Как сделать эффективную email-рассылку

Email-рассылки – важный инструмент интернет-маркетинга для развития и продвижения бизнеса. С помощью рассылок владельцы компаний повышают показатели продаж, привлекают новых клиентов и выстраивают плодотворное взаимодействие с существующими. Целевой аудитории, которая пока еще мало знает о бренде, рассказывают о нем больше. А постоянных покупателей информируют о новинках и выгодных предложениях.

Для того, чтобы email рассылка работала и привлекала клиентов, необходимо разработать стратегию и правильно ее внедрить. Важная роль отводится заголовку и тексту письма, чтобы потенциальный клиент открыл его и перешел по ссылке. Ссылка должна вести на страницу, которая действительно заинтересует пользователя и замотивирует его на совершение целевого действия. Перед запуском рассылки вам потребуется разделить аудиторию на сегменты, чтобы ваши письма попадали точно в цель.

Для создания email-рассылки может потребоваться участие нескольких специалистов, но в ряде случаев организовать рассылку можно своими силами. В этой статье мы даем подробные советы по разработке стратегии email-маркетинга и приводим список конкретных шагов, которые нужно выполнить для создания и запуска эффективной почтовой рассылки.

С помощью рассылки на электронную почту маркетологи и владельцы бизнеса:

А кроме того рассылка позволяет решить ряд задач и достичь конкретных целей, которые ставит перед собой владелец бизнеса:

Тип рассылки определяется задачами, который она решает, и условиями, при которых отправляется. Рассмотрим самые популярные виды рассылок.

Цель продающих писем – мотивировать пользователя к покупке товара или услуги. Отправлять их можно вручную, либо настроить автоматическую отправку. Такое письмо может содержать:

• Обзоры товаров с характеристиками и отзывами покупателей;
• Сравнение товаров, их функций и ценности;
• Подборки товаров на основе интересов пользователя;
• Информацию о скидках, сезонных распродажах, специальных предложениях.

Если ваша компания проводит платные тематические мероприятия, выставки или вебинары, то к продающим рассылкам также можно отнести анонсы.

Цель информационных рассылок – повысить узнаваемость бренда, сформировать его имидж или подтвердить свою экспертность. Информационные письма содержат полезную информацию для клиента, например:

• Статью на интересную тему, которая имеет отношение к сфере деятельности компании;
• Подборку статей на темы, которые могут быть интересны аудитории;
• Опрос для сбора обратной связи от пользователей.

В первом случае статья полностью умещается в письме, и читателю не нужно переходить по ссылке на сайт. Во втором случае, когда письмо содержит подборку статей, в нем должны быть быстрые ссылки для перехода в каждую из них. Информационные письма можно отправлять вручную.

Задача триггерных писем – поддерживать связь с пользователем и давать ему полезную информацию в краткой форме. В большинстве случаев триггерная рассылка срабатывает автоматически в ответ на действия посетителя на сайте. Например:

• Приветственное письмо – отправляется после регистрации и содержит информацию о возможностях, которые доступны зарегистрированным пользователям;
• Благодарность за покупку – приходит сразу после оплаты, может содержать информацию о сроках доставки и просьбу оценить качество сервиса;
• Напоминание о брошенной корзине – приходит пользователям, которые положили товар в корзину, но не оплатили; может содержать информацию о преимуществах и скидках на данный товар.
• Напоминание о мероприятии – отправляется пользователю, который приобрел билет на онлайн- или оффлайн-мероприятие, за несколько часов/дней до его проведения;
• Рекомендации – напоминание о товарах, которые пользователь просматривал на сайте, либо подборка сопутствующих товаров, которые могут быть ему интересны после основной покупки.
• Запрос оценки – письмо с просьбой оценить качество товара или обслуживания через несколько недель после совершения сделки.

Еще один вариант триггерной рассылки – письмо-поздравление. В этом случае триггером служит какое-либо событие в жизни компании, государственный праздник или другая значимая дата. В письме клиента поздравляют с конкретным событием и предлагают бонус, приуроченный к этой дате – например, скидку или промокод.

Как и триггерные, транзакционные письма отправляются автоматически при совершении пользовательских действий на сайте. Но они не содержат никакой дополнительной информации кроме важной технической. К ним относятся:

• Уведомления об оплате – успешно или неуспешно;
• Уведомления о статусе заказа – «принят», «в пути», «доставлен»;
• Регистрационные письмы с логином и паролем.

