Показатель оттока клиентов Churn Rate (CR) и Customer Retention Rate (CRR)

Чтобы бизнес успешно развивался и приносил доход, необходимо не только поддерживать, но и регулярно увеличивать объемы продаж. Для любого магазина важен стабильный приток клиентов, для сайтов и приложений – увеличение числа заинтересованных пользователей, и так далее.

Для того, чтобы общее число клиентов росло, в равной степени важно как привлекать новых, так и удерживать старых – тех, которые уже совершили покупку или оформили подписку ранее, но готовы продолжать сотрудничество фирмой и заключать новые сделки. То есть в идеале вы должны не просто привлекать покупателей, но и сохранять с ними долгосрочные отношения.

Для того, чтобы бизнес имел успех, прирост клиентов должен быть выше, чем отток.

Churn Rate, или CR – это коэффициент оттока клиентов, то есть тех, кто прекратил сотрудничество с фирмой в определенный период времени. Уход клиента означает, что покупатель перестал совершать покупки, подписчик не оформил подписку, абонент отказался от услуг связи, заказчик не продлил контракт и так далее.

Отток клиентов бывает трех видов:

• Естественный – когда покупатель перестал нуждаться в услугах конкретной фирмы, потому что переехал в другой город, сменил род деятельности, вышел из определенной возрастной группы и так далее. Такой отток еще называют недобровольным, поскольку клиент не может пользоваться услугами в силу обстоятельств, даже если они ему очень нравятся.
  
• Мотивированный – когда пользователь перестал взаимодействовать с поставщиком услуг или товаров, потому что выбрал продукцию конкурента или стал решать задачу другим способом. Такой отток является добровольным и чаще всего встречается на рынках с высокой конкуренцией.
  
• Скрытый – когда клиент продолжает сотрудничать с компанией от случая к случаю, но делает это значительно реже, чем раньше, не вовлекается, не проявляет активность. В этом случае говорят о понятии «истощение клиентов». Истощение происходит тогда, когда фирма реализует похожие друг на друга услуги и товары, не предлагая ничего нового своей ЦА.
  
  

Многие маркетологи считают показатель CR одним из ключевых. Владение информацией по количеству ушедших пользователей позволяет грамотно анализировать и оптимизировать бизнес: заняться поисковой репутацией (SERM), улучшить продукт или поменять стратегию продвижения.

Как посчитать Churn Rate? Для того, чтобы посчитать отток клиентов, используют две формулы.

Считать CR можно регулярно – каждый месяц, каждые 4 месяца или каждый год.

Четкой цифры для ответа не существует – допустимый коэффициент зависит от многих факторов. Прежде всего он должен быть ниже, чем Growth Rate, а остальное определяется индивидуально в каждой конкретной ситуации. Условно допускается значение ~5%, если речь идет о фирме, предоставляющей ПО, и ~10%, если мы говорим о продукции повседневного потребления.

Если вы ведете стартап, то поначалу неизбежно будете сталкиваться с большим оттоком покупателей или пользователей. Это связано с тем, что у вас еще нет достаточно опыта и понимания своей аудитории, поэтому недовольных будет много. Считается, что для стартапов допустим коэффициент CR в объеме до 15%. В дальнейшем показатель оттока должен снижаться. Если Churn Rate превышает значение 15%, то вам необходимо что-то поменять.

CRR, или Customer Retention Rate, показывает процент клиентов, которые не уходят, а продолжают сотрудничество с фирмой в определенный отрезок времени. Высокий CRR означает, что фирма в состоянии поддерживать долгосрочные отношения с клиентом и общую клиентскую лояльность.

Поддержание высокого коэффициента Customer Retention Rate – важная задача для любого бизнеса. Заинтересовать и привлечь новых клиентов не только труднее, но и дороже, чем удержать существующих. Используйте этот показатель в составлении медиаплана рекламной кампании.

Чтобы посчитать CRR для вашего бизнеса, нужно также в первую очередь определить временной интервал. Далее показатель считают по формуле:

Показатель CRR может быть различным для разных видов бизнеса и зависеть от множества нюансов. Для того, чтобы определить адекватность этого параметра именно для вашей фирмы, необходимо постоянно делать анализ и сравнивать показатели за прошлый период и за текущий. Ваша задача заключается в том, чтобы регулярно повышать коэффициент Customer Retention Rate и выстраивать длительные отношения со своими заказчиками.

Также обязательно обращайте внимание на CRR ваших конкурентов, чтобы понимать, какой коэффициент допустим и считается достаточным в вашей нише. У маркетологов есть ряд усредненных значений, на которые можно ориентироваться:

• В сфере электронной коммерции рекомендуется поддерживать CRR не ниже 35%;
  
• В области СМИ коэффициент удержания за два месяца может быть порядка 25%;
  
• Аналогичный показатель – 25% за тот же период времени – допустим в сфере финансовых услуг;
  
• Для мобильных приложений CRR=25% фиксируется за три месяца.

Важно понимать, что в сфере продажи автомобилей или недвижимости CRR в любом случае будет ниже, чем у магазина товаров повседневного потребления. Если вы реализуете продукт, который ежедневно использует широкая аудитория, но ваш Customer Retention Rate составляет 50%, значит, половина клиентов осталась недовольна товаром или сервисом. Возможно, что ваш продукт значительно уступает аналогичному продукту конкурентов.

Причины массового оттока клиентов могут быть следующими:

Также отметим важность удобного сайта в интернете, который прост и понятен пользователям, функционирует стабильно без перебоев. Даже если вы предлагаете достойный конкурентоспособный продукт, но у сайта низкая юзабилити и сложная структура, то многие покупатели сделают выбор в пользу более удобных ресурсов.

Главной ошибкой, которая приводит к повышению CR, можем назвать отсутствие аналитической работы. Обязательно используйте сервисы аналитики и изучайте поведение вашей ЦА, не оставляйте без внимания обратную связь пользователей, отслеживайте изменения любых аналитических показателей и своевременно реагируйте на них.

Для того, чтобы снизить число клиентов, которые перестают работать с вашей фирмой, следует выполнять ряд несложных рекомендаций. Долгосрочные и плодотворные отношения с клиентом требуют терпения и внимательного отношения, которое выражается в следующих моментах:

Не следует пытаться «запугивать» покупателя, который отказывается от ваших услуг, или тщательно скрывать кнопку «удалить аккаунт» в приложении. Ваша главная задача – выяснить, что именно не работает в вашем торговом предложении, и исправить недочеты. Если покупатели считают, что ваше предложение слишком дорогое – стоит яснее показать, в чем заключается ценность и уникальность вашего продукта.

Чтобы улучшить коэффициент удержания и сделать сотрудничество с клиентами более стабильным и плодотворным, рекомендуется предпринимать следующие меры: