Оптимизация Яндекс Директ

Контекстная реклама давно и прочно входит в список самых эффективных маркетинговых инструментов. Это важный источник трафика и продаж как для мелкого, так и для крупного или среднего бизнеса. Естественно, только в том случае, когда РК правильно настроена и своевременно оптимизирована. Об этом и пойдет речь в нашей статье.

Запуск рекламы в интернете не имеет смысла, если не настроить кампанию должным образом. Но и правильная настройка контекстной рекламы – только полдела. После настройки и запуска необходимо постоянно отслеживать свои РК, оценивать их эффективность, и если что-то идет не по плану – низкие конверсии, высокая стоимость лида, нецелевой трафик и так далее, то самое время провести оптимизацию. Впрочем, дело не только в конверсиях: иногда приходиться оптимизировать РК при смене алгоритмов самого Яндекс Директа.

Давайте разберемся, на что обратить внимание при проверке и оптимизации рекламных кампаний, чтобы не делать лишнего и не упускать главного.

Причин может быть несколько, и задача первого этапа – определиться с этими причинами. Прежде всего анализируем показатели и отвечаем сами себе: что вам не нравится в текущей ситуации? Что именно вы хотите лучше? Поскольку от этого во многом зависят дальнейшие действия.

Возможные цели оптимизации:

Бывает, что реклама просто перестает работать и приносить конверсии, или стоимость лида сильно превышает допустимую. Подобная ситуация уже сама по себе будет сигналом к проведению оптимизации.

Проверять работу действующих рекламных кампаний можно хоть каждый день, и это даже рекомендуется, поскольку реклама в любой момент может дать сбой.

Проводить оптимизацию РК можно и реже – например, один раз в месяц. Всё зависит от целей и задач. Раз в неделю можно корректировать работу действующих кампаний, понижая ставки. Раз в месяц – проводить глубокий анализ конверсий и трафика, отсеивать нерабочие ключи, работать над улучшением своих позиций в поиске.

Чтобы повысить эффективность рекламной кампании, необходимо провести тщательный и всесторонний анализ на разных уровнях. Используйте стандартные отчеты Яндекс Директа, а также инструмент «Мастер отчетов», который позволяет просмотреть статистику по разным метрикам для объявлений и групп объявлений.

«Мастер отчетов» находится в Директе в разделе «Статистика». Для отображения отчета выбираем интересующий нас период, срезы и столбцы, которые хотим видеть в таблице. Имейте в виду, что «Мастер отчетов» показывает только объявления с показами, для которых статистика уже накоплена. Если показов по объявлению не было, то отчета по нему не будет.

Далее подробно рассказываем, на какие метрики обращать внимание при проведении анализа.

Проверить поисковые запросы – это первое, что нужно сделать при оценке эффективности РК. Возможно, что в список ключей попали нерелевантные запросы, которые поглощают рекламный бюджет, но не дают продаж и конверсий.

Для оценки ключей открываем в Директе раздел «Ставки и фразы». Далее фильтруем объявления по интересующему нас параметру. Многие специалисты рекомендуют отслеживать только те запросы, по которым совершались клики, другие же советуют фильтровать по показам.

Второй подход эффективнее, поскольку именно он позволяет выявить «мусорные» ключи, дающие много показов без переходов. К примеру, вы выполняете благоустройство участков в Московской области, а ваше объявление выводится по запросу «благоустройство участков в Ленобласти». По нему нет кликов, и вы не увидите его, если отсортируете объявления по переходам. Неподходящий ключ будет и дальше провоцировать нерелевантные показы рекламы и негативно влиять на показатель кликабельности.

Отчет по площадкам также смотрим в Директе, в разделе общей статистики. Заходим в «Статистику кампании» и выбираем способ отображения отчета «По площадкам».

При оценке площадок обращайте внимание на стоимость конверсий на каждой из них. Если на каком-то из ресурсов стоимость клика получается выше средней и явно сливает рекламный бюджет, то есть смысл отключить такую площадку. Для этого выполните для нее действие «Запретить показы».

На этом этапе оценивают объем трафика, который приводит реклама. Заходим в «Мастер отчетов», выбираем срез «Кампании» и отмечаем все интересующие нас столбцы: показы, клики, стоимость, конверсии, отказы, глубина и так далее.

