Black Friday! Самая большая скидка в году
Бесплатная консультация
Введите свои контактные данные, чтобы заказать консультацию
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Связаться с нами
Задать любой вопрос вы можете по телефону ✆ +7 (812) 926-38-37 (по будням: с 10:00 до 18:00)

Показатель LTV в маркетинге

Время прочтения: 8 мин.
Для того, чтобы стабильно развивать бизнес и грамотно выстраивать стратегию продвижения, важно знать основные показатели успешности, принятые в маркетинге. Причем не только знать, но и правильно рассчитывать. Это помогает как оптимизировать рекламную кампанию, так и улучшить торговое предложение в целом, и, соответственно, повысить прибыль.

Одной из самых главных метрик, отражающих рентабельность бизнеса, является LTV.

LTV, или Lifetime Value означает Пожизненную Ценность Клиента, то есть прибыль, которую он приносит фирме. Данную метрику по-другому еще называют – ПЦК. Есть и другие названия – CLV, CLTV, то есть Customer Lifetime Value, но суть метрики та же.
Данный показатель демонстрирует, как прибыль, которую вы получаете с клиента за время сотрудничества, соотносится с затратами на рекламу и привлечение аудитории. Очевидно, что если вы тратите больше, чем получаете, то ваш бизнес попросту не окупается, а, значит, работа делается впустую.


Зачем знать LTV?

Свой показатель LTV необходимо знать всем владельцам бизнеса – будь то малый, средний или крупный. Прежде всего, это знание помогает понять – всё ли в порядке с финансовыми делами фирмы, оправданы ли затраты на рекламу и так далее. Эти данные помогают избежать работы в убыток, грамотно составить медиаплан, своевременно оптимизировать стратегию продвижения или даже сам продукт.

На основе полученного значения CLTV вы можете:

Рассчитать бюджет, который допустимо тратить на продвижение. Например, вы потратили на рекламу 100 рублей, а заработали 1000 рублей. Тогда реклама окупается, и вы можете позволить себе тратить на нее немного больше.
Посчитать, насколько быстро окупятся вложения в рекламу. Если вы потратили 1000 рублей, и получаете с клиента 100 рублей ежемесячно, то затраты окупятся за 10 месяцев.
Выявить источники наибольшего трафика и отключить те, которые приводят меньше клиентов. Если пользователи Яндекса приносят бизнесу 1000 рублей, а пользователи ВКонтакте – 100 рублей, то есть смысл вложить бюджет, выделенный на соцсети, в усиление рекламы в Директе.
Определить, какие клиенты приносят больше прибыли, а какие – меньше. Если один клиент купил товар на 1000 рублей и больше не пришел, а второй приходит покупает на 200 рублей, но приходит регулярно, то ценность второго клиента будет выше. При планировании рекламной кампании стоит ориентироваться на покупателей второго типа.
Выявить особенности поведения вашей аудитории, определить, какие механизмы побуждают ваших клиентов делать заказы, совершать сделки.
Грамотно выстраивать тактику взаимодействия с существующими клиентами, удерживать покупателей, используя программы лояльности. В большинстве случаев удержание существующего заказчика обходится дешевле, чем привлечение нового.
Оптимизировать работу отдела продаж, клиентского сервиса, технической поддержки – улучшать общий клиентский опыт.

В конечном счете знание LTV помогает рационально снизить затраты на рекламу, увеличив при этом доход фирмы.

LTV и другие метрики

Показатель ценности жизни клиента тесно связан с другими важными метриками. Чтобы правильно посчитать CLTV и соотнести его с другими показателями, нужно запомнить значение следующих понятий и аббревиатур:

AOV – средняя стоимость заказа
AGM – показатель средней прибыли за период
ALT, или Lifetime – средний период жизни клиента, т.е. период сотрудничества
ARPU – средняя прибыль с клиента
RPR – частота повторных покупок
CR – показатель оттока клиентов
CAC – стоимость привлечения клиента


Формула LTV

При расчете коэффициента ценности клиента используют несколько формул. Для понимания общей ситуации можно ограничиться упрощенным вариантом, но для получения развернутых и точных данных необходимо воспользоваться сложной формулой расчета.

