Заказать звонок

Карта пути пользователя Customer Journey Map

Время прочтения: 8 мин.
Чем больше развивается сфера интернет-торговли и маркетинга, тем более искушенным становится потребитель, и тем больше значения он придает удобству сайта, на котором совершает покупку. И это нормально. Если находясь на сайте пользователь то и дело сталкивается с препятствиями, испытывает раздражение или трудности при оформлении заказа – он уйдет к конкурентам, и будет совершенно прав.

Задача любого бизнеса – сделать свой ресурс таким, чтобы пользователя он полностью устраивал, и потенциальный клиент как можно скорее превращался в реального. Для этого сайт должен быть удобным в плане функционала и привлекательным с точки зрения дизайна. Но дело не только в этом. Путь, который посетитель проходит с момента знакомства с вашей фирмой до момента совершения сделки, должен быть максимально простым и коротким, без лишних шагов и бессмысленных действий. Каждое препятствие на пути делает клиента на шаг дальше от вас и на шаг ближе к вашим конкурентам.

Для того, чтобы понять, насколько удобен путь клиента вашей фирмы, пользователя сайта, интернет-магазина, оптимизировать его, составляется Customer Journey Map.

В статье мы расскажем, что это такое, зачем это нужно и как это делать.

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map, или CJM, дословно означает – «карта путешествия покупателя». Это карта пути, который потенциальный потребитель – клиент, заказчик, – совершает по ходу взаимодействия с вами. Начало этого пути находится в точке осознания клиентом своей проблемы, а цель пути – совершить покупку, оформить заказ или оставить заявку на услугу.

Однако цель не означает завершение. Помните, что одна из важнейших задач любого бизнеса – удержание клиентов. Поэтому путь потребителя должен быть настолько комфортным, чтобы впоследствии, при возникновении потребности, он вернулся к вам, а не пошел искать конкурентов.

Обычно CJM представляется в виде схемы, таблицы или инфографики, которую составляют сотрудники фирмы от лица клиента. Для этого используют данные, полученные через системы веб-аналитики бизнеса. С их помощью маркетолог видит, в каких местах сайта у пользователя возникают проблемы, в каких точках происходит больше всего отказов. Но помимо работы с системными данными, также очень важно поставить себя на место клиента и просто взглянуть на свой сайт его глазами.

Из чего состоит карта пути клиента?

Из чего состоит CJM
В широком смысле CJM включает в себя все точки соприкосновения потребителя с вашей фирмой. Если мы имеем в виду только взаимодействие с сайтом или мобильным приложением, то чаще используют термин user journey.

К точкам контакта клиента с магазином относится и сайт, и мобильное приложение, и контекстные рекламные объявления, и оффлайн-магазин. Потенциальный клиент соприкасается с вами на уровне звонка в техподдержку, разговора с оператором колл-центра, получения оплаченного товара. Все это точки соприкосновения, которые могут вызывать у клиента положительные или отрицательные эмоции, мысли и переживания. И они тоже отражаются на карте.

В целом, CJM включает в себя следующие блоки:

