Аудит Яндекс Директ.
Чек-лист

Яндекс Директ давно и заслуженно считается одним из самых эффективных инструментов рекламы в интернете. Конечно, для того, чтобы правильно настроить рекламу в Директе и получать с нее максимум лидов, требуется немалый опыт. Но даже опытный специалист иногда может упускать важные моменты. Поэтому полезно всегда иметь под рукой чек-лист для проверки рекламных кампаний.

В приведенном чек-листе мы собрали самые важные детали, которые нужно учитывать при проверке действующих РК. По нему можно проверять как собственные кампании, так и созданные другими специалистами – например, если клиент передал вам проект от другого подрядчика.

Кроме помощи в проведении аудита, чек-лист может также использоваться в качестве шпаргалки при создании новых кампаний. Если вы пока еще слабо разбираетесь в контексте, но вам уже недостаточно просто знать, какой бывает реклама в Яндексе, и хочется самостоятельно освоить ее настройку, то обязательно ознакомьтесь с каждым описанным пунктом.

Если вы уже давно ведете кампании в Директе, то некоторые из приведенных пунктов могут показаться слишком очевидными. На самом деле это не так. Как показывает практика, иногда показы не идут лишь по той причине, что рекламодатель не пополнил баланс средств, или РК была ошибочно отклонена модератором. Поэтому давайте внимательно пройдемся по каждому пункту, чтобы ничего не упустить.

Прежде всего убедитесь, что на сайте подключен счетчик Метрики. Без него вы просто не сможете собрать расширенную статистику, провести глубокий анализ и понять, в каком направлении двигаться.

В Директе есть встроенный инструмент, который собирает статистику по РК – например, число переходов, показов и так далее. Метрика же дает больше информации о пребывании посетителя на сайте. Например, Директ зафиксирует большое количество переходов с рекламного объявления на сайт, но ни один из них не принесет конверсий. С помощью данных Метрики вы увидите, какие страницы и как долго просматривал пользователь, на каком этапе он принял решение уйти с сайта. На основе этой информации можно провести дальнейшую оптимизацию РК.

Обязательно проверяем структуру аккаунта. Если в ней царит хаос, то он неизбежно приведет к путанице в работе и нерациональному расходу бюджета.

Помните, что в рамках одной рекламной кампании невозможно предусмотреть условия для разных регионов и мест показа. Необходимо, чтобы кампании были разделены по параметрам. Обратите внимание на следующие моменты:

Это важный пункт чек-листа, которым нельзя пренебрегать. Неопытным пользователям может показаться, что название кампании не играет роли и может быть любым. В действительности правильный нейминг значительно облегчает работу и оптимизацию РК в дальнейшем, тем более, если в ваше отсутствие заниматься Директом будет другой человек, или вам передадут ведение кампаний от другого агентства. Если в названиях используются формулировки типа «РК1», «РК2» и еще пара десятков по аналогии, то трудностей в работе не избежать.

Присваивайте каждой кампании понятное имя, в котором содержатся все необходимые данные: тип товара или услуги, место показа объявления, регион, в котором ведется показ. Некоторые специалисты также включают в название РК уточнение по типу устройства и название компании-клиента. Допустим, если вы оказываете услуги по благоустройству территорий в Москве и области, то можете использовать следующие имена: озеленение_мск_РСЯ, drenazh_himki_yandex_desktop и т.д.

Этот пункт на первый взгляд кажется смешным. Однако бывают рекламодатели, которые банально забывают пополнить баланс, либо у привязанной банковской карты заканчивается срок действия. В результате рекламодатель долго пытается понять, почему не идут показы, и вносит бесполезные изменения в настройки.

Так что, как бы странно это ни звучало, в ходе аудита обязательно проверяйте баланс средств в разделе «Платежи и документы» в Личном кабинете Директа.

Показы могут не идти не только по причине отсутствия денег на счету. Проверьте все кампании, которые вы запустили, и обратите внимание на столбец «Статус». В нем вы можете увидеть следующее:

После того, как разобрались с аккаунтом и убедились, что все структурировано и оплачено, а данные передаются в Метрику, проверьте свои рекламные объявления. Этот этап проверки затрагивает как непосредственно настройки, так и содержание рекламы, ее внешний вид. С него и следует начать.

На первом шаге нужно убедиться, что заголовок и описание в объявлении составлены корректно, а само объявление выглядит привлекательно. Имейте в виду, что при наличии грамматических ошибок объявление может не пройти модерацию.

Обязательно проверяем, насколько полно и корректно представлена информация о вашем товаре или услуге. Задайте себе следующие вопросы:

Когда перед вами стоит задача настроить Яндекс Директ, работа с таргетингами становится одним из ключевых моментов. Впоследствии, если показы идут, а конверсий нет, необходимо убедиться, что настройки выставлены верно.

Во-первых, проверьте геотаргетинг. Само собой, если вы оказываете услуги только на территории Москвы, то нет смысла показывать объявление в Чите или Барнауле. Но дело не только в этом. Если вы транслируете рекламу услуг по всему Алтайскому краю, но по факту за пределы Барнаула не выезжаете, то также рискуете получить большие объемы нецелевого трафика. В то же время бывают случаи, когда вашим предложением может заинтересоваться человек из другого города. Например, образовательные курсы в Москве могут быть интересны человеку из Твери, который имеет возможность на время приехать в столицу и пройти их. Также туристические услуги в одном городе заинтересуют потенциальных туристов из других городов. За эту опцию отвечает инструмент «Расширенный геотаргетинг», однако использовать его нужно с осторожностью, когда вы точно уверены в присутствии вашей аудитории за пределами региона.

