ПромоСтраницы:
полный гайд по запуску

ПромоСтраницы Яндекс появились в 2022 году и за короткий срок стали востребованным маркетинговым инструментом. Формат Промо фактически пришел на смену рекламе в Яндекс Дзен. Но по сравнению с предшественником получил ряд весомых преимуществ.

Некоторые пользователи, в том числе сами рекламодатели, не до конца понимают, откуда взялись ПромоСтраницы и что изменилось в статьях на Дзене. Перемены произошли в 2022 году, когда платформа Дзен перешла в руки корпорации VK. С того времени Дзен стал исключительно блогерской площадкой, где можно делиться историями, новостями, обзорами, фотографиями и видео, но запускать рекламные кампании нельзя.

В свою очередь Яндекс запустил собственный сервис ПромоСтраницы и внедрил в них рекламный кабинет, как это было на Дзене до 2022 года. Размещая статьи на платформе Промо, вы запускаете полноценную РК для целевой аудитории.

О том, как запустить рекламную кампанию по ПромоСтраницам, а также об особенностях и преимуществах этого формата рассказываем в нашей статье.

ПромоСтраницы – маркетинговый инструмент, который работает в РСЯ и на поиске Яндекса и входит в категорию брендформанс. Формат сочетает в себе как медийную рекламу, так и перформанс-маркетинг. Реклама в Промо нацелена на привлечение ЦА на всей воронке продаж – от момента знакомства до точки совершения сделки.

Технически ПромоСтраница представляет собой статью-лонгрид, которая размещается на отдельной Турбо-странице Яндекса. Это так называемая «облегченная» страница с быстрой загрузкой. Ссылка на статью выводится на поиске Яндекса и на партнерских сайтах РСЯ. Пользователь видит ссылку как обычное рекламное объявление с картинкой, заголовком и кратким описанием, но по клику на рекламный баннер он попадает не на сайт рекламодателя, а на статью-лонгрид.

В Промо статье рекламодатель знакомит пользователя со своим продуктом. По желанию можно делать обзоры на товары и услуги, рассказывать о преимуществах торгового предложения, отрабатывать возможный негатив, объяснять, как строится работа и из чего складывается стоимость услуг. В тексте статьи могут использоваться графические иллюстрации, видеовставки, формы заявки и обратной связи, опросы, тесты и т.д.

После прочтения пользователь может по желанию перейти на ваш сайт либо покинуть страницу. Когда заканчивается текст статьи, система предупреждает читателя, что при дальнейшем скролле он будет перенаправлен на сайт рекламодателя. Это технология «бесшовного перехода» называется Scroll2Site. При этом переход может осуществляться на любую страницу сайта по желанию рекламодателя: на главную, в каталог, на карточку конкретного товара и так далее.

Смысл ПромоСтраниц в том, чтобы прогревать читателя. По мере прочитывания текста пользователь заинтересовывается вашим торговым предложением, осознает свои потребности и «боли», а затем становится вашим клиентом.

В отличие от обычной контекстной рекламы, которая заточена под уже заинтересованного «теплого» клиента, ПромоСтраницы работают с «холодной» аудиторией, которая еще не имеет потребности в продукте. Вот почему в Промо мы не сразу перенаправляем пользователя на сайт, а прежде прогреваем его с помощью рассказа о себе и подготавливаем к более детальному и осознанному знакомству с нашим предложением.

В 2024 году основное отличие площадок заключается в следующем:

• В ПромоСтраницах работают полноценные рекламные кампании по РСЯ – с настройкой ЦА, показов, оплат и т.д.;
• В Дзене функционал для настройки рекламы отсутствует – статьи размещаются бесплатно только в рамках платформы.

Более детально различия приведены в таблице.

Таким образом, для рекламодателей в 2024 году предпочтительно использовать ПромоСтраницы. Вести канал на Дзене по-прежнему актуально, но менее эффективно с точки зрения рекламы. Важно понимать, что публикации на Дзене видят только пользователи одной этой площадки, причем точечная настройка ЦА на площадке недоступна. В то время как статьи в Промо транслируются пользователям во всей РСЯ по принципу look-a-like.

Если коротко, то формат Промо подходит в большинстве случаев. Он эффективно работает как в B2B, так и в B2C сфере по всей воронке продаж. Речь идет только о товарах и услугах, разрешенных Яндексом.

