов на это тратят?
• Что не нравится пользователям в текущих методах решения?
• Как часто им приходится решать данную проблему? Когда они сталкивались с ней в последний раз?
• Как они представляют себе идеальный выход из этой ситуации? Сколько денег готовы за него заплатить?
• Что будет, если проблему никто не решит?

Детальная проработка опросника делается в зависимости от особенностей каждого сегмента вашей аудитории. Помните, что каждый пользователь – это потенциальный потребитель, поэтому индивидуальный подход к проведению опроса крайне важен.

Чем больше респондентов вы найдете для проведения исследования – тем лучше. На основании всего 10 ответов уже можно сделать важные выводы, но для формирования полной картины этого недостаточно. По мнению специалистов, 50 пользователей будет достаточно. Вам нужно глубоко изучить свою целевую аудиторию, а значит, нужно подобрать как можно больше ее представителей.

Искать респондентов для проведения интервью можно где угодно. Вы можете найти их на отраслевых выставках, конференциях, форумах и прочих деловых мероприятиях. Если вы знаете, что такое нетворкинг, и практикуете его, то поиск не составит труда. Если вы прежде не сталкивались с подобной задачей, то можно обратиться к знакомым, друзьям, пользователям соцсетей или даже к прохожим на улице. В случае, когда ваш продукт уже присутствует на рынке, но не пользуется спросом, или наблюдается падение трафика, прибыли, можно опросить посетителей вашего сайта или пользователей приложения – пусть они сами расскажут, что их не устраивает и как они видят решение.

Интервью можно проводить лично или онлайн, но живая личная встреча всегда предпочтительнее. Рекомендуется использовать онлайн формат только в случае опроса людей из других регионов.

В процессе разговора вы можете корректировать заготовленные вопросы, менять их последовательность, придумывать уточняющие вопросы дополнительно, если чувствуете, что это нужно. Прислушивайтесь к ответам и действуйте по ситуации. Бывает, что ответы респондента наводят вас на вопрос, который вы сами не догадались задать. Ведите диалог с пользователем и исключите любое влияние на него.

Для того, чтобы респондент общался свободно и искренне, важно создать расслабленную и доверительную атмосферу. Рекомендуется вначале немного разрядить обстановку и поговорить «о погоде», а уже после этого переходить к вопросам интервью.

Не стоит вызывать на беседу сразу несколько респондентов – поговорите с человеком наедине. Единственное, что можно сделать – это позвать еще одного интервьюера, который не будет задавать вопросы, но будет записывать ответы и наблюдать за реакцией пользователя.

Чтобы исследование дало результат, запомните, что нужно и чего нельзя делать во время интервью.

Специалисты советуют в последнем вопросе интервью повторить все тезисы, озвученные респондентом на протяжении беседы. Тогда собеседник еще раз уточнит вышесказанное и даст максимально честный и развернутый ответ.

Рекомендуемое время для проведения интервью CustDev – от 15 до 30 минут. Каждый ответ должен длиться не более 3 минут.

Разговоры длиннее получаса утомляют собеседника. Но если респондент полон энтузиазма и предоставляет действительно ценную информацию для вашего проекта, то время опроса разрешается увеличить.