Во-вторых, обратите внимание на временной таргетинг. Рекламное объявление нужно показывать в то время, когда вы можете максимально быстро обработать поступивший запрос. В ином случае потенциальный клиент так и не станет реальным, потому что успеет заказать услугу в другом месте. Если оформить заявку возможно только через колл-центр, а операторы работают с 09:00 до 21:00, то целесообразно отключить показ рекламы в период с 21:00 до 09:00. В крайнем случае можно вести клиента на страницу с формой обратной связи, где он может оставить заявку. Так хотя бы есть шанс, что пользователь не станет продолжать поиски и подождет обратный звонок до утра.

Чтобы реклама работала успешно, важно не только то, кому и когда вы ее показываете, но и – где. Это касается не объявлений на поиске Яндекса, а рекламы в РСЯ.

Проверьте, стоят ли у вас ограничения по площадкам. Считается, что если не выбрать ни одной запрещенной площадки, то слива бюджета не избежать. Дело в том, что в сеть РСЯ входит очень много ресурсов, и они не могут быть одинаково эффективны. Важно выбрать те, которые дают максимум целевого трафика, и повысить ставки на них, а самые бесполезные – отключить.

Во-первых, отключаем площадки, на которых показы идут, а переходов нет. Вероятно, ваша ЦА не посещает указанные ресурсы.

Во-вторых, обратите внимание на площадки, с которых много переходов, но нет конверсий. Возможно, вашу рекламу скликивают, либо посетители данной площадки по какой-то причине ожидают увидеть по вашему объявлению другое предложение.

Итак, мы убедились, что наша реклама транслируется в правильное время и в правильном месте. Но соблюдение этих условий не поможет, если случится сбой в работе сайта. Реклама будет идти, деньги – списываться, операторы будут готовы к приему заявок, а клиент – к совершению сделки. Но она так и не состоится, потому что клиент не сможет попасть на сайт магазина.

Чтобы этого не случилось, проверьте, включена ли опция «Останавливать при неработающем сайте». Сайт может не работать по разным причинам, но в любом случае бессмысленно показывать рекламу в этот период.

На этом этапе проверяем и оцениваем ключевые запросы, по которым ведутся показы нашей рекламы. Не менее важно проверить и минус-запросы, по которым показы запрещаются во избежание потока нецелевого трафика.

Семантическое ядро должно быть максимально полным. Проверьте, есть ли в списке ключей околоцелевые запросы – они также могут привести заинтересованных пользователей в ваш магазин. Если вы рекламируете химчистку мужского костюма, то услуга будет интересна и тем, кто ищет химчистку мужского пиджака, и тем, кому требуется химчистка мужских брюк. Похожие по смыслу запросы объединяйте в группу, и для каждой группы запросов создавайте отдельную РК.

Однако в погоне за полнотой ядра не оставляйте в списке запросы, которые не приносят конверсий. Проверьте актуальность ключей. Например, если вы давно занимаетесь продажей бытовой техники или мобильных телефонов, то важно учитывать, что модели со временем устаревают. Убедитесь, что в списке ключей нет товаров, которые больше не выпускаются и уже не в наличии в вашем магазине.

Без списка минус-слов рекламная кампания не будет правильно работать. Это слова и фразы, по которым показ объявления запрещен, поскольку они не имеют отношения к вашему торговому предложению. Если этот пункт чек-листа пропущен при настройке, то РК неизбежно окажется убыточной. Либо вы просто сольете бюджет в никуда, либо столкнетесь с существенным перерасходом.

Важно не только составить список минус-слов, но и регулярно его обновлять. Как правило, чем дольше крутится реклама, тем больше запросов должно появиться в «запрещенном» списке. Для определения нерелевантных запросов смотрим в отчет показов и отмечаем, по каким словам и фразам транслировалось объявление за последний месяц. Если вы оказываете услуги химчистки и регулярно попадаете в поиск по запросу «почистить костюм самостоятельно», то такой запрос давно пора отправить в минус.

Если список минус-слов уже составлен, то тщательно его проверьте. Бывало и такое, что директологи по невнимательности минусовали релевантные ключи.

Естественно, что анализ статистических отчетов – неотъемлемая часть ведения контекстной рекламы. Без этого вы не поймете, работает контекст или нет, и не сможете оценить необходимость оптимизации РК. Опытные маркетологи мониторят множество показателей для оценки эффективности, но если у вас пока недостаточно опыта, то проверьте хотя бы самые основные.

В ходе быстрого аудита рекламы в Директе обратите внимание на следующие моменты:

Также обратите внимание на показатель общего дохода. Он означает суммарные денежные траты за принятый отрезок времени. Фактический расход бюджет не должен превышать запланированные вами показатели.

Мы привели чек-лист, состоящий из самых основных пунктов проверки, но в ходе глубокого аудита рекламных кампаний список можно расширять. Специалисты по контекстной рекламе в Директе также проверяют:

• Добавлена ли Визитка в объявления?
  
• Загружены ли изображения для баннеров во всех требуемых форматах?
  
• Корректна ли UTM-разметка для ссылок?
  
• И так далее.