У таких рассылок две задачи:

1. «Реанимировать» пользователя, который давно не посещал ваш сайт, не покупал у вас и не открывал ваши письма.
2. Актуализировать клиентскую базу и удалить из нее «неживых» пользователей.

«Реанимационное» письмо напоминает пользователю о вас и призывает его вернуться в магазин. Вернуть ушедшего клиента можно с помощью специальных предложений или уникальных подборок по его интересам. Если пользователь не реагирует на письма, то, вероятно, его пора удалить из базы контактов.

Если ваша цель – актуализировать базу клиентов и отсечь «лишних», то в тексте письма вы можете сказать об этом прямо. Например, напомнить пользователю, что он не заходил в свой аккаунт на сайте в течение 2 лет, и спросить, актуальна ли для него ваша рассылка. На случай, если пользователь захочет остаться с вами, письмо должно содержать кнопку «Остаться». Если пользователь нажмет «Отписаться» или проигнорирует письмо – удаляйте его из базы.

Транзакционные рассылки должны отправляться сразу же после совершения конкретного пользовательского действия. То же касается и ряда триггерных рассылок – например, приветственных писем после регистрации и благодарностей после покупки. Напоминания о брошенной корзине обычно приходят через несколько часов/дней после ее наполнения. Напоминания о проведении мероприятий/старте распродаж – за несколько часов/суток до начала.

Частота отправки информационных и продающих писем зависит от специфики бизнеса и поведения аудитории. Необходимо регулярно отслеживать и анализировать реакцию пользователей. Если ваши письма редко открывают, то попробуйте снизить частоту отправки. Информацию о новинках или подборки лучших товаров в среднем достаточно присылать 1 раз в месяц.

Согласно закону «О рекламе», включать в рассылку можно только пользователей, которые выразили свое добровольное согласие на получение писем. Если согласие адресата получено не было, то письмо приравнивается к спаму.

Для легального сбора клиентской базы есть несколько способов.

Чтобы не нарушать закон и не сливать бюджет, отправляйте письма только пользователям, которые сами подписались на рассылку. Для сбора адресов используйте опции:

Сегментация аудитории – важный шаг, который сделает рассылку персонализированной и поможет избежать слива бюджета. Если рассылать всем адресатам одинаковые письма, то жители Мурманска получат информацию о скидках в Волгограде, а петербуржцы – поздравления с Днем города Москвы. В первом случае письмо будет бесполезным, во втором – вызовет недоумение.

Электронные адреса, которые вы собрали через форму подписки, необходимо сгруппировать по нескольким критериям. Например:

• Половая принадлежность;
• Возрастной диапазон;
• Географическое местоположение;
• Интересы и потребности;
• История покупок.

В большинстве случаев для рассылок используют специальные почтовые сервисы:

• UniSender,
• GetResponse,
• Brevo,
• BenchMark,
• SendSay,
• Mailganger,
• AWeber,
• Cheapsender,
• Moosend
• и другие.

Сервисы имеют бесплатные тестовые версии, которые демонстрируют их возможности и облегчают вам выбор. Обычно он зависит от стоимости и наличия конкретных опций.

В общем случае почтовые сервисы предоставляют пользователю:

• готовые шаблоны для создания писем;
• визуальный редактор текста, не требующий знания верстки и html;
• настройку автоматической отправки;
• техподдержку, если возникнут сложности.

Кроме того, многие сервисы дают возможность:

• систематизировать и сегментировать списки контактов,
• анализировать эффективность рассылки,
• тестировать и сравнивать результаты, выявлять категорию писем, которые отрабатывают лучше.

Для массовой отправки писем не рекомендуется использовать бесплатные почтовые домены. Во-первых, почтовая служба может посчитать ваши действия подозрительными и заблокировать домен. Во-вторых, такие письма с большей вероятностью попадут в папку «Спам». А даже если не попадут, то не вызовут доверия пользователей и не будут открыты.