ПромоСтраницы используют, чтобы познакомить ЦА с брендом и продуктом, сформировать спрос, повысить лояльность и доверие аудитории, увеличить продажи и конверсии. С помощью этого инструмента вы можете:

Таким образом можно привлекать новую аудиторию, удерживать существующую и возвращать ушедшую.

Реклама в ПромоСтраницах не подойдет в том случае, если у вас:

Реклама в ПромоСтраницах Яндекса сочетает в себе преимущества нескольких рекламных инструментов:

Статьи в формате Промо эффективно привлекают аудиторию благодаря своим особенностям:

Формат Промо предполагает три модели оплаты:

Для того, чтобы статьи в Промо Страницах работали, важно знать, о чем писать и как писать. Текст должен грамотно оформляться и соответствовать требованиям площадки. В ином случае статью не пропустят модераторы Яндекса.

Статьи в формате Промо делят на несколько типов. Сам Яндекс предлагает такую классификацию:

Также Яндекс Промо предусматривает дополнительные форматы статей:

• Выгода. Рассказ о том, как сэкономить и как поступить, чтобы получить конкретный результат.
• Интересные факты. Развлекательная статья на смежную тему. Важно подобрать действительно интересные факты, а не общеизвестные.
• Сравнение. В тексте сравниваются два или больше решений одной задачи (два или несколько продуктов), освещаются их сильные и слабые стороны. Важно показать экспертность в теме, а не ограничиваться общей информацией.
• Рецепты. Используется для рекламы продуктов питания или услуг общепита. Рецепт можно написать в общепринятом виде или в формате кейса (личный опыт приготовления).
• Статья с акцентом на визуальный ряд: «Мы показываем нашу работу». Здесь основной инструмент воздействия – фото (например, выполненные проекты). В этом случае текст сопровождает изображения.

Независимо от формата статьи текст должен быть, прежде всего, легким, понятным и привлекательным для пользователя. Чем легче воспринимается текст и чем приятнее он читается, тем больше шансов заинтересовать пользователя и превратить его в клиента.

Кроме того, есть ряд требований к тексту, которые предъявляет сам Яндекс. В соответствии с ними текст должен быть:

• Грамотно написан с точки зрения орфографии и пунктуации;
• Грамотно оформлен, с релевантными креативами высокого качества, без капс лока и т.д.;
• Легко читаем, без переспама и переизбытка смайликов/эмодзи;
• Без грубых выражений и оскорбительных фраз.

Также у Яндекса есть требования к обложке. Обложкой называется рекламный баннер, с которого пользователь переходит в саму статью. Она включает в себя:

• заголовок (до 56 символов);
• описание (до 81 символа);
• быстрые ссылки (до 4 штук, до 30 символов в каждой);
• изображение.

Обложка – это важный элемент рекламы в Промо страницах. Пользователи реагируют прежде всего на нее и только после этого переходят в статью. Она должна быть броской и привлекательной именно для вашего целевого клиента. Если обложка Промо статьи не воздействует на ЦА, то реклама не имеет смысла.

В тексте на обложке должен упоминаться продукт или бренд, который вы рекламируете. Если ни бренд, ни продукт не упоминается, то должны присутствовать слова «Подробности», «Читайте» и др. В заголовке и описании не должно быть:

• Орфографических и пунктуационных ошибок, опечаток;
• Жаргонизмов и оскорбительных фраз;
• Агрессивных призывов, шокирующих, трагических фактов и т.п.
• Повторов слов;
• Капс лока.

Также важно учитывать требования к сайту и странице, на которую вы ведете пользователя. Сайт и Промо статья должны соответствовать друг другу.

На сайте обязательно должны быть прописаны:

• Контактные данные организации, действующий номер телефона, ИНН, ОГРН.

И не должно быть:

• Вредоносного контента и ПО, которое собирает данные о посетителях;
• Переизбытка рекламных блоков (более половины первого экрана).

Прежде всего, ознакомьтесь с правилами Яндекса. Убедитесь, что ваш продукт разрешен к рекламированию, а созданные тексты и креативы не противоречат требованиям площадки. Определитесь с аудиторией и вашими целями.

Для запуска рекламы в Промо у вас должен быть действующий аккаунт на Яндексе. Если нет, то создайте его. Далее этот аккаунт регистрируется в рекламном кабинете Promo Pages.

Если ранее вы пользовались рекламным кабинетом Дзен, то можете авторизоваться на Promo Pages с тем же логином и паролем.