Простая формула

Этот вариант применяется для получения приблизительного показателя:
    LTV = Доход за период / Число клиентов за период
    Нужно понимать, что упрощенная формула имеет значительную погрешность. В ней учитываются только покупатели, которые уже совершили сделку, но не учитываются те, кто еще не сделал или не оплатил заказ.

    Средняя формула

    Данный вариант широко используют маркетологи и те, кто уже имеет определенные навыки и опыт. В формуле присутствуют упомянутые нами выше понятия – Lifetime (ALT) и ARPU.

    1
    За Lifetime мы принимаем определенный отрезок времени от первой до последней покупки. Значение можно посчитать через показатель оттока клиентов CR:

    Lifetime = 1/CR
    2
    Значение ARPU находим по первой формуле LTV:

    ARPU = Доход за указанный период / Количество клиентов за тот же период
    3
    Далее вычисляем LTV по формуле:

    LTV = Lifetime x ARPU
    Эта формула расчета показывает более точный результат, чем первая. Но полученное значение также будет иметь погрешность, поскольку считается на основе усредненных данных.

    Сложные формулы расчета

    Для сложных расчетов используем дополнительные термины интернет-маркетинга – AOV, AGM, RPR, Lifetime.

      1
      LTV находим по формуле:

      LTV = AOV x RPR x Lifetime
      На основе значения, полученного по этой формуле, можно строить прогнозы на будущее. Мы не можем быть уверены на 100%, что каждый клиент останется с нами на период, принятый за Lifetime, но можем выстраивать стратегию исходя из текущей ситуации.

        2
        Еще одна формула для расчета LTV:

        LTV = AOV x Lifetime x AGM x T,

        где Т – общее число заказов за период.

        Эта формула дает наиболее точный результат, поскольку учитывает множество факторов.

        Опираясь на полученные данные, мы можем строить прогнозы и принимать решения.


        Как рассчитать LTV с помощью систем аналитики

        Чтобы упростить расчет дополнительных показателей, можно воспользоваться данными из систем аналитики. Их вы можете взять из отчетов:

        Яндекс Директ. В Директе используйте отчет в разделе «Посетители»: в нем указано количество покупок за определенный период и сумма покупок.
        Google Analytics. В разделе «Сеансы с транзакциями» можно использовать отчет «Каналы» – он показывает количество покупателей и доход. Также вам пригодится отчет «Общая ценность» – показатель «Доход на пользователя».
        CRM. Эти системы предоставляют наиболее полный список данных: число постоянных покупателей и новых клиентов, покупки, траты на рекламу, средний чек, акционные предложения, скидки.


        Какой LTV допустим?

        Точного значения нормы LTV не существует – он зависит как от специфики бизнеса, так и от прочих факторов. Если есть возможность выяснить средний показатель ЦПК для бизнеса в вашей сфере, то можно смело ориентироваться на него. Очень важно регулярно считать свой LTV и отслеживать динамику изменений.

        Другой способ – обратить внимание на соотношение ценности жизни клиента с показателем CAC, то есть стоимостью привлечения этого клиента.

        В зависимости от их соотношения делаем следующие выводы:

        LTV > CAC: затраты на рекламу оправданы – доход выше затрат, фирма может развиваться.
        LTV < CAC: затраты выше прибыли – вы работаете в убыток, необходимо что-то менять.
        LTV = CAC: затраты на рекламу неоправданно высокие – вы получаете столько же, сколько тратите. Прибыли нет.

        Есть мнение, что для стабильного развития бизнеса САС и LTV нужно удерживать в соотношении:

        LTV > CAC x 3 или LTV = CAC x 3
        Однако изначально это утверждение касалось только компаний, работающих в сфере SaaS. Поэтому лучше всего стабильно увеличивать свой показатель CLTV, не привязываясь к конкретным цифрам.


        Как повысить LTV

        Для того, чтобы улучшить показатель пожизненной ценности клиента, рекомендуется на постоянной основе выполнять ряд несложных мер.

