Бостонская матрица BCG.
Рост – Доля рынка

Для стабильного развития любого бизнеса важно учитывать целый ряд факторов и своевременно принимать соответствующие меры. В рамках аналитической работы рекомендуется отслеживать как общую динамику рынка, так и место, которое занимает на нем ваше торговое предложение. Не менее важно правильно использовать полученные данные, чтобы выбрать оптимальную стратегию дальнейшего развития.

Для этого владельцы бизнеса и маркетологи используют различные инструменты. Одним из наиболее интересных и доступных считается матрица БКГ, или BCG, о которой мы и расскажем в этой статье.

Данный аналитический инструмент был разработан на рубеже 60-70-х годов XX века американским предпринимателем Брюсом Хендерсоном. Название «матрица BCG» происходит от названия компании Boston Consulting Group, основателем которой и был Хендерсон. Суть инструмента в том, чтобы оценить потенциал каждой товарной группы в продуктовой линейке, определить их место на рынке и объемы прибыли, которые они приносят сейчас и могут приносить в дальнейшем. На основе полученных данных маркетолог выстраивает стратегию продвижения, распределяет ресурсы на проведение маркетинговых мероприятий, настройку контекстной рекламы для конкретных направлений бизнеса и так далее. Данные матрицы помогают оптимизировать вложения таким образом, чтобы обеспечить предприятию стабильное развитие и рост прибыли.

По каким критериям ведется оценка товаров и услуг, какие типы стратегий предлагает матрица БКГ, как ее используют маркетологи – рассказываем подробно.

Визуально матрица BCG представляет собой график, который состоит из двух осей и прямоугольного поля с секторами:

• Вертикальная ось отражает темп роста рынка;
  
• Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает направление бизнеса;
  
• Поле с секторами – это направления бизнеса, которые находятся в разных фазах своего развития и приносят разный объем прибыли.
  
  

При составлении матрицы все группы товаров или услуг вашего предприятия распределяются по четырем секторам. Сектора называются:

При построении и анализе матрицы БКГ направления бизнеса оценивают по двум критериям:

• Темп роста рынка.
  
• Доля рынка, которую занимает каждое направление.
  

Вертикальная и горизонтальная оси графика отражают эти критерии.

Горизонтальная ось графика – это доля рынка, или квота, которую занимает продукция компании в соответствующей нише. Критерий показывает отношение части рынка, занятой вами, к части рынка, занятой наиболее крупным вашим конкурентом.

Считается по формуле:

При расчете доли рынка можно использовать показатели продаж, выручки или количества товарных единиц.

Вертикальная ось в квадрате матрицы обозначает темп роста. Для расчета этого показателя маркетологи собирают данные о продажах за предыдущий отчетный период и текущий период.

Показатель считается по формуле:

Согласно матрице BCG, каждое направление, по которому работает предприятие, то есть каждый тип товаров или услуг, которые оно реализует, можно отнести к одной из четырех групп продуктов.

Эту группу еще называют – «денежные мешки». Это направления бизнеса, которые стабильно приносят большой доход и буквально «кормят» предприятие. Работа «коров» уже налажена, они не требуют дополнительных вложений. Такие продукты давно раскручены, заслужили доверие на рынке, их охотно покупают. Эта группа составляет внушительную долю рынка относительно конкурентов.

Однако после периода расцвета «коровы» неизбежно переживут период увядания. Эти направления бизнеса уже достигли своего пика, поэтому их некуда развивать в дальнейшем. Задача владельца бизнеса – выжать из «коров» тот максимум, который они способны дать компании.

Если конкретное направление представляет собой Cash Cow, то оно:

• исправно работает, достигло пика зрелости;
  
• занимает лидирующую позицию на рынке;
  
• имеет высокий показатель продаж;
  
• приносит большую прибыль.
  
  

К категории Stars относятся направления, которые находятся на этапе роста и уже приносят предприятию солидную прибыль, но имеют еще большие перспективы. Эта группа товаров и услуг требует много вложений, но и дает большие надежды. Именно в «звезды» рекомендуется вкладывать максимум ресурсов, полученных от «дойных коров».

«Звезды» недолговечны: в этой группе продукт не может находиться долго. Если правильно развивать «звезды», то скоро товары из этой категории станут новыми «дойными коровами».

Продукты-«звезды» – это всегда:

• активный рост, стремление выйти в лидеры;
  
• высокие продажи с перспективой стать еще выше;
  
• большая прибыль;
  
• большие инвестиции.
  
  

Сектор Dogs имеет и другие, более «обидные» названия – «хромые утки» и «мертвый груз». В эту категорию входят направления, которые окупают сами себя, но не приносят существенного дохода. Иначе говоря, это группа товаров или услуг, которые бесполезны для бизнеса, приносят мало денег и не имеют возможностей для развития.

Держать в бизнесе «собак» не имеет смысла: такой продукт нужно либо «переделать» и оптимизировать, либо снять с продажи.

«Собаки» входят в стагнирующие сферы рынка и демонстрируют довольно «унылую» картину:

• низкие продажи;
  
• низкая прибыль;
  
• отсутствие роста;
  
• мало вложений.

Рано или поздно в эту категорию попадают «дойные коровы», которые пережили пик востребованности и пошли на спад.

