KPI для интернет-магазина

Для того, чтобы бизнес в интернете стабильно и успешно развивался, важно постоянно следить за эффективностью вашей работы. Понятие эффективности выражается в конкретных показателях, которые необходимо своевременно отслеживать и анализировать. Значение этих показателей и есть KPI.

Многие новички в сфере интернет-продаж допускают серьезную ошибку, не придавая значения расчету и анализу KPI. В статье мы расскажем, почему это важно и на какие метрики нужно обращать внимание, чтобы понимать, насколько успешен проект и что необходимо в нем улучшить.

Термин KPI, или Key Performance Indicators, переводится как «ключевые показатели эффективности» работы вашего проекта. Для интернет-магазина понятие эффективности включает как торговые, так и маркетинговые метрики, а также параметры качества клиентского сервиса.

Показатели KPI охватывают широкий спектр параметров. С помощью этих данных вы узнаете, какова ваша средняя выручка, как ваши траты на рекламу и сервис соотносятся с полученной прибылью, откуда приходит большинство покупателей и нравится ли им ваш сайт, а также – почему они отказываются от покупки и каков процент отказов. Владение этой информацией помогает не только объективно оценивать существующее положение дел, но и планировать дальнейшее развитие.

Новички и владельцы стартапов в области e-commerce нередко считают, что на первых порах нет смысла считать KPI, потому что молодой проект всегда неуспешен. Но с таким подходом вы рискуете слить большую часть бюджета и работать в убыток. Вам может казаться, что дела идут неплохо, но на самом деле вы тратите финансовые средства нерационально, и ваши затраты существенно превышают выручку. Бывает и обратная ситуация: вам кажется, что всё бесполезно и проект не раскрутить, в то время как все ключевые показатели держатся на хорошем уровне, и магазину просто нужно больше времени.

Знание KPI нужно в первую очередь для того, чтобы понимать, насколько хорошо идут дела и в каком направлении двигаться. С помощью полученных данных вы лучше узнаете свою целевую аудиторию и поймете, что ей нужно.

В целом знание своих KPI-метрик помогает в следующем:

Нижеприведенные метрики связаны с работой вашего онлайн-магазина и поведением посетителей на его страницах. Полученные данные показывают эффективность работы сайта: насколько он полезен, удобен, востребован у пользователей, какой доход приносит и так далее.

Конверсия, или Conversion Rate – одна из самых важных метрик в интернете. Это соотношение количества посетителей, которые совершили целевое действие, к общему количеству людей, посетивших ресурс. За целевое действие может быть принято совершение покупки, оформление заказа, отправка формы и т.д.

Для интернет-магазина важны два вида конверсии:

Данные по конверсиям содержатся в Яндекс Метрике, Google Analytics, других системах веб-аналитики.

Это соотношение числа посетителей, которые вернулись на ваш ресурс, к общему числу посещений. Если коэффициент RVR высокий, значит сайт интересен и запоминается людям.

Вернуть посетителя, который уже знает о вас, проще, чем привлечь новый трафик. Для этого используют ретаргетинг, оповещения, рассылки и т.д. Однако важно понимать, что значение RVR зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товар, который приобретается на длительный срок – например, автомобили или холодильники, то показатель возвратов всегда будет низким.

Коэффициент брошенных корзин, или Cart Abandonment Rate – это соотношение тех корзин, которые наполнили товаром, но не сделали заказ на сайте, к числу всех корзин, которые были заполнены.

Брошенные корзины появляются по разным причинам. Возможно, пользователь просто «тестировал» ваш сайт, а может, отвлекся в процессе оформления и забыл о покупке. В этом случае помогает отправка писем-напоминаний о товарах в корзине.

Но если CAR слишком высокий – более 60%, то стоит задуматься. Возможно, на вашем сайте сложный процесс отправки заказа, неудобные условия оплаты/доставки или присутствуют технические проблемы.

BR, Bounce Rate – это коэффициент посетителей, которые посмотрели только одну страницу сайта и сразу покинули ресурс, то есть отказались от покупок в магазине, даже не ознакомившись с ассортиментом.

Такое поведение пользователей может быть обусловлено различными факторами: медленная работа сайта, некачественный контент, отталкивающий дизайн и так далее. Считается, что если Bounce Rate > 40%, то сайт необходимо оптимизировать.

Кроме вышеперечисленных метрик, владельцам интернет-магазинов важно отслеживать такие показатели:

• Объем трафика – посещаемость ресурса;
  
• Количество просмотров;
  
• Глубина просмотров.

Отслеживать эти данные можно в системах аналитики. С их помощью вы сможете выявить наиболее популярные страницы вашего сайта и определить, какие товары больше всего интересуют пользователей.

Эти метрики показывают, насколько рациональны ваши затраты на привлечение клиентов и покрываются ли они объемом полученной выручки. Если траты стабильно превышают заработок, то пора что-то менять.

