Медийная реклама Яндекс

Значительную часть рекламы в Яндекс Директ занимает медийная реклама. На первый взгляд она может показаться малоэффективной, поскольку воздействует не на теплого, а на холодного клиента. Но это не так. Медийные объявления в Директе показывают высокую эффективность, если знать, где и когда их использовать, и как с ними правильно работать.

В отличие от контекстной рекламы на поиске, которая отвечает уже сформированным запросам пользователей, реклама медийного формата действительно нацелена на холодного пользователя, у которого запрос еще не сформирован. И здесь важно понимать, что на самом деле таких пользователей гораздо больше. Они ничего не знают о вас и о вашем продукте, поэтому не нуждаются в нем. Поэтому ваша задача – рассказать о себе целевой аудитории и сформировать спрос на ваши услуги. А спустя время – пожинать плоды затраченных усилий.

В статье мы расскажем, какие виды медийной рекламы доступны в Директе в 2024 году, поговорим об особенностях медийных объявлений и разберемся со всеми плюсами и минусами данной рекламной стратегии.

Медийная реклама – это реклама в виде баннеров, интерактивных элементов, видео- и аудиообъявлений, которая транслируется не заинтересованным, но потенциально заинтересованным пользователям. Если контекстные объявления на поиске выводятся только по соответствующему пользовательскому запросу («купить кроссовки Adidas»), то медийную рекламу видит вся заданная аудитория, независимо от введенных запросов. Многие представители ЦА еще ничего не знают ни о товаре, ни о производителе. Но если рассказать им о себе, то высокий процент пользователей заинтересуется товаром и впоследствии его приобретет.

Механизмы отображения медийных объявлений завязаны на пользовательских характеристиках и формируются на основе пользовательских интересов. Если человек посещает интернет-магазины походной экипировки и читает статьи о водном туризме, то система логично будет показывать ему медийную рекламу байдарки, каяка или гидрокостюма. При этом часть пользователей уже давно имеет соответствующую экипировку, а часть успела приобрести ее в оффлайн-магазине. Но есть и те, кто еще только начал интересоваться данным видом туризма, и спустя полгода они будут готовы к приобретению собственного плавсредства. За это время целевому пользователю примелькается именно ваша реклама, заинтересует именно ваш товар, сформируется благосклонное отношение к бренду. В итоге потенциальный клиент станет реальным.

При использовании медийной рекламы важно понимать, что оценить соотношение затрат и прибыли будет сложно.

Медийная реклама играет важную роль в интернет-маркетинге в целом и в воронке продаж в частности. Это работает только в том случае, когда объявление составлено привлекательно для ЦА, размещено на эффективных площадках, и сама РК ведется грамотно и профессионально.

Бизнесам-новичкам на рынке медийная реклама помогает решить следующие задачи:

Владельцы бизнеса, который уже работает на рынке, пользуются медийными рекламными объявлениями, чтобы:

В любом бизнесе важно постоянно привлекать к своему продукту новых клиентов. За счет яркости, наглядности и прочих особенностей своего формата медийные объявления отлично справляются с этой задачей.

При всем многообразии инструментов интернет-маркетинга нет ни одного, который работает идеально с любой стороны. Но есть инструменты, обладающие весомыми преимуществами, если пользоваться ими правильно. Медийные рекламные объявления – именно тот случай.

Рекламные объявления медийного формата имеют ряд важных важных преимуществ:

Что касается недостатков медийных объявлений Яндекс, то в их числе выделяют следующие моменты:

Кроме того, особую важность имеет правильный подбор площадок для трансляции медийных объявлений. Это ответственная задача, решение которой под силу опытному директологу, но не новичку. Неправильный выбор каналов рекламы означает слив бюджета без выгоды для бизнеса.

В зависимости от целей и задач бизнеса, особенностей ЦА и прочих факторов выбирается наиболее удобный формат рекламного объявления в Директ:

• Графический баннер
  
• Видео
  
• Аудио
• Playable Ads

О каждом формате поговорим подробнее.

Один из самых красочных и популярных форматов медийной рекламы, с помощью которого можно эффективно привлекать целевых клиентов. Баннерная реклама существует давно, но постоянно развивается и видоизменяется.

В 2024 году графические баннеры могут быть как статичными, так и анимированными, содержать видеоролики и звуковые элементы, реагировать на действия пользователя и так далее. Если пользователь кликнет по баннеру, то попадет с него на заданную целевую страницу.

Баннеры графического типа доступны в широком диапазоне размеров, бывают трёх видов:

• фиксированные горизонтальные;
  
• фиксированные вертикальные;
  
• с адаптивной шириной.

Фиксированные подбираются системой для показа в соответствующих блоках, адаптивные автоматически подстраиваются под блок.

