Что такое ассоциированные конверсии

Цель любой рекламы – довести пользователя до совершения целевого действия и превратить потенциального клиента в реального. В идеальном мире каждый рекламодатель хотел бы видеть простую схему: пользователь зашел на сайт – пользователь совершил покупку. Но в реальности до заключения сделки конкретный пользователь совершает множество шагов, и каждый из них важен для достижения конечной цели.

Бывают сферы, в которых цикл принятия решения о покупке очень короткий или практически отсутствует. Зашел на сайт и купил – это та самая прямая конверсия из идеального мира. Но так бывает редко. Чаще пользователю требуется довольно много времени, чтобы взвесить «за» и «против», оценить свои финансовые возможности и отдать предпочтение конкретному магазину.

За тот период времени, пока пользователь обдумывает покупку, он может неоднократно попадать на ваш сайт из разных источников: из поиска Яндекса, с баннера РСЯ, из рекламного поста ВК. Перейдя в ваш магазин из очередного канала, потенциальный клиент наконец-то превратится в реального и купит товар. Но совершению этой покупки способствовали его прошлые визиты, совершенные из других источников – ассоциированные конверсии.

В этой статье мы разберемся в конверсиях обоих типов и объясним, почему ассоциированные не менее значимы, чем прямые. А также расскажем, где их посмотреть в системах аналитики и как использовать полученные данные.

Итак, прямой конверсией называется ситуация, когда посетитель заходит на сайт и сразу же оформляет сделку. Такие конверсии можно наблюдать у сервисов доставки еды, ремонтных служб и других организаций, которые предоставляют услуги из разряда «здесь и сейчас». В этом случае пользователю нет необходимости думать долго: если он находит то, что искал, то не будет тянуть с покупкой.

Ассоциированные конверсии вступают в игру в ситуациях, когда покупка предполагает длительный цикл принятия решения. Это касается крупных приобретений – недвижимости или автомобиля, но также и более мелких – бытовой техники, одежды, спортивного снаряжения, подарков и многого другого. Сюда же относятся услуги B2B сегмента. В этих случаях клиент не торопится, а предпочитает сначала сравнить цены, почитать отзывы и в целом «присмотреться» получше. Во время поисков и анализа предложений пользователь может неоднократно попадать на ваш сайт из разных источников, и каждый раз он будет вспоминать, что где-то вас уже видел.

Прямая конверсия будет засчитана тому источнику, с которого посетитель в конце концов пришел и совершил покупку. Остальные переходы будут называться ассоциированными конверсиями, которые и привели пользователя к совершению целевого действия.

Ассоциированные конверсии – это важная составляющая воронки продаж. На каждом ее уровне используются разные инструменты привлечения клиента, и если на каком-то из них происходит сбой, то продажа не состоится.

К примеру, большинство клиентов первый раз попадают в ваш магазин по объявлению на поиске, но оформляют заказ спустя время, перейдя на сайт из рекламы в социальных сетях. В этом случае контекстная реклама не будет засчитываться как источник трафика, приносящего конверсии. Но если вы оцените объявления на поиске как малоэффективные и уменьшите бюджет на контекст, то рискуете сломать на корню всю цепочку.

Помните, что целевая аудитория не всегда заранее осознает свою клиентскую боль. В ряде случаев клиенту требуется пройти несколько этапов, чтобы осознать потребность и удовлетворить ее. Условно выделяют несколько стадий:

• Не осознает проблему и не ищет ее решения
  
• Осознает проблему, но не торопится ее решать
  
• Осознает проблему и ищет способы ее решить
  
• Знает способ решения и выбирает исполнителя
  
• Знает подходящего исполнителя, но все еще не уверен
  
• Уверен в исполнителе и совершает сделку
  
  

Отдельного отчета для отслеживания ассоциированных конверсий в Метрике нет. Но есть 4 модели атрибуции, по которым их можно посмотреть:

Меняя модели атрибуции в отчетах, мы можем узнать, какие источники участвовали в конверсии. Например, если поставить атрибуцию «Последний переход из Директа», то конверсия будет присвоена Директу в любом случае: даже если клиент совершил покупку не с рекламного объявления, а с ВК, но Директ присутствовал в его цепочке. Таким образом мы узнаем, что конверсия была ассоциированной, а не прямой из ВК.

Отчет формируется в разделе «Отчеты» – «Источники, сводка».

Новая версия аналитики Гугла вызывала много споров и недовольств, в частности это касалось настройки событий в Google Analytics 4. Однако по сравнению с Яндекс Метрикой, в GA 4 значительно больше возможностей для отслеживания интересующих нас конверсий. В отчетах Analytics можно наглядно увидеть цепочку действий пользователя до совершения сделки.

Для просмотра данных в GA 4 используйте отчет «Пути конверсии» во вкладке «Реклама». Сводные данные в отчете представлены в двух блоках:

Для того, чтобы посмотреть отчет «Пути конверсии», в меню слева выберите интересующее вас конверсионное событие, а справа, в меню над диаграммами – модель атрибуции. При желании можно включить фильтр по пользователям и скорректировать длину пользовательского пути.

Прежде всего – затем, чтобы объективно оценивать роль каждого канала привлечения трафика. Можно отказаться от выполнения этой задачи в том случае, если вы привлекаете посетителей с помощью только одного источника. Но на практике такое встречается редко.

Определив роль каждого канала в цепочке, вы получаете полную картину их значимости для воронки продаж. А это знание, свою очередь, позволяет акцентировать внимание на самых эффективных каналах и усилить по ним рекламу, в то время как бюджет на менее ценные источники – наоборот, сократить.