Этапы взаимодействия клиента с фирмой. Это все стадии, которые проходит клиент с момента осознания своей потребности. Он ищет решение своей проблемы, находит вас и делает покупку. Повторная покупка или последующий уход к конкуренту – это тоже этапы вашего взаимодействия.
Точки взаимодействия. Это все, что связывает клиента с вами: сайт, приложение, группа в соцсетях, реклама в поисковике, телефонный звонок, письмо на e-mail, посещение офиса или магазина, общение с курьером и т.д.
Действия клиента. Это шаги, которые клиент совершает для достижения цели. Например, если цель – заказать пиццу на дом, то для этого клиент открывает приложение, выбирает кухню и ресторан, заполняет данные по местоположению и т.д.
Критичность (сложность) каждого шага. Действия, которые осуществляет клиент на пути к цели, могут быть простыми или сложными, либо иметь среднюю степень сложности.
Ожидания клиента. Это результат, который клиент хотел бы получить. Если мы заказываем пиццу, то ожидаем, что ее привезут как можно скорее в горячем виде, в аккуратной упаковке и т.д.
Мысли клиента. Это мысли и опасения, которые приходят в голову потребителя в момент, когда он взаимодействует с вами. Они могут быть какими угодно, начиная от «честно ли работает эта фирма?» до «что подумал обо мне оператор?»
Эмоции клиента. Тоже могут быть любыми в зависимости от специфики продукта и других факторов. Например, записываясь на лечение в клинику, мы можем испытывать беспокойство и страх, а заказывая подарки для близких – радостное возбуждение.
Проблемы клиента + рекомендации по их решению. Сюда относятся все трудности, с которыми клиент может столкнуться на пути к конечной цели.
Например, вы владеете маленькой цветочной лавкой и не имеете возможности осуществлять доставку цветов 8 марта – это возможно только в другие дни месяца. Клиент звонит по вашему рекламному объявлению в день праздника и получает отказ. Скорее всего, он испытает разочарование и больше не обратится в вашу фирму. Подумайте: вероятно, рекламу доставки в Yandex Direct на праздничные дни лучше полностью отключать, чтобы не терять потенциальных клиентов.

Зачем нужна карта Customer Journey Map?

Зачем нужна CJM?
Использование метода Customer Journey Mapping помогает владельцу бизнеса ответить на следующие вопросы:

Кто ваша целевая аудитория? Что ей нужно и что ей нравится? Почему она покупает у вас, а не у ваших конкурентов, или наоборот?
В каких точках потребитель взаимодействует с вашим продуктом, какие эмоции при этом испытывает? Что его устраивает или не устраивает?
В чем слабые места вашего продукта? В каких точках клиент «спотыкается», и как помочь ему с решением проблемы?

Понимание этих и других аспектов с помощью CJM помогает решить важные задачи:

Сократить и упростить цикл продаж. Составив карту, вы увидите, какие точки контакта клиента с фирмой не имеют смысла, а только мешают. Это позволит отсечь все лишнее. Чем быстрее путь, тем выше конверсии.
Повысить общую клиентскую лояльность. Чем меньше препятствий клиент встречает на своем пути, тем лояльнее он к вам относится, тем чаще возвращается.
Усилить клиентоориентированность вашей фирмы. Понимая проблемы своего клиента, вы начинаете больше заботиться о его комфорте.
Улучшить продукт и найти возможности для развития. Карта помогает определить точки, в которых ваши товары и услуги можно улучшить.

Таким образом, составление карты позволяет выявить проблемные места бизнеса и внести необходимые корректировки. Улучшение клиентского опыта способствует повышению общей клиентской лояльности, а это, в свою очередь, снижает процент отказов и улучшает коэффициент удержания клиентов.

При запуске нового продукта на рынок Customer Journey Map играет роль инструмента для исследования потребностей аудитории. Это позволяет минимизировать риск провала.
В конечном счете, создание карты пути потребителя и работа над ее оптимизацией ведут к главной цели любого бизнеса – увеличению продаж и росту доходов.

Когда нужна CJM?

Когда нужна CJM?
Карта пути пользователя полезна для любого бизнеса на любом этапе развития:

Когда продукт или бренд только появился на рынке. Клиент еще только знакомится с вами, и очень важно с самого начала расположить его к себе.
Когда товар уже в продаже, и вы уже знаете своего клиента. Потребитель уже покупал ваш товар или пользовался услугами, а значит, испытывал определенные эмоции. Нужно понять, какие они, сделать их положительными.
Когда продукт уже давно продается, вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и ее проблемы. Здесь происходит работа над ошибками, устранение клиентских барьеров, работа на удержание клиентов.
Понимание своей аудитории, ее проблем и потребностей помогает не только развивать бизнес и улучшать продукт, но и продвигаться в интернете. Эти знания будут полезны при составлении медиаплана для РК и реализации выбранной стратегии.