На сайтах-партнерах Яндекса баннеры транслируются пользователям в зависимости от их интересов, а также жанров и тематик сайтов, которые они посещают.

Это формат, который помогает рекламодателю увлечь целевого пользователя и представить свой продукт с разных сторон в наиболее выгодном свете. В широком смысле рекламные объявления в видеоформате бывают двух видов:

• Out-Stream, или InPage – видеореклама, размещенная в виде отдельного блока или баннера внутри текстового контента на сайте в РСЯ.
  
• InStream, или MultiRoll – реклама, встроенная в видеоплеер на сайтах, которые входят в Видеосеть Яндекса.

Отдельный блок с видео InPage может быть горизонтальным (не менее 320х220), вертикальным (не менее 180х360) или квадратным (от 240х280). По желанию рекламодатель добавляет в него заголовок, текст, логотип, кнопку целевого действия.

Рекламные ролики формата MultiRoll встраиваются в основные видеоролики, размещенные на КиноПоиске, на сервисах Яндекс Видео, Яндекс Телепрограмма, Яндекс Афиша и других. Всего Видеосеть Яндекса насчитывает порядка 300 площадок. Видеообъявления MultiRoll делятся на группы:

• Pre-Roll – перед началом основного видеоролика;
  
• Mid-Roll – в середине;
  
• Pause-Roll – во время нажатия на паузу на любой минуте основного ролика;
  
• Post-PauseRoll – после снятия с паузы, если она продолжалась более 1 минуты;
  
• In-Roll – на уровне конкретной отметки, только в Яндекс-видеоплеере;
  
• Post-Roll – по завершении видео.

Рекламодателям, которые выбирают видеоформат объявлений, Яндекс предлагает ряд преимуществ:

• Широкий охват разнообразной аудитории за счет обширной видеосети;
  
• Удобный таргетинг, основанный на механизмах самообучающейся системы;
  
• Строгий учет видимости и показов объявлений.
  
  

Звуковые рекламные объявления встраиваются в музыкальные треки на двух площадках Яндекса – Яндекс Музыка и Яндекс Радио, а также на партнерских сайтах сети.

В 2024 году на платформе Яндекс Музыка хранится более 60 млн. музыкальных треков, к Яндекс Радио подключены более 100 радиостанций. Благодаря этому трансляция звуковой рекламы на сервисах обеспечивает широкий охват ЦА. Другие преимущества аудиообъявлений:

• Удобные настройки таргетинга: по полу, возрасту, геолокации и другим признакам.
  
• Высокий процент дослушиваний, поскольку рекламный аудиоролик технически невозможно пропустить/переключить.
  
• Высокий уровень вовлеченности – пользователь, который в текущий период времени слушает любимые треки, уже настроен на восприятие звуковой информации.
  
• Возможность усилить эффект с помощью ретаргетинга – показывать текстово-графическую или видеорекламу пользователям, которые прослушали аудиообъявление.

Аудиообъявления в Директе могут сопровождаться баннером с текстом или транслироваться без него. Доступны два варианта длительности: до 15 секунд и до 30 секунд.

Формат Playable Ads внедрен в Директ в 2022 году и предназначен для рекламы мобильных приложений. Рекламное объявление в этом формате представляет собой интерактивный баннер, который содержит фрагмент игры. Пользователь может тестово поиграть в нее прямо на баннере, после чего принять решение – скачивать игру на свое устройство или нет.

В 2024 году реклама приложений в формате Playable Ads – это способ эффектно выделить свое торговое предложение на фоне прочих. Графические баннеры в классическом понимании все еще востребованы в интернет-маркетинге, но все чаще маркетологи говорят о так называемой «баннерной слепоте». Этим термином обозначают ситуацию, когда пользователь перестает замечать рекламные медийные объявления из-за их переизбытка. Конкуренция в рунете высока, вследствие чего мы имеем слишком много красочных рекламных объявлений. Поэтому интерактивный баннер Playable Ads, с которым пользователь может взаимодействовать напрямую, дает рекламодателю реальный шанс привлечь внимание к своему продукту.

Правильный таргетинг – это своего рода залог успеха рекламной кампании. Под таргетингом понимают настройку показов объявления только для заинтересованной аудитории, которая с большей вероятностью вас запомнит и купит ваш продукт. Грамотно настраивать таргетинг необходимо, чтобы не транслировать рекламу заведомо равнодушной аудитории и не тратить на нее рекламный бюджет.

При настройке показов используют несколько видов таргетинга. Безусловно, они могут пересекаться. Вашей аудиторией могут быть молодые матери, проживающие в Москве и ближайших городах, мужчины-автолюбители 30-50 лет из городов Сибири, студенты технических вузов на Урале и так далее.

