Показатель LTV в маркетинге

Для того, чтобы стабильно развивать бизнес и грамотно выстраивать стратегию продвижения, важно знать основные показатели успешности, принятые в маркетинге. Причем не только знать, но и правильно рассчитывать. Это помогает как оптимизировать рекламную кампанию, так и улучшить торговое предложение в целом, и, соответственно, повысить прибыль.

Одной из самых главных метрик, отражающих рентабельность бизнеса, является LTV.

Данный показатель демонстрирует, как прибыль, которую вы получаете с клиента за время сотрудничества, соотносится с затратами на рекламу и привлечение аудитории. Очевидно, что если вы тратите больше, чем получаете, то ваш бизнес попросту не окупается, а, значит, работа делается впустую.

Свой показатель LTV необходимо знать всем владельцам бизнеса – будь то малый, средний или крупный. Прежде всего, это знание помогает понять – всё ли в порядке с финансовыми делами фирмы, оправданы ли затраты на рекламу и так далее. Эти данные помогают избежать работы в убыток, грамотно составить медиаплан, своевременно оптимизировать стратегию продвижения или даже сам продукт.

На основе полученного значения CLTV вы можете:

Показатель ценности жизни клиента тесно связан с другими важными метриками. Чтобы правильно посчитать CLTV и соотнести его с другими показателями, нужно запомнить значение следующих понятий и аббревиатур:

При расчете коэффициента ценности клиента используют несколько формул. Для понимания общей ситуации можно ограничиться упрощенным вариантом, но для получения развернутых и точных данных необходимо воспользоваться сложной формулой расчета.

Этот вариант применяется для получения приблизительного показателя:

Нужно понимать, что упрощенная формула имеет значительную погрешность. В ней учитываются только покупатели, которые уже совершили сделку, но не учитываются те, кто еще не сделал или не оплатил заказ.

Данный вариант широко используют маркетологи и те, кто уже имеет определенные навыки и опыт. В формуле присутствуют упомянутые нами выше понятия – Lifetime (ALT) и ARPU.

Эта формула расчета показывает более точный результат, чем первая. Но полученное значение также будет иметь погрешность, поскольку считается на основе усредненных данных.

Для сложных расчетов используем дополнительные термины интернет-маркетинга – AOV, AGM, RPR, Lifetime.

На основе значения, полученного по этой формуле, можно строить прогнозы на будущее. Мы не можем быть уверены на 100%, что каждый клиент останется с нами на период, принятый за Lifetime, но можем выстраивать стратегию исходя из текущей ситуации.

Эта формула дает наиболее точный результат, поскольку учитывает множество факторов.

Опираясь на полученные данные, мы можем строить прогнозы и принимать решения.

Чтобы упростить расчет дополнительных показателей, можно воспользоваться данными из систем аналитики. Их вы можете взять из отчетов:

Точного значения нормы LTV не существует – он зависит как от специфики бизнеса, так и от прочих факторов. Если есть возможность выяснить средний показатель ЦПК для бизнеса в вашей сфере, то можно смело ориентироваться на него. Очень важно регулярно считать свой LTV и отслеживать динамику изменений.

Другой способ – обратить внимание на соотношение ценности жизни клиента с показателем CAC, то есть стоимостью привлечения этого клиента.

В зависимости от их соотношения делаем следующие выводы:

Однако изначально это утверждение касалось только компаний, работающих в сфере SaaS. Поэтому лучше всего стабильно увеличивать свой показатель CLTV, не привязываясь к конкретным цифрам.

Для того, чтобы улучшить показатель пожизненной ценности клиента, рекомендуется на постоянной основе выполнять ряд несложных мер.

Статистика показывает, что большинство пользователей скорее обратятся в компанию, которая уже «примелькалась», чем пойдут искать услугу в новом месте. Поэтому полезно время от времени напоминать о себе потенциальным клиентам.

Можно использовать разные методики:

• Отправлять письмо со списком рекомендованных товаров после того, как пользователь сделал основной заказ на сайте;
  
• По истечении определенного времени напоминать покупателю о необходимости приобрести новую партию товара. Метод полезен в случае, если речь идет о продукции, которая требуется регулярно: продукты питания, бытовая химия и т.д.
  
• Популярный вариант – отправлять напоминание о «брошенной корзине», если пользователь зарезервировал товар на сайте, но не оформил покупку.
  

Это удобный способ взаимодействия с посетителем сайта, для которого вам даже не придется запрашивать данные пользователя. Такие уведомления посетитель сайта будет получать прямо в окне браузера. В этом случае вам нужно только запросить у него разрешение на показ ваших уведомлений.

Как правило, push-уведомления – яркие и красочные, поэтому на них обращают внимание. В них можно транслировать информацию о выгодной акции, скидке или ином событии, которое заинтересует потенциального клиента. Напоминания о «брошенной корзине» также можно отправлять в формате push.

Важный инструмент, который стоит использовать при настройке контекстной рекламы. Суть ретаргетинга в том, что ваши рекламные объявления будут регулярно отображаться у пользователей, которые ранее уже заходили на ваш сайт.

Такая реклама постоянно напоминает покупателю о вас, и работает по тому же принципу, что и e-mail рассылка. Когда у человека возникнет потребность заказать товар или услугу, ему проще будет обратиться в уже «примелькавшуюся» фирму, чем тратить время на поиски новой.

Это работа, направленная на удержание уже имеющихся покупателей и заказчиков. В любом бизнесе удержание существующих клиентов в конечном счете обходится дешевле, чем поиск и привлечение новых.

К программам лояльности относятся скидки для постоянных покупателей, специальные предложения и подарки, бесплатные доставки, а также бонусы для новичков – тех, кто только начал сотрудничество с вами, но уже входит в число клиентов. Варианты «плюшек» бывают разными в зависимости от специфики бизнеса, но они всегда повышают лояльность заказчиков по отношению к вам.

Это тоже кропотливая работа по выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями. Большое значение имеет сильная техническая поддержка: нужно показать клиенту, что вы всегда на связи и всегда готовы помочь, компетентные операторы ответят на любые вопросы пользователя и так далее.

Сюда же относится обратная связь. Для развития бизнеса очень важно регулярно получать ее от клиентов. Тем самым вы тоже показываете, что вам «не всё равно», и вы готовы совершенствовать свое торговое предложение.

По сути, каждое взаимодействие покупателя с вашей фирмы должно вызывать у него положительные впечатления – будь то посещение магазина, разговор с оператором техподдержки, получение заказа от курьера или даже реакция на ваше рекламное объявление или письмо. Важно постоянно осуществлять контроль качества, чтобы на каждом этапе пользователь оставался доволен.

Кросс-продажи – это реализация дополнительных, сопутствующих товаров, которые могут пригодиться покупателю после основной покупки. Рекомендуется всегда предлагать клиенту дополнительную продукцию, в том числе по скидке. Данный метод на самом деле помогает существенно повысить средний чек. А чем выше показатель среднего чека, тем выше будет и коэффициент CLV.