Принимая решение об оптимизации РК, ориентируйтесь на трафик, который вам необходим. Если уменьшать текущее число посетителей нельзя, то просто уменьшайте число показов в наименее эффективных кампаниях. Как вариант: можно направить рекламный бюджет на другие каналы продвижения.

Чтобы оценить эффективность объявлений на уровне группы, в «Мастере отчетов» выбираем соответствующий срез – «Группы». Здесь нам нужно оптимизировать стоимость конверсий.

Если в группах собраны похожие таргетинги, и трафик равномерно распределяется по ним, то делаем следующее:

• Понижаем ставки для групп объявлений, у которых стоимость конверсии превышает среднюю в полтора-два раза.
  
• Отключаем группы, у которых стоимость конверсии превышает среднюю более, чем в два раза.
  
• Отключаем таргетинги, по которым потратили в 2 раза больше бюджета, чем средняя стоимость конверсии, а конверсий не получили.
  

Если же наибольшее число кликов дает один конкретный ключ, то есть смысл понизить ставки только по нему, либо отключить его полностью. В этом случае большей оптимизации для содержащей его группы объявлений не требуется.

Чтобы оценить текущую ситуацию, заходим в «Мастер отчетов» и сортируем данные по условиям показа. В полученной таблице посмотрим количество показов, число кликов, среднюю цену каждого клика и общий расход бюджета, а также коэффициент кликабельности.

Для оптимизации условий показа обычно отключают ключевики:

• с самой высокой стоимостью конверсий;
  
• вообще без конверсий.
  

Как правило, корректировку целей выполняют в нишах, где конверсионность достаточно низкая. Это может быть сфера недвижимости, продажа автомобилей или крупной бытовой техники, то есть ниши, в которых длительный цикл принятия решения или сложная схема привлечения клиента.

Чтобы узнать процент конверсий, заходим в Директ, переходим во вкладку «Объявления» и сортируем их по столбцу «Конверсии». Если конверсия менее 1%, то самое время сместить акценты с основных целей на промежуточные.

Дело в том, что в подобных сферах бизнеса принимать за конверсию только факт заключения сделки нецелесообразно. В этом случае важное значение имеют микро-конверсии: посещение пользователем страницы «Контакты», заполнение и отправка форм обратной связи, клик по номеру телефона, глубина просмотра страниц и так далее. Если цикл принятия решения длительный, то заключение сделки может произойти спустя много времени, причем не онлайн, а по телефону. Поэтому в подобной ситуации настраиваем промежуточные цели и оптимизируем кампании по ним.

Коэффициент кликабельности CTR анализируют на уровне групп объявлений. Для этого нужно отфильтровать только группы на поиске и в РСЯ, у которых число кликов превышает 10. Далее ставим сортировку по столбцу «CTR,%» по возрастанию.

В верхней части таблицы отобразятся группы объявлений с низким CTR, которые нам нужно проанализировать. Обращаем внимание на следующие моменты:

• Таргетинги. Проверьте, нет ли в текущей группе неподходящих объявлений. Все объявления внутри группы должны соответствовать таргетингам.
  
• Поисковые запросы. Во-первых, проверьте, все ли они релевантны. Во-вторых, оцените, насколько они схожи по тематике. Если ключи внутри одной группы слишком отличаются друг от друга, то лучше создать больше групп и распределить ключи по каждой.

Следите, чтобы заголовки объявлений соответствовали запросам пользователей. Это значительно повышает их релевантность.

Грамотная оптимизация РК Яндекс Директ существенно повысит эффективность рекламы и улучшит показатели продаж. Но важно помнить, что оптимизация рекламы в целом – это комплекс мероприятий, которые затрагивают разные аспекты. И прежде всего необходимо, чтобы сайт, на который переходит пользователь с рекламного объявления, соответствовал его ожиданиям. Поэтому наряду с проверкой работы РК обязательно проверяйте:

Оптимизацию рекламных кампаний, как и повышение юзабилити сайта, можно доверить профессионалам, если такая работа вызывает у вас трудности. Но в любом случае для налаживания коммуникации со специалистом по маркетингу полезно иметь базовое понимание ситуации.