        Рассылка уведомлений по e-mail

        Статистика показывает, что большинство пользователей скорее обратятся в компанию, которая уже «примелькалась», чем пойдут искать услугу в новом месте. Поэтому полезно время от времени напоминать о себе потенциальным клиентам.

        Можно использовать разные методики:

        • Отправлять письмо со списком рекомендованных товаров после того, как пользователь сделал основной заказ на сайте;
        • По истечении определенного времени напоминать покупателю о необходимости приобрести новую партию товара. Метод полезен в случае, если речь идет о продукции, которая требуется регулярно: продукты питания, бытовая химия и т.д.
        • Популярный вариант – отправлять напоминание о «брошенной корзине», если пользователь зарезервировал товар на сайте, но не оформил покупку.

        Уведомления Push

        Это удобный способ взаимодействия с посетителем сайта, для которого вам даже не придется запрашивать данные пользователя. Такие уведомления посетитель сайта будет получать прямо в окне браузера. В этом случае вам нужно только запросить у него разрешение на показ ваших уведомлений.

        Как правило, push-уведомления – яркие и красочные, поэтому на них обращают внимание. В них можно транслировать информацию о выгодной акции, скидке или ином событии, которое заинтересует потенциального клиента. Напоминания о «брошенной корзине» также можно отправлять в формате push.

        Ретаргетинг

        Важный инструмент, который стоит использовать при настройке контекстной рекламы. Суть ретаргетинга в том, что ваши рекламные объявления будут регулярно отображаться у пользователей, которые ранее уже заходили на ваш сайт.

        Такая реклама постоянно напоминает покупателю о вас, и работает по тому же принципу, что и e-mail рассылка. Когда у человека возникнет потребность заказать товар или услугу, ему проще будет обратиться в уже «примелькавшуюся» фирму, чем тратить время на поиски новой.

        Программы лояльности

        Это работа, направленная на удержание уже имеющихся покупателей и заказчиков. В любом бизнесе удержание существующих клиентов в конечном счете обходится дешевле, чем поиск и привлечение новых.

        К программам лояльности относятся скидки для постоянных покупателей, специальные предложения и подарки, бесплатные доставки, а также бонусы для новичков – тех, кто только начал сотрудничество с вами, но уже входит в число клиентов. Варианты «плюшек» бывают разными в зависимости от специфики бизнеса, но они всегда повышают лояльность заказчиков по отношению к вам.

        Улучшение клиентского опыта

        Это тоже кропотливая работа по выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями. Большое значение имеет сильная техническая поддержка: нужно показать клиенту, что вы всегда на связи и всегда готовы помочь, компетентные операторы ответят на любые вопросы пользователя и так далее.

        Сюда же относится обратная связь. Для развития бизнеса очень важно регулярно получать ее от клиентов. Тем самым вы тоже показываете, что вам «не всё равно», и вы готовы совершенствовать свое торговое предложение.

        По сути, каждое взаимодействие покупателя с вашей фирмы должно вызывать у него положительные впечатления – будь то посещение магазина, разговор с оператором техподдержки, получение заказа от курьера или даже реакция на ваше рекламное объявление или письмо. Важно постоянно осуществлять контроль качества, чтобы на каждом этапе пользователь оставался доволен.

        Кросс-продажи – допродажи

        Кросс-продажи – это реализация дополнительных, сопутствующих товаров, которые могут пригодиться покупателю после основной покупки. Рекомендуется всегда предлагать клиенту дополнительную продукцию, в том числе по скидке. Данный метод на самом деле помогает существенно повысить средний чек. А чем выше показатель среднего чека, тем выше будет и коэффициент CLV.

        Работа по увеличению показателя LTV должна вестись непрерывно. Очень важно регулярно проверять значение этой метрики и анализировать динамику и темпы роста или, наоборот, падения коэффициента. Знание своего LTV позволяет, как минимум, найти пробелы и слабые места бизнеса, а как максимум – улучшить его и направить силы в нужное русло.
        Статья была полезной?

        Еще полезные статьи

        Cackle