Для начала необходимо авторизовать вашу организацию. Заполните поля «Название» и «Описание», загрузите аватар. Затем нажмите кнопку «Далее».

Это обязательный шаг, который внедрили в связи с законом «О рекламе». После 1 марта 2024 года рекламные кампании без данных о рекламодателе не принимаются к размещению.

Страница бренда настраивается по желанию и в число обязательных требований не входит. Однако рекомендуется выполнить эту настройку, чтобы показать себя с лучшей стороны.

Пользователь попадает на страницу компании по клику на ее название или логотип. На ней он увидит ваши лучшие Промо статьи (30 штук) и может сразу же ознакомиться с вашим предложением. Выборка наиболее удачных публикаций представит вас клиенту в выгодном свете.

На страницу бренда можно добавить название, описание, изображение для десктопной и мобильной версии, а также ссылку на сайт и группу в социальных сетях. Также можно указать оффлайн адрес организации и номер телефона.

В отличие от данных бренда, информация о пользователе заполняется обязательно. К ней относятся электронная почта и домен вашего сайта.

По желанию на этом шаге можно указать номер телефона и название компании.

В рекламном кабинете нажимаем «Создать кампанию» и задаем ей название. Оно видно только вам.

Далее выбираем стратегию и выставляем настройки в соответствии с ней:

Для стратегий 1-4 можно задать общий бюджет рекламной кампании. После заполнения раздела необходимо выбрать дату начала действия РК.

Для стратегии 5 выбирается период (дата начала и окончания) действия кампании.

Задаем параметры целевой аудитории, которая будет видеть ваши рекламные статьи. Выставляем настройки по:

• географии;
• полу;
• возрасту;
• типу устройства.

Выбираем площадку, на которой будет транслироваться ссылка на Промо статью:

• Вся РСЯ;
• РСЯ и поиск Яндекса;
• Только поиск.

Если выбираете показ в РСЯ, но не хотите публиковаться на конкретных площадках, то пропишите их в поле «Исключение площадок».

Эта настройка будет доступна, если на предыдущем шаге вы выбрали показы в РСЯ.

В разделе «Интересы и привычки» необходимо создать списки интересов для каждой кампании. Рекомендуется до 5 штук на одну РК. Например, для рекламы недвижимости можно использовать интересы «недвижимость» и «жилая недвижимость». На основе этих интересов система подберет пользователей, которые увидят вашу рекламу на партнерских сайтах РСЯ.

Настройка автотаргетинга доступна в том случае, если вы хотите показывать свою Промо публикацию на поиске Яндекса.

В соответствии с этой настройкой система определяет, в каких случаях транслировать вашу рекламу, а в каких нет. Алгоритм находит пользователей, поведение которых похоже на поведение ваших целевых клиентов. Системы учитывает поисковые запросы, интересы и привычки людей в интернете. Например, если пользователь читает статью о видах ландшафтного дизайна, то, скорее всего, планирует обустройство загородного участка. Если вы оказываете услуги по благоустройству или продаете соответствующие материалы, то он может стать вашим клиентом.

В разделе «Автотаргетинг» вы также можете настроить показ рекламы тем, кто:

• Вводил поисковый запрос, содержащий название вашего бренда;
• Использовал запросы, содержащие бренды ваших конкурентов;
• Искал товары или услуги без упоминания каких-либо брендов.

Сегменты ЦА создаются на сервисе Яндекс Аудитории и с него подтягиваются в Промо. Сформировать сегмент можно на базе данных CRM и мобильных устройств, либо на основе данных, собранных Яндексом (Метрика и Гео). Система будет самостоятельно подбирать пользователей, которые попадают под заданные параметры сегмента.

Если вы точно знаете категорию пользователей, которым ваш продукт неинтересен, то объедините их в отдельный сегмент. Укажите его в поле «Исключить показы для выбранного сегмента».

Управление минус-фразами доступно только для рекламных публикаций на поиске Яндекса.

На этом шаге мы формируем и прописываем список слов и фраз, которые запрещают показ ваших статей. Если пользователь использует их в своем поисковом запросе, то ссылку на вашу Промо статью он не увидит.

На этом шаге рекомендуется проверить и настроить метки UTM (Urchin Tracking Module). Они проставляются в РК автоматически, но ручная настройка также допускается.