Для массовых рассылок создайте корпоративную почту на собственном домене. Откройте панель управления на хостинге вашего сайта и подтвердите, что он ваш. Далее добавьте DNS-записи:

• MX (Mail Exchanger) – информация о сервере, который обрабатывает почту вашего домена.
• SPF (Sender Policy Framework) – список хостов и IP-адресов, которым разрешено отправлять письма с вашего домена.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) – скрытая запись, которая подтверждает подлинность сервера-отправителя для сервера-получателя.

Использование корпоративной почты не только защищает ваши письма от попадания в спам. Другие ее преимущества:

• Корпоративный электронный адрес может быть любым по вашему желанию, содержать название компании, имя или фамилию ответственного сотрудника: [фамилия]@[компания].com.
• Корпоративных адресов на одном домене может быть несколько, они могут использоваться для рассылок разных типов.
• Оценивать эффективность рассылок с корпоративного адреса проще, чем с бесплатного сервиса.

Письмо должно привлекать и удерживать внимание пользователя, чтобы его захотелось открыть и прочитать. Если письмо содержит подборку статей или товарных карточек, то у читателя должна появиться мотивация перейти по ссылкам. Тщательно проработайте призыв к действию, который содержится в письме.

Следуйте рекомендациям, которые касаются текстовой части:

Также учтите рекомендации по визуальному оформлению:

Помимо заголовка и текста вставьте в ваше письмо:

Обязательный элемент письма:

Перед запуском рассылки обязательно проверяйте, как выглядят ваши письма на разных устройствах с разным разрешением экрана.

Чтобы email-рассылка работала, важно проработать стратегию. Она систематизирует данные, которыми вы владеете, и ваши действия. В общем случае пошаговое руководство по разработке стратегии выглядит так:

Email-стратегия – не стабильная единица. Отслеживайте эффективность рассылок, проводите A/B тестирование и корректируйте стратегию на основании полученных данных.

Чтобы оценить эффективность того или иного маркетингового инструмента, используют конкретные метрики. Для email-рассылки главными показателями будут:

• Доставляемость – Delivery Rate. Эта метрика демонстрирует, какая часть писем благополучно доходит до адресатов (даже в случае попадания в папку «Спам»).
• Отказы – Bounce Rate. Показывает количество недоставленных писем. Отказы бывают «жесткими» (hard bounces) – когда заданный почтовый адрес или его домен не существует. Либо «мягкими» (soft bounces) – когда письмо не доставляется из-за технических ошибок. Например: превышен допустимый вес письма, сработал спам-фильтр, произошел технический сбой на почтовом сервисе и т.д.
• Открываемость – Open Rate. Показывает, сколько доставленных писем было открыто адресатами.
• Соотношение кликов и доставленных писем – Click Rate. Показатель количества пользователей, которые получили письмо и перешли по ссылкам в нем.
• Соотношение кликов и открытых писем – Click To Open Rate. Процент пользователей, которые открыли письмо и перешли по ссылкам.
• Отписки от рассылки – Unsubscribe Rate. Означает число людей, которые нажали кнопку «Отписаться» в вашем письме и больше не хотят получать рассылку.
• Жалобы на спам – Spam complaint rate. Показывает, сколько человек нажали кнопку «Пожаловаться на спам» применительно к вашему письму.

Другие метрики связаны с активностью пользователей на вашем сайте после перехода по ссылке из письма. Чтобы увидеть их значения, воспользуйтесь счетчиком Яндекс Метрики или другой системы аналитики. В ней вы можете посмотреть:

• Конверсия – Conversion Rate. Метрика показывает число пользователей, которые совершили целевое действие после перехода из письма на сайт. Например, зарегистрировались, подписались, купили или оставили заявку.
• Просмотры. В сервисе аналитики вы можете увидеть, сколько новых посетителей пришли на сайт, сколько времени провели на нем, по каким страницам переходили.

Еще одна важная метрика в маркетинге – ROI, то есть Return On Investment. Означает коэффициент возврата инвестиций и показывает, окупились ли ваши вложения в рекламу. В данном случае – в email-рассылку.

Часть метрик имеет свои допустимые средние значения. Например, процент отказов не должен превышать 1, а показатель доставляемости писем должен быть 95% и выше. Если половина писем не доходит до адресата, значит что-то не так с вашей клиентской базой или почтовым сервисом. Или проблема в самих письмах. Возможно, вы используете слишком объемные, тяжелые изображения или спам-слова и фразы, которые блокируются фильтрами.