Почему падает конверсия сайта: 7 причин, которые редко проверяют

Ситуация знакомая многим: вчера сайт работал как часы, заявки приходили стабильно, реклама отбивалась, команда была довольна. А сегодня – будто что-то оборвалось. Все вроде бы на месте, дизайн тот же, трафик идет, бюджет не менялся, а заявок становится меньше. Начинается внутренний штурм: проверяют рекламу, меняют заголовки, ищут ошибки в воронке. Но чаще всего настоящая причина оказывается не на поверхности, и не всегда она связана с маркетингом напрямую.

Конверсия – это очень чувствительный показатель. Он зависит от мелочей, которые могут остаться незамеченными на фоне глобальных изменений. И когда цифры начинают проседать, не всегда помогает просто «добавить кнопку» или «освежить дизайн». Иногда нужно заглянуть гораздо глубже, чтобы увидеть, где именно утекает внимание, доверие или мотивация пользователя.

Одна из самых недооцененных причин падения конверсии – это мобильная верстка. Часто бывает, что сайт корректно работает на десктопе, но на смартфоне элементы смещаются, форма заявки уезжает за границы экрана или выпадающее меню перекрывает кнопку. При этом в аналитике трафик с мобильных устройств растет, и бизнес теряет большую часть потенциальных клиентов просто потому, что пользователи физически не могут взаимодействовать с сайтом.

Ирония в том, что далеко не все компании регулярно проверяют, как выглядит сайт на разных моделях телефонов. А пользователь не будет разбираться – он просто закроет страницу, и даже не сообщит вам об этом.

Дизайн не только про красоту – он про ощущение актуальности. Если сайт выглядит так, будто его делали пять лет назад, то даже при отличном продукте у клиента может возникнуть чувство недоверия. Особенно если конкуренты уже обновились и перешли на современные лаконичные решения, где все понятно и «дышит».

Даже если сам контент остался прежним, то визуальное восприятие может поменять решение пользователя. Он подумает, что и сервис у вас такой же – устаревший, а значит, лучше не рисковать. Сайт – это ваше цифровое лицо. Если оно не вызывает симпатии, то у бизнеса нет второго шанса объясниться.

Бывает и так: заявки на самом деле приходят, но CRM или счетчики работают с ошибками. Криво установленный тег, устаревший скрипт, сбой коллтрекинга или некорректный source – и вы думаете, что трафик не конвертируется, хотя по факту просто теряются данные.

Это особенно критично, когда несколько подрядчиков работают с разными системами. Один ведет контекст, другой – сайт, третий – SEO. Ответственность размазана, каждый смотрит на свои цифры, а итоговая картина становится нечеткой. И бизнесу кажется, что конверсии нет, хотя она есть – но ее никто не видит.

Иногда продукт и сайт остаются прежними, но меняется поведение самих пользователей. Люди стали дольше выбирать, чаще сравнивать, переходить между платформами, задавать больше вопросов. А старый лендинг все еще говорит с ними «как раньше».

Если раньше хватало одного экрана и формы захвата, то теперь пользователь хочет внятного объяснения, реальных кейсов, отзывов, доказательств. И если он этого не видит, то уходит. Не потому что сайт плохой – а потому что он отвечает на старые вопросы, которые аудитория больше не задает.

Нередкий сценарий: сайт дает заявки, но менеджеры не справляются с обработкой. Или изменилась логика работы отдела продаж, и пользователи, попав в воронку, сталкиваются с задержками, некорректной коммуникацией, отсутствием дозвона. Конверсия падает, хотя внешне сайт все еще работает «нормально».

Это особенно заметно при масштабировании: когда вырос трафик, а внутренние процессы остались прежними. Сайт остается входной точкой, но бизнес уже не может эффективно его поддерживать. В результате кажется, что конверсия упала на сайте, хотя на самом деле – после него.

Иногда сайты теряют эффективность не из-за формы, а из-за смысла: слишком общее УТП, невнятная деятельность компании, непонятные преимущества. Пользователь не понимает, почему нужно обратиться именно сюда.

Когда в голове у клиента не складывается четкое «понятно, что вы делаете и зачем мне это», то он не делает следующий шаг. Он может остаться на странице, полистать, даже кликнуть, но не отправить заявку. Не потому, что нет интереса, а потому что не возникло понимания.

И чем больше таких пользователей, тем выше показатель отказов, тем ниже общий уровень вовлеченности. А значит – ниже и конверсия.

Очень часто проседание конверсии связано с «микрополомками»: кнопка работает не всегда, ссылка ведет на старую страницу, форма не отправляется при медленном интернете, страница оплаты иногда зависает.

Все это не видно на первый взгляд и не отражается в визуальной проверке. Но пользователь сталкивается с этими багами, особенно, если они повторяются. Он может попытаться сделать все заново, но если не получится, то уйдет. И скорее всего – к конкуренту, у которого таких «сюрпризов» нет.

Поэтому регулярная техническая проверка – это не формальность, а реальный инструмент повышения конверсии. Особенно, когда сайт работает давно и его периодически обновляют «точечно», не проверяя, как новые элементы взаимодействуют со старыми.

Падение конверсии редко связано с чем-то очевидным. Самые болезненные точки – как правило, те, о которых забывают. Не из-за халатности, а из-за того, что внимание в digital слишком часто сосредоточено на «верхнем уровне»: объеме трафика, стоимости клика, первом экране.

Но конверсия – это итог пути. А значит, она формируется из нескольких факторов: технических, визуальных, смысловых, поведенческих, даже человеческих. И именно комплексный взгляд помогает увидеть, где именно пользователь теряет мотивацию.
Иногда, чтобы вернуть конверсию, не нужен редизайн – нужен честный аудит. С холодной головой и живым пониманием того, как человек взаимодействует с вашим сайтом: где он нажимает, где сомневается, где уходит.

Если вы чувствуете, что сайт стал «работать тише», а цифры больше не радуют, то стоит посмотреть на него по-другому. В Mediacontext мы умеем не просто запускать рекламу, а разбираться, где и почему утекает конверсия. Помогаем увидеть то, что остается за рамками отчетов – чтобы каждый клик действительно превращался в результат.