UTM-метка представляет собой специальный элемент, который добавляется в рекламную ссылку. Он отслеживает, откуда пришел посетитель, и фиксирует эти данные в системе аналитики. Информация об источниках ЦА помогает лучше ее понять и оптимизировать РК.

Пиксели позволяют наблюдать поведение посетителей, которые приходят в вашу рекламную статью. Они показывают:

• Кто открыл статью;
• Кто дочитал ее до конца;
• Кто перешел с Промо страницы на целевую страницу сайта.

Рекламные пиксели создаются на площадке Яндекс Аудитории. При создании вы получаете код, который затем привязываете к Промо статье в рекламной кабинете.

Обложка включает в себя заголовок и описание, иллюстрацию и быстрые ссылки. Рекомендуется создавать сразу несколько вариантов обложек для проведения тестирования. Со временем вы поймете, какой вариант отрабатывает лучше.

Помните, что пользователь реагирует прежде всего на обложку. Необходимо оформлять ее с учетом именно вашей ЦА. При создании заголовка и описания, при подборе изображения вы должны понимать, на какую аудиторию ориентирована ваша реклама.

После того, как настроили показы и оплату РК, нажимаем «Создать публикацию».

Текст Промо статьи – это основной инструмент воздействия на пользователя наряду с обложкой. Если обложка привлекает, то текст должен удерживать и прогревать потенциального клиента. Важно писать так, чтобы пользователь заинтересовался, доскроллил статью до конца и сам захотел перейти на сайт ваших услуг.

Правильная структура Промо статьи включает в себя:

• Заголовок – привлекает аудиторию и таргетируется на нее;
• Вводный лид-абзац – мотивирует пользователя прочитать статью;
• Собственно текст – описывает УТП и его преимущества, отрабатывает возможные возражения и негатив;
• Призыв к действию – мягко подталкивает пользователя к переходу на сайт.

В тексте публикации можно использовать подзаголовки двух уровней, маркированные и нумерованные списки, блоки цитат, а также форматировать шрифт (жирный, курсив, подчеркнутый, зачеркнутый) по своему желанию. Как и в редакторе Дзена, в Промо статьи можно вставлять гиперссылки. Для наглядности используйте графические изображения и видеоролики, для более глубокого взаимодействия с читателем – опросные листы и формы связи.

После размещения текста и всех его элементов проверьте публикацию на наличие ошибок и опечаток, убедитесь, что текст полно раскрывает заявленную тему и не противоречит правилам Яндекса.

После того, как статью создали, ее необходимо привязать к РК. Для этого заходим в раздел «Рекламные кампании», возле заголовка «Статьи» находим кнопку «Добавить» и выбираем нужную статью в открывшемся окне.

Затем настраиваем переход из рекламной статьи на ваш сайт. В параметрах статьи находим вкладку Scroll2Site. В открывшемся окне указываем адрес страницы, на которую пользователь будет автоматически переходить в случае дочитывания.

Ниже для пунктов «Десктопный скриншот сайта» и «Мобильный скриншот сайта» добавляем скриншоты целевой страницы.

По завершении настройки РК отправляется на модерацию. Если всё выполнено корректно, то после модерации кампания для Промо статьи будет запущена.

С помощью аналитики вы можете оценивать успешность вашей публикации и оптимизировать ее по необходимости. Чтобы посмотреть статистику, откройте страницу рекламных кампаний. Она выводится слева от РК.

На главной странице выводится статистика по обложкам. Если у ваших публикаций низкий показатель кликабельности, то попробуйте внести корректировки. Загрузите более заметное и яркое изображение, поменяйте заголовок так, чтобы он цеплял именно вашего целевого клиента.

Во вкладке «Статистика» вы найдете более подробные сведения по конверсиям. Для удобства отчет можно скачать на свое устройство в формате Excel. Если у вашей публикации мало дочитываний и переходов на сайт, то поработайте с текстом. Попробуйте сократить число символов, измените структуру или добавьте больше наглядных изображений. В каждом конкретном случае требуются разные корректировки.

Если вы не уверены в своих силах, никогда не создавали тексты и не настраивали РК, то воспользуйтесь вариантом заказать рекламу в ПромоСтраницах у профильного агентства. В 2024 году формат Промо имеет большие перспективы, поэтому отказывать от него не стоит. Если сделать всё правильно, то вы сможете не только увеличить трафик и повысить узнаваемость своего бренда, но и значительно улучшить конверсии и усилить продажи.