ARPU
average revenue per user

Для успешного развития и продвижения бизнеса маркетологам приходится работать с большим количеством метрик. Разобраться в них бывает непросто, но необходимо: иначе вы рискуете пропустить тревожные сигналы о состоянии дел в фирме. Важно не только понимать, что значат те или иные показатели для вашего бизнеса, но и своевременно их отслеживать.

Некоторые метрики на первый взгляд могут показаться идентичными. Но это не так. В нашей статье мы детально рассмотрим показатель ARPU и узнаем, какую пользу получает с него маркетолог или рекламное агентство, занимающееся продвижением. Разберемся, в чем принципиальная разница между ARPU и ARPPU, и почему Average Revenue Per User иногда путают с показателем Lifetime Value. Научимся отличать эти метрики друг от друга и использовать в аналитической работе.

ARPU – аббревиатура понятия Average Revenue Per User, что в переводе означает – средняя выручка по пользователю. Метрика показывает, какую выручку вы получаете с каждого пользователя за принятый временной отрезок, то есть сколько денег в среднем каждый клиент тратит на ваш продукт.

За клиента, или пользователя, принимается каждый человек, который пользуется продуктом. При этом не важно, платит он в буквальном смысле или нет. В числе пользователей любого приложения или сервиса есть те, кто оформляет платную подписку, причем как по самому дорогому, так и по самому бюджетному тарифу, а также те, кто скачивает на свое устройство бесплатную тестовую версию. При подсчете показателя ARPU учитываются все категории клиентов – и те, кто платит, и те, кто пользуется продуктом бесплатно.

Формула для расчета ARPU выглядит так:

За временной отрезок обычно принимается 1 месяц. Но при необходимости можно брать любой период – более короткий или более длительный, в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, в сфере компьютерных игр целесообразно принимать за период 1 день. Это будет уже не общий ARPU, а ARPDAU, где DAU означает – Daily Active User, то есть каждый активный пользователь за каждый день.

Но интернет-магазины также используют эту метрику. В этом случае пользователем считается каждый, кто посетил сайт магазина за период.

Как видим, эти аббревиатуры отличаются всего на одну букву, но в этой букве P содержится ключевая разница между ними. P означает paying, то есть «платящий». Если ARPU означает среднюю выручку со всех пользователей за выбранный период, то ARPPU – только с тех, кто платит деньги за продукт.

Формула для подсчета ARPPU выглядит похожим образом:

ARPU показывает, насколько высоко клиенты оценивают ваш продукт в целом, в то время как ARPPU полезно считать при внесении изменений в ценовую политику. Например, вы повысили цены на тариф. Готовы ли те, кто прежде платил 300 руб. за подписку, платить за нее 500 руб.? Логично, что после повышения цен должна вырасти средняя выручка с пользователей платных тарифов. Но в действительности она может остаться на прежнем уровне, потому что часть подписчиков перестанет пользоваться услугами. И этот момент необходимо отслеживать.

ARPU иногда путают с LTV, поскольку в обоих случаях речь идет о ценности и выручке. Как сказано выше, метрика Average Revenue Per User показывает, насколько высоко клиенты оценивают продукт, в то время как показатель LTV – LifeTime Value, показывает ценность клиента для компании.

Фактически LTV означает, какой средний доход компания получит с пользователя за весь период времени его существования в качестве клиента. В зависимости от специфики продукта жизненный цикл клиента бывает длиннее или короче, но в случае с LTV речь всегда идет о полном цикле. Соответственно, значение LTV считают тогда, когда хотят узнать ценность клиента за весь период его сотрудничества с фирмой.

В свою очередь ARPU показывает конкретную сумму, которую клиент приносит за выбранный отчетный период – 1 месяц, 1 день или другой отрезок.

Чтобы посчитать LTV, используют формулу:

Показатель средней выручки с каждого пользователя помогает оценить, насколько хорошо идут дела у компании. С его помощью выполняют следующие задачи:

Метод показывает высокую эффективность в случае с продуктами массового потребления. Особенно, когда продукт – новый на рынке.

Для показателя средней выручки с клиента не существует оптимального значения. Для разных видов бизнеса ARPU может быть разным. Но есть общее правило: значение показателя ARPU не должно снижаться.

Для того, чтобы повысить среднюю выручку с клиента, используют следующие методы:

В ходе анализа динамики изменений сравнивайте ARPU с ARPPU – их значения должны приближаться друг к другу.

В общем случае ARPU не должен снижаться – об этом мы сказали выше. Но для объективного анализа ситуации важно учитывать конкретные нюансы.

Если показатель ARPU увеличился, то рекомендуется обратить внимание на следующие параметры:

• Количество платных пользователей
  
• Количество бесплатных пользователей
  
• Корректировки цен

Показатель ARPU может стать выше, если у вас сократилось число бесплатных пользователей. Аналогично показатель вырастет, если вы подняли цены. Но при этом говорить об увеличении прибыли можно лишь в том случае, если увеличилось число платных клиентов.

Если у вас выросли цены и вырос ARPU, но доля платных пользователей снизилась или сохранила прежние показатели, то это плохой знак. В этом случае вам пора заняться привлечением нового платежеспособного трафика.

Вообще, в большинстве случаев показатель ARPU увеличивается, если вы не привлекаете новых клиентов. Аудитория, которая уже использует продукт, заведомо ценит его выше, чем новые пользователи. Но вы точно не сможете развивать бизнес и увеличивать доход, если не будете привлекать новый трафик. В основные задачи любого бизнеса входит стабильный рост клиентской аудитории, увеличение показателя Customer Retention Rate (CRR) и снижение Churn Rate (CR).

А если ARPU низкий, то всегда ли это страшно? Бывают случаи, когда клиенты, пришедшие с определенного канала рекламы, имеют более короткий жизненный цикл. Значит, на этом канале ARPU будет ниже, что «подпортит» общий показатель по каналам. Но если канал эффективен и приводит много целевых пользователей, то он точно пригодится вашему бизнесу, и нет смысла его отключать.

При этом очень важно учитывать нюансы как бизнеса и продукта, так и способов его продвижения. Чем выше ARPU, тем лучше. Но для получения полной картины и понимания дальнейших перспектив развития необходимо оценивать его значение в связке с другими показателями: ARPPU, LTV, CR, CRR.