Лестница Бена Ханта

Задача любого бизнеса – превратить заинтересованного пользователя в клиента, доведя его от точки знакомства с продуктом до точки его приобретения. Чтобы повысить вероятность покупки, необходимо вести потенциального покупателя правильным путем, на котором его интерес к товару будет последовательно возрастать.

Для того, чтобы систематизировать действия маркетолога на этом пути, разрабатываются различные маркетинговые модели. Например – Лестница Бена Ханта.

Модель «Лестница Ханта» называется еще – «Лестница Узнавания», то есть Awareness Ladder. Американский маркетолог Бен Хант впервые опубликовал ее в 2010 году. Основой для его модели послужила теория другого известного маркетолога – Юджина Шварца, разработанная им в середине ХХ века. Шварц классифицировал потенциальных клиентов по группам в зависимости от уровня их интереса к продукту.

Хант обновил модель Шварца и в своей теории пошел дальше. Согласно ему, интересом пользователя можно управлять. Средством управления служит информация о продукте: чем ее больше, тем выше интерес покупателя.

По мысли Бена Ханта, каждый клиент в начале своего пути находится в нулевой точке неведения о продукте. Он еще не осознает проблему, которую с помощью продукта можно решить, поэтому не испытывает в нем потребности. После того, как клиент узнает о проблеме и способах ее решениях, начинается его путь к покупке. И на этом пути решающую роль играют действия маркетолога, который мягко подводит пользователя к приобретению конкретного товара.

Что делать маркетологу, чтобы усилить пользовательский интерес, каких ошибок следует избегать и как всё это работает – мы объясняем далее.

Для того, чтобы правильно работать с моделью Ханта, определите, к какому типу относится сегмент аудитории, на который вы хотите воздействовать.

В соответствии с теорией, клиенты бывают трех типов:

Перед разработкой маркетинговой стратегии обязательно сегментируйте аудиторию в соответствии с приведенной классификацией. Это важный шаг, потому что способы воздействия на каждый сегмент покупателей будут отличаться.

Лестница Бена Ханта охватывает все этапы узнавания и последующего принятия клиентом вашего продукта. На каждом этапе он узнает все больше о своей проблеме и о том, как ваш товар или услуга помогает ее решить.

Лестница узнавания включает 1 нулевой этап и 5 основных ступеней:

Некоторые маркетологи используют более простую схему из 5 шагов, включая подготовительный:

• Этап 1. Проблема не осознается, потребности в решении нет.
• Этап 2.Осознание проблемы происходит, но решение пока не требуется.
• Этап 3. Осознается потребность в решении – начинается поиск и сравнение вариантов.
• Этап 4. Выбирается способ решения – начинается подбор конкретного поставщика товара/услуги.
• Этап 5. Поставщик выбран – осуществляется покупка.

Согласно идеи Бена Ханта, в работе лестницы действует несколько неизменных законов:

При этом транслировать информацию следует сразу по нескольким каналам, которыми пользуется ЦА вашего продукта.

Лестница узнавания помогает разработать маркетинговые мероприятия, которые поэтапно приведут потенциального покупателя к заключению сделки. На разных ступенях лестницы инструменты воздействия будут разными.

Это самая сложная ступень, так как вам предстоит работа с «холодным» клиентом. Он еще ничего не знает и не испытывает ни в чем потребности.

На этом этапе используют:

• информационные статьи на Дзене, Vc и других внешних площадках;
• ознакомительные ролики на Youtube, Rutube, других видеохостингах;
• публикации в соцсетях;
• баннерную и другую броскую рекламу.

Для привлечения внимания ЦА используют цепляющие заголовки и яркие креативы. На этом этапе у вас нет цели продать. Прежде всего вы должны замотивировать пользователя прочитать текст или посмотреть видео, из которого он узнает о проблеме.

На этом этапе потенциальный покупатель становится более лояльным. Он уже знает о существовании проблемы и о том, что она касается многих. Ему нужно больше информации, чтобы понять, касается ли она непосредственно его.

На второй ступени применяют те же инструменты:

• информационные статьи на внешних ресурсах и в соцсетях;
• видеоролики с цепляющими заголовками.

Также в игру вступает поисковая оптимизация:

• посадочные страницы, оптимизированные под распространенные поисковые запросы: «почему», «как», «что будет если (если не)» и так далее.

Страницы создаются на сайте, чтобы дать ответ пользователю, который гуглит обозначенную проблему и выясняет степень ее серьезности. Нужно создать отдельную страницу под каждую пользовательскую потребность, которую закрывает ваш продукт.

На втором этапе будущий покупатель уже знает задачу, которую ему предстоит решить. Он начинает выяснять, каким способом это лучше сделать.

Подробно рассказывать о ваших преимуществах пока еще рано – акцент делается на самом факте существования у вас решения. Дайте клиенту ту информацию, которую он ищет: перечислите различные варианты решений с упоминанием вашего.