Как составить Customer Journey Map?

Как составить CJM?
Составление карты пути клиента – это сложный и вдумчивый процесс, который требует времени и участия нескольких специалистов. Чем больше сотрудников участвует – тем лучше. Каждый, кто задействован в процессе, имеет собственное мнение и может поставить себя на место клиента. Многие рекомендуют использовать метод коллективного «мозгового штурма».

В целом, создание CJM включает следующие этапы.

Подготовка – постановка цели

На подготовительном этапе определитесь: для чего вы составляете карту пути клиента? Что именно хотите узнать? Возможно, хотите выявить проблемы и барьеры, которые возникают у потребителя при покупке товара, и устранить их. Или вы просто исследуете эмоции и ощущения, которые клиент испытывает при взаимодействии с фирмой. Или хотите узнать, насколько в целом удовлетворен потребитель вашим продуктом, и так далее.

Сбор информации – создание персоны

Персоной в данном случае называют портрет, то есть собирательный образ вашего клиента. Нам важно понять: кто входит в целевую аудиторию? Кто эти люди, сколько им лет, где они живут и работают, сколько получают, чем интересуются, куда ходят.

Чтобы нарисовать образ целевого клиента, посмотрите на данные пользователей, которые уже пользуются вашим продуктом. Обращайте внимание на детали, вплоть до никнеймов и адресов электронной почты. Если пользователи зарегистрированы на сайте через соцсети, то смотрите профили. Ценную информацию по оффлайн-клиентам могут предоставить ваши менеджеры по продажам.
Помните, что персоны должны быть максимально детализированными. Вариант «мужчина от 20 до 30 лет, москвич» – не подходит.
Для каждой категории ЦА создается отдельный портрет. Нам важно прописать потребности, переживания, ожидания и цели каждой персоны.

Определение точек взаимодействия

Здесь фиксируем все этапы взаимодействия потребителя с продуктом и точки соприкосновения с вашей фирмой, о которых говорили выше.

Примерный список будет таким:

  • Потребности клиента
  • Поиск клиентом подходящего решения
  • Точки взаимодействия с вами (реклама онлайн и оффлайн, соцсети, рассылки, поисковики, советы друзей)
  • Сложности, барьеры, проблемы во взаимодействии
  • Возможности для решения проблемы

Выявление и анализ проблем

Определяем, что мешает пользователю на пути следования к цели, что его раздражает в процессе взаимодействия с фирмой, почему он предпочитает приобрести товар у конкурента.

Причины могут быть разными, но для каждого барьера нужно найти решение. К примеру:

Это лишь некоторые примеры проблем, которые возникают у пользователей и заставляют их выбирать ваших конкурентов, а не вас. Внимательно отнеситесь к данному этапу проработки CJM, поскольку именно устранение барьеров – ваша главная задача.

Составление Customer Journey Map

С учетом всех собранных данных и составляется карта пути клиента. Помните, что каждая карта уникальна, и не может быть построена на шаблонах. Для построения можно использовать Google таблицы или специальные сервисы для разработки схем и инфографик.

Чтобы карта работала, ее нужно время от времени обновлять, вносить корректировки и комментарии. Если вы уже решили часть проблем своего пользователя и убрали определенные барьеры на его пути – отметьте это на карте. Если в поведении клиентов произошли какие-либо изменения, то обратите на них внимание и пройдите заново все отмеченные ранее этапы.
Помните, что CJM не является конечной целью!
Карта пути клиента – это только средство для оптимизации продукта, улучшения клиентского опыта и дальнейшего развития вашего бизнеса.
Авторы статьи
  • Полина
    Глав.ред., копирайтер,
    контент-менеджер
Статья была полезной?
Подпишись на полезные материалы
Делимся инсайдерской информацией, только тсссс!
Cackle

Еще полезные статьи

Что такое SEO-стратегия и зачем она нужна
KPI для интернет-магазина
LTV показатель в маркетинге
Термины интернет-маркетинга