Таргетинг по геолокации позволяет показывать рекламное объявление только людям, находящимся в конкретном регионе. Если вы оказываете услуги в пределах одного города, области или края – например, на территории Москвы и ближайшего Подмосковья, то нет смысла рекламироваться на Дальнем Востоке.

Но геотаргетинг пригодится и в том случае, когда вы осуществляете доставку товара по всей стране. Жители одних регионов могут быть более активны и заинтересованы в товаре, чем жители других. Это обуславливается географическими особенностями региона, средним уровнем заработной платы и многими другими факторами. Данные по посещениям и конверсиям из регионов отображаются в отчете Яндекс Метрики. В этом случае вы можете ограничить число показов для менее активных регионов и усилить рекламу для более заинтересованных.

Таким образом можно «зацепить» конкретные места и людей, которые регулярно в них бывают. И соответственно усилить рекламу по ним: например, нацелиться на жителей определенных домов или работников ближайших БЦ, расположенных в 10 км от вашей пиццерии.

Геотергетинг настраивается на уровне кампании или группы объявлений.

Этот вид таргетинга помогает нацелить рекламу на пользователей, которые интересуются тематикой вашего бизнеса и посещают похожие сайты. Посмотреть данные о посещениях можно в отчетах Метрики: «Аудитории» – «Долгосрочные интересы». Пользователь, который часто просматривает сайты смежной тематики, скорее заинтересуется вашим торговым предложением, чем тот, кто равнодушен к вашей сфере деятельности.

Таргетинг по интересам настраивается для группы объявлений. Для этого в разделе «Интересы и привычки» задаются конкретные интересы и адреса сайтов, аудиторию которых вы хотите привлечь. С помощью сервиса Яндекс Аудитории можно создавать сегменты look-a-like – группы пользователей, привычки (поведение) которых совпадают с вашей ЦА.

К демографическим признакам относятся пол, возраст, профессия, образование, социальный и семейный статус и ряд других. При настройке РК речь идет прежде всего о возрастном и половом признаке, поскольку потребности мужчин и женщин, студентов и пожилых людей существенно отличаются.

Безусловно, здесь не может быть 100% точности, поскольку существует множество людей с «нетипичными» запросами. Но в большинстве случаев реклама косметики лучше работает на женскую, чем на мужскую аудиторию, а доставку пиццы чаще заказывают люди в возрасте от 20 до 40, чем от 40 до 60 лет. Если показывать рекламу модных кроссовок женщинам в возрасте 50-60 лет, то, скорее всего, вы потратите значительно больше денег, чем заработаете.

Чтобы определить свою ЦА, воспользуйтесь опцией «Мастер отчетов» в Метрике. Сформируйте отчет по срезам «Пол» и «Возраст» с выводом столбцов «Клики», «Показы», «Конверсии». Таргетинг настраивается на уровне РК или группы объявлений.

В зависимости от специфики бизнеса могут различаться и типы устройств, с которых большинство целевых пользователей серфит в интернете и посещает сайты. На предпочтения ЦА могут влиять разные факторы: например, студенты вузов чаще заходят в интернет со смартфонов, тогда так состоятельные взрослые люди предпочитают полноформатную десктопную версию.

Чтобы посмотреть данные о заходах с устройств, откройте раздел «Корректировки» – «Тип устройств». В «Мастере отчетов» вы можете посмотреть число кликов и конверсий по каждому типу. Если с какого-либо устройства идет высокий процент отказов, в то время как с другого идут конверсии, то есть смысл оптимизировать настройки таргетинга.

Этот вид таргетинга подходит компаниям, которые реализуют товары и услуги премиального сегмента. С использованием данной настройки можно показывать рекламу только тем пользователям, которым точно «по карману» премиальный продукт.

На основании поведенческих показателей система делит пользователей на три группы:

• Топ-1% – пользователи с самым высоким показателем платежеспособности;
  
• 2-5% – менее платежеспособная, но обеспеченная аудитория;
  
• 6-10% – среднестатистические пользователи, но с большими финансовыми тратами.

Для того, чтобы определиться со своей ЦА, сформируйте в Метрике отчет по кликам, показам и конверсиям по срезу «Уровень платежеспособности». Таргетинг задается в «Настройках кампании» – «Дополнительные настройки» – «Корректировки».

Ретаргетинг считается одним из наиболее эффективных инструментов в рекламе. Механизм ретаргетинга заключается в том, чтобы «возвращать» ушедших пользователей обратно на сайт для совершения конверсионного действия.

Например, клиент искал в вашем интернет-магазине СВЧ-печь, возможно, даже положил товар в корзину, но затем покинул сайт, не совершив покупку. В дальнейшем при посещении сайтов сети РСЯ он будет видеть ваш баннер с изображением микроволновой печи. Другой пример ретаргетинга: клиент благополучно купил СВЧ-печь в вашем магазине. Тогда спустя некоторое время после покупки вы можете показать ему баннерную рекламу посуды для СВЧ.