AOV, Average Order Value – это важная метрика, которая показывает соотношение общего суммарного дохода к количеству заказов за определенный период времени. AOV – это стоимость заказа, выраженная средним значением.

Если средний чек слишком низкий, то его следует повышать. Считается, что повысить этот показатель проще и дешевле, чем увеличить объем трафика. Для повышения среднего чека используют блок рекомендаций, сопутствующих товаров, политику скидок и акционные предложения.

Return On Investment – это соотношение затрат на рекламу к полученной прибыли.

Без знания своего коэффициента ROI вы просто не поймете, окупается ли ваша реклама и оправданы ли финансовые вложения. Если магазин приносит меньше денег, чем вы тратите на его раскрутку, то пора корректировать стратегию. Возможно, вы тратите бюджет на источники, которые не приводят трафик, или ваша контекстная реклама рассчитана на нецелевую аудиторию. Это распространенные ошибки владельцев бизнеса, которые ведут кампании самостоятельно без помощи профессионалов. Для своевременной корректировки кампаний важно следить за показателем окупаемости.

CAC, то есть Customer Acquisition Cost, показывает соотношение средств, потраченных на привлечение одного клиента, к количеству привлеченных клиентов.

CAC тесно связан с LTV – их соотношение показывает, насколько успешны в целом ваши дела:

• LTC = CAC – бизнес не приносит дохода;
  
• LTV > CAC – можно развиваться дальше

Ценность клиента, или Customer Lifetime Value, означает общую сумму, потраченную клиентом в вашем магазине.

Знание своего LTV помогает выделить из общего числа покупателей тех, кто приносит больше всего выручки. Определив наиболее прибыльную аудиторию, вы можете улучшить как маркетинговую стратегию, так и торговое предложение в соответствии с запросами именно этих покупателей.

Revenue Per Visitor – простой, но ценный показатель. Он обозначает соотношение общего дохода онлайн-магазина к общему числу посетителей за период времени.

Для расчета RPV используют две формулы.

Формулы наглядно показывают, что RPV зависит и от среднего чека, и от конверсий. Совокупность этих значений дает ясное представление об успехах вашего проекта за выбранный временной отрезок.

Эту метрику используют при анализе эффективности контекстной рекламы. CTR, или Click Through Rate, выражает соотношение количества пользователей, совершивших переход по рекламному объявлению, к числу всех пользователей, которым оно было показано.

Если кликнувших намного меньше, чем увидевших, то с вашей рекламной стратегией что-то не так. Возможно, ваше объявление в поиске Яндекса или Гугла показывается не той аудитории, непривлекательно составлено, имеет неподходящую семантику. Настройка директа – это процедура, которая требует определенных навыков, и неправильный подбор ключевых слов значительно снижает эффективность рекламы.

Качество клиентского сервиса напрямую влияет на лояльность ваших покупателей и заказчиков. Слабая техподдержка, длительное ожидание решения вопросов и прочие негативные факторы вызывают раздражение пользователей и становятся причиной негативных отзывов в интернете.

Customer Satisfaction означает степень довольности клиента после его взаимодействия с вашим магазином. Для объективной оценки необходимы достоверные данные, полученные непосредственно от покупателя, поскольку ваши представления об уровне сервиса могут значительно расходиться с реальным положением дел. Вы можете быть уверены в качестве своей работы, но клиент считает иначе.

Для получения данных по CSAT используют рассылки-опросники с просьбой оценить качество обслуживания, push-опросники на сайте, звонки от отдела контроля качества и т.д.

Customer Effort Score – дословно «счетчик усилий потребителя». Метрика означает количество усилий, потраченных пользователем на конкретное действие: поиск и выбор товара, оформление заказа на сайте и так далее. Иными словами, насколько легко или трудно было пользователю на каждом шаге.

Количество потребительских усилий прямо влияет на общую удовлетворенность клиента сервисом. По данным исследований, если пользователь не может оформить заказ самостоятельно и вынужден обратиться в техподдержку, то это снижает его лояльность в 4 раза. Важно своевременно выявлять сложности, которые возникают у покупателя интернет-магазина, и устранять их. Для этого также используются опросники.

Net Promoter Score выражает общее мнение клиента о вашем магазине с учетом всего клиентского опыта, который он получил в период сотрудничества с вами. В данном случае учитываются не конкретные шаги и действия, а общая оценка сервиса.

Если покупатель получил положительные впечатления от взаимодействия, то впоследствии он будет обращаться к вам снова и посоветует вас своим знакомым. Поэтому для выявления клиентской лояльности обычно используют балльные опросники с такими формулировками: «Готовы ли вы рекомендовать нас своим друзьям?» Или: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию знакомым?»

Все перечисленные показатели KPI имеют важное значение при оценке и планировании развития интернет-магазина. Без знания своих показателей вы не сможете понять, насколько эффективно вы распределяете бюджет и управляете бизнесом, и в каком направлении двигаться дальше.