Это самая неоднозначная категория в матрице БКГ. Из «трудных детей» можно «вырастить» в будущем «звезду», а затем и «дойную корову», но для этого требуются большие вложения. Такой продукт находится на стадии внедрения и на первых порах не приносит прибыли, но при грамотном планировании может реализовать неплохие перспективы.

В то же время Problem Child может не оправдать возложенных на него надежд и перейти в бесполезный сектор Dogs. Вот почему данную категорию еще называют «вопросительными знаками» и «темными лошадками».

Узнать «проблемного ребенка» вашего бизнеса можно по следующим характеристикам:

• низкие продажи, но могут вырасти;
  
• низкая прибыль, но может увеличиться;
  
• низкий спрос, но рынок растет;
  
• требуются крупные вложения для развития.
  

Оценив свой продукт на основе матрицы BCG, вы можете выбрать одну из возможных стратегий дальнейшего развития.

Эта стратегия помогает сохранять свои позиции на рынке, развивая наиболее перспективную категорию продуктов. При грамотном развитии «звезды» станут лидерами, а затем – новыми «дойными коровами», обеспечивая вам стабильный приток прибыли.

В рамках этой стратегии требуется делать больше вложений в «звезд», оптимизировать продукт, пробовать новые рекламные ходы для большей эффективности.

Этот тип стратегии помогает увеличить долю рынка, которая приходится на продукцию вашего предприятия. Здесь важно определить сильные стороны «трудного ребенка» и прокачать их.

Для перевода «проблемных детей» в категорию «звезд» нужно инвестировать в рекламу, искать новые эффективные каналы продаж, расширять их область.

Рано или поздно «дойные коровы» теряют свои позиции и становятся «собаками». Но до этого момента вы можете выжать из них максимум прибыли, увеличив продажи «коров» до возможного предела.

Выжимать максимальную прибыль можно по-разному. Один из способов реализации такой стратегии – организовать сбыт товара по сниженной цене, чтобы продать как можно больше.

Если товары не приносят прибыли сейчас и не имеют перспективы роста в будущем, то их лучше сразу выводить из оборота, или, по крайней мере, уменьшать вложения до минимально допустимого предела.

Нет смысла тратить ресурсы на бесперспективный продукт. Вкладывайтесь в развитие «звезд» и «проблемных детей», используйте все доступные возможности «дойных коров», а от «собак» избавляйтесь как можно быстрее.

Матрица, составленная по Хендерсону, помогает маркетологам систематизировать данные о рентабельности продуктов, а также о востребованности брендов, если у предприятия их несколько.

Построение графика позволит вам наглядно увидеть:

С помощью построения матрицы BCG для предприятия маркетолог может:

• проанализировать жизненный цикл каждого продукта;
  
• составить план развития продуктовой линейки;
  
• правильно распределить финансовые ресурсы организации.
  

Каждый продукт проходит этапы начала, расцвета, упадка и исчезновения с рынка. Задача маркетолога или владельца бизнеса – вовремя распознать, какой продукт принесет максимум прибыли в период расцвета, а какой уже сыграл свою роль и может быть выведен из ассортимента. Это знание помогает грамотно структурировать работу и сделать ваш бизнес востребованным на рынке в течение длительного времени.

Нарисовать модель можно в графическом редакторе, а можно использовать возможности Excel.

Создание диаграммы в Excel выполняется в несколько шагов:

1. Сначала формируется таблица с указанием всех рассматриваемых товаров или услуг.
   
2. Далее в таблицу вносятся показатели объема продаж: ваши продажи за прошлый период, за текущий период и продажи наиболее крупного конкурента в вашей нише.
   
3. Указываем в таблице показатели доли рынка и темпов роста, рассчитанные по формулам.
   
4. После этого во вкладке «Диаграмма» выбираем тип – «Пузырьковая», после чего заполняем данные.

Диаграмму строим отдельно для каждого товара/категории товаров следующим образом:

• Имя ряда – номер ячейки с интересующим товаром;
  
• Значение X – номер ячейки с долей рынка;
  
• Значение Y – номер ячейки с показателем темпа роста;
  
• Размеры пузырьков – ячейка, в которой указан объем выручки за период.

После этого график разбивают на сектора. Для разбивки:

• Кликают на каждую ось и выбирают «Формат оси» – вкладка «Параметры оси».
  
• Для горизонтальной оси выставляют параметры по «Границам»: минимум – 0, максимум – 2. По «Делениям»: основные – 1, промежуточные – 1.
  
• Для вертикальной оси по «Границам»: минимум – 0, максимум – среднее арифметическое всех значений доли рынка, умноженное на 2. По «Делениям»: основные и промежуточные значения равны среднему арифметическому всех значений доли рынка.
  
  

Когда говорят о матрице BCG, то отмечают следующие преимущества использования данного инструмента:

Но, как известно, у любого метода есть и недостатки. У матрицы BCG выделяют следующие минусы:

Для получения точных данных и выработки стратегии развития одной матрицы BCG недостаточно. В ряде случаев для получения максимально полной картины предприятию потребуется всесторонний маркетинговый анализ, а для успешного продвижения и развития – комплексный маркетинг по нескольким направлениям. Тем не менее, построение матрицы БКГ – полезный инструмент, который помогает по-новому взглянуть на свой продукт и своевременно принять решение об оптимизации бизнес-процессов.