Ретаргетинг настраивается в разделе «Кампании» – «Ретаргетинг и аудитории». Создается новое условие и набор правил к нему. Например, можно «возвращать» на сайт пользователей, которые провели на нем 3 минуты и более, либо просмотрели заданное количество страниц каталога, и так далее.

Модель оплаты РК выбирается в зависимости от цели, которую преследует рекламодатель: увеличение охвата, привлечение целевого трафика, конверсии, продажи. Используется три вида оплаты:

• За показы – CPM
  
• За клики – CPC
  
• За конверсии – CPA

Cost Per Mile переводится как «плата за милю», то есть за каждую тысячу показов рекламного объявления. Это наиболее востребованная и эффективная модель оплаты в медийной рекламе.

При использовании модели CPM количество кликов и переходов с рекламного объявления не имеет значения. Деньги со счета рекламодателя списываются каждый раз по достижении отметки «1000 показов».

CPM бывает двух видов:

• Аукционная модель – рекламодатель выставляет стоимость, но ставки корректируются по принципу аукциона, и со счета списывается сумма, рассчитанная системой автоматически;
  
• Фиксированная модель – стоимость остается фиксированной, со счета списывается столько денег, сколько указал рекламодатель.
  

РК с оплатой по принципу CPM требует очень тонкой настройки. Вы должны понимать, что если допустить ошибку в выборе ЦА, то вашу рекламу тысячу раз увидят нецелевые пользователи. В итоге вы будете оплачивать каждую 1000 показов, но не получать конверсий даже в долгосрочной перспективе.

Модель CPM подходит, если:

• Вам нужно увеличить охват – рассказать про новый бренд, новый продукт, новую коллекцию, спецпредложение, акцию и т.д.
  
• У вашей рекламы высокая кликабельность CTR, поэтому платить за клики вам не выгодно.
  

Чтобы рассчитать стоимость одной тысячи показов рекламы, используют формулу:

Использование модели Cost Per Click – «плата за клик» – означает, что деньги со счета списываются каждый раз, когда пользователь кликает на объявление и переходит на сайт. При этом не имеет значения, был ли клик целевым, совершено ли конверсионное действие на сайте.

Если использовать модель оплаты CPC, то рекламодатель должен быть уверен, что его рекламу видят пользователи, готовые купить прямо сейчас. В случае с медийной рекламой так бывает редко – красочные баннеры и видеоролики рассчитаны на постепенное знакомство пользователя с продуктом. Но рассмотреть такой вариант оплаты можно, если у вашего объявления низкий показатель кликабельности. В зависимости от специфики бизнеса и прочих факторов рекламодателю может быть выгоднее платить за клики, чем за показы.

В целом CPC используют в трех случаях:

• Чтобы привлечь трафик на сайт;
  
• Чтобы накопить статистику по конверсиям;
  
• Чтобы снизить стоимость рекламы при высоком CTR.

Модель оплаты CPC также делится на фиксированную и аукционную.

Стоимость рекламы с моделью оплаты CPC рассчитывают по формуле:

Модель оплаты РК Cost Per Action означает «оплату действия». В этом случае рекламодатель платит за каждое заданное конверсионное действие на сайте: покупку, оформление заказа, отправку контактов для связи и так далее. Число показов и число кликнувших пользователей не имеет значения.

Вариант оплаты CPA устанавливают рекламодатели, которые хотят:

• Получить больше целевых действий (покупка, заявка, регистрация и т.д.)
  
• Собрать больше статистики по конверсиям.
  

В модели CPA стоимость рекламы рассчитывается так:

Ниже представлены примеры реальных отчетов по использованию видеорекламы и графической рекламы Яндекс.

Медийная реклама Яндекс – незаменимый инструмент маркетологов и владельцев бизнеса, которые хотят рассказать о себе. С помощью медийных объявлений вы знакомите «холодную» аудиторию со своим брендом и его продукцией. Такая реклама работает на перспективу, формируя у пользователей ассоциации с вами, а затем – потребность в ваших услугах.

В случае с брендами, которые уже знакомы аудитории, медийная реклама – способ напомнить о себе и вернуть ушедшего клиента. Кроме того, это удобная возможность рассказать о новых поступлениях в коллекции, представить публике новый продукт или сообщить о сезонной распродаже.

Для того, чтобы медийные объявления работали эффективно и давали стабильный результат, важно правильно настраивать РК. Большое значение имеет грамотный выбор формата объявления, подбор ЦА, площадок показа, моделей оплаты. Не менее важно создавать креативы, привлекательные именно для вашего клиента.