Навязывать свой продукт не нужно, но клиент должен его запомнить.

На этой ступени эффективно работают:

• экспертные статьи: рекомендации, гайды, инструкции, обзоры, рейтинги и т.д.

Делайте экспертные публикации на собственном сайте и ведите на него потенциального покупателя. Пользователь должен получить интересующую его информацию и одновременно запомнить вас как эксперта в этой сфере.

На этой ступени потенциальные покупатели уже знают способы решения задачи, в том числе те, которые вы им предлагаете. Но им пока не ясно, какой способ лучше и почему именно ваше предложение закроет их потребность. Клиенты пока не знают ваших преимуществ.

Чтобы довериться вам, пользователи должны знать, что ваш продукт действительно работает. Им будет проще сделать выбор в вашу пользу, если они узнают, что продукт помог другим людям, оказавшимся в аналогичной ситуации. Поэтому на третьей ступени полезно применять:

• отзывы на отзовиках и форумах;
• комментарии на форумах и в социальных сетях;
• нативную рекламу.

Также работают:

• посадочные страницы на сайте, оптимизированные под запросы: «действительно ли работает продукт Х», «как помогает продукт Х», «продукт Х отзывы».

Здесь уже можно использовать:

• контекстную рекламу;
• таргетированную рекламу.

Продолжайте воздействовать на ЦА с помощью контент-маркетинга. Делайте на Дзене публикации о преимуществах своего продукта, размещайте видеоролики.

Пользователь уже знает ваш бренд и преимущества вашего продукта, но еще сомневается в целесообразности покупки. Причина сомнений может крыться в стоимости или других факторах. Клиент видит практическую выгоду покупки, но ему не хватает желания.

Бен Хант предлагает на этом этапе воздействовать не на разум, а на эмоции клиента. Как правило, покупателю показывают, что даст ему эта покупка и каким образом изменит его жизнь в лучшую сторону.

Для решения этой задачи используют широкий спектр инструментов:

• на внешних площадках и в соцсетях размещают привлекательные фото и видео использования продукта, кейсы, обзоры;
• на отзовиках и форумах пишут комментарии и отзывы;
• на сайте создают соответствующие посадочные страницы, размещают отзывы и благодарственные письма клиентов.

Важно, чтобы имидж и репутация вашего бренда были положительными, оформление сайта и аккаунтов в соцсетях вызывало приятные эмоции. Вы должны расположить клиента к себе. Если потенциальный покупатель обращается к вам с вопросами по телефону или в мессенджере, то он должен получить положительные впечатления о работе оператора. Необходимо проявлять терпение, уважение и доброжелательность к пользователю.

На финальном этапе покупатель уже сформировал отношение к вам и вашему продукту и готов заключить сделку.

Обеспечьте клиенту простой и бесшовный путь к целевому действию. Его последний шаг должен выполняться легко и без препятствий. Целевая кнопка должна располагаться на видном месте сайта, обслуживание – выполняться быстро, оплата – происходить без технических сбоев.

Для того, чтобы привести клиента к совершению целевого действия, используют контекстную и таргетированную рекламу, а также продающие рассылки на электронную почту. По ссылке в письме или в рекламном объявлении пользователь должен сразу же попадать на целевую страницу, где он может купить товар.

Выделяют две ошибки, которые допускают маркетологи при работе с лестницей Ханта:

1. Не работают с «холодными» и «теплыми» клиентами, которые находятся на ступенях 0, 1, 2 и 3. В большинстве случаев работа начинается только на уровне 4-5 ступеней, когда клиент уже готов к покупке. Из-за такого подхода бизнес лишается большой части целевой аудитории и, как следствие, прибыли.
2. Не сегментируют аудиторию. Чтобы давать потенциальным клиентам полезную информацию, которая приведет их к покупке, нужно понимать их потребности. На разные категории клиентов воздействует разная информация об одном и том же продукте.

Согласно идеи Ханта, работать нужно со всеми покупателями от нулевой до пятой ступени. В зависимости от специфики бизнеса компании сами решают, с какой категорией клиентов они готовы работать.

После покупки необходимо время от времени напоминать пользователям о себе, делать допродажи, формировать выгодные предложения. Удерживать существующих лояльных клиентов проще, чем привлекать новых, и для вашего бизнеса они имеют высокую ценность.

Преимущество лестницы узнавания заключается в ее системности, но эту же особенность можно назвать и недостатком. На практике клиенты не всегда действуют системно и последовательно, принимая решение о покупке. На поступки покупателя могут влиять особенности его темперамента и личные обстоятельства, о которых вы ничего не знаете. Есть те, кто делает покупки импульсивно, и те, кто обдумывает новое приобретение месяцами, а затем отказывается от идеи.