ARPU
average revenue per user

Время прочтения: 9 мин.
Для успешного развития и продвижения бизнеса маркетологам приходится работать с большим количеством метрик. Разобраться в них бывает непросто, но необходимо: иначе вы рискуете пропустить тревожные сигналы о состоянии дел в фирме. Важно не только понимать, что значат те или иные показатели для вашего бизнеса, но и своевременно их отслеживать.

Некоторые метрики на первый взгляд могут показаться идентичными. Но это не так. В нашей статье мы детально рассмотрим показатель ARPU и узнаем, какую пользу получает с него маркетолог или рекламное агентство, занимающееся продвижением. Разберемся, в чем принципиальная разница между ARPU и ARPPU, и почему Average Revenue Per User иногда путают с показателем Lifetime Value. Научимся отличать эти метрики друг от друга и использовать в аналитической работе.


Что такое ARPU

ARPU – аббревиатура понятия Average Revenue Per User, что в переводе означает – средняя выручка по пользователю. Метрика показывает, какую выручку вы получаете с каждого пользователя за принятый временной отрезок, то есть сколько денег в среднем каждый клиент тратит на ваш продукт.

За клиента, или пользователя, принимается каждый человек, который пользуется продуктом. При этом не важно, платит он в буквальном смысле или нет. В числе пользователей любого приложения или сервиса есть те, кто оформляет платную подписку, причем как по самому дорогому, так и по самому бюджетному тарифу, а также те, кто скачивает на свое устройство бесплатную тестовую версию. При подсчете показателя ARPU учитываются все категории клиентов – и те, кто платит, и те, кто пользуется продуктом бесплатно.

    Показатель ARPU фактически демонстрирует, насколько ваш продукт ценен в глазах клиентов. Логично, что чем выше выручка с каждого пользователя, тем выше ценность продукта для потребителей.
    Формула для расчета ARPU выглядит так:
      Как считать ARPU: формула
      За временной отрезок обычно принимается 1 месяц. Но при необходимости можно брать любой период – более короткий или более длительный, в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, в сфере компьютерных игр целесообразно принимать за период 1 день. Это будет уже не общий ARPU, а ARPDAU, где DAU означает – Daily Active User, то есть каждый активный пользователь за каждый день.
        Считать ARPU нужно прежде всего владельцам мобильных приложений, веб-приложений и сервисов программного обеспечения.
        Но интернет-магазины также используют эту метрику. В этом случае пользователем считается каждый, кто посетил сайт магазина за период.

          ARPU и ARPPU

          Как видим, эти аббревиатуры отличаются всего на одну букву, но в этой букве P содержится ключевая разница между ними. P означает paying, то есть «платящий». Если ARPU означает среднюю выручку со всех пользователей за выбранный период, то ARPPU – только с тех, кто платит деньги за продукт.

          Формула для подсчета ARPPU выглядит похожим образом:
          Как считать ARPPU: формула
          ARPU показывает, насколько высоко клиенты оценивают ваш продукт в целом, в то время как ARPPU полезно считать при внесении изменений в ценовую политику. Например, вы повысили цены на тариф. Готовы ли те, кто прежде платил 300 руб. за подписку, платить за нее 500 руб.? Логично, что после повышения цен должна вырасти средняя выручка с пользователей платных тарифов. Но в действительности она может остаться на прежнем уровне, потому что часть подписчиков перестанет пользоваться услугами. И этот момент необходимо отслеживать.


          ARPU и LTV

          ARPU иногда путают с LTV, поскольку в обоих случаях речь идет о ценности и выручке. Как сказано выше, метрика Average Revenue Per User показывает, насколько высоко клиенты оценивают продукт, в то время как показатель LTV – LifeTime Value, показывает ценность клиента для компании.

          Фактически LTV означает, какой средний доход компания получит с пользователя за весь период времени его существования в качестве клиента. В зависимости от специфики продукта жизненный цикл клиента бывает длиннее или короче, но в случае с LTV речь всегда идет о полном цикле. Соответственно, значение LTV считают тогда, когда хотят узнать ценность клиента за весь период его сотрудничества с фирмой.

          В свою очередь ARPU показывает конкретную сумму, которую клиент приносит за выбранный отчетный период – 1 месяц, 1 день или другой отрезок.

          Чтобы посчитать LTV, используют формулу:
          Как считать LTV: формула

          Зачем считают ARPU

          Показатель средней выручки с каждого пользователя помогает оценить, насколько хорошо идут дела у компании. С его помощью выполняют следующие задачи:

          Определяют финансовые возможности фирмы.
          Если ARPU высокий и его значение стремится к ARPPU, значит, клиенты высоко ценят продукт и готовы платить за него. Это означает, что у компании хороший потенциал, она прочно занимает свои позиции на рынке.
          Оценивают корректировки ценовой политики.
          Если повышается стоимость платных тарифов, то с помощью расчета ARPU выявляют реакцию клиентов. Если ARPU снизился, то, вероятно, пользователи не готовы платить столько, сколько вы хотите. Продукт не настолько ценен в их глазах, чтобы отдавать за него больше денег.
          Анализируют успешность РК.
          Если ваш комплексный маркетинг включает в себя контекстную рекламу, то есть смысл считать ARPU по пользователям каждого рекламного канала. Логично предположить, что если клиенты с одного канала дают высокую среднюю выручку, а с другого – в разы ниже, значит, с него идет нецелевой трафик. Подумайте о том, как скорректировать маркетинговую стратегию.
          Оптимизируют РК по разным сегментам клиентов.
          Сравнивая выручку, которую приносят разные категории пользователей, можно выяснить, кто из них выше ценит продукт. А на основе этих данных – выстроить эффективную коммуникацию с ними, повысить их лояльность с помощью акций, специальных предложений и так далее.
          Привлекают инвесторов.
          Если клиентам нравится проект и они готовы за него платить, то он понравится и инвесторам. Чем успешнее дела у фирмы, чем увереннее чувствует себя бизнес, тем лучше перспективы для вложения в него инвестиций. Успешный и стабильный бизнес вызывает доверие инвесторов.

          Зачем считать ARPU
          Метод показывает высокую эффективность в случае с продуктами массового потребления. Особенно, когда продукт – новый на рынке.


          Каким должен быть ARPU и как его улучшить

          Для показателя средней выручки с клиента не существует оптимального значения. Для разных видов бизнеса ARPU может быть разным. Но есть общее правило: значение показателя ARPU не должно снижаться.

          Для того, чтобы повысить среднюю выручку с клиента, используют следующие методы:

          Кросс-продажи. Предлагайте покупателю сопутствующие полезные товары, мотивируйте на приобретение дополнительных услуг.
          Up-Sales. Убеждайте покупателя приобретать более дорогие услуги и товары, подписываться на дорогостоящие тарифы. Объясните ему, почему дорогой тариф выгоднее, чем дешевый.
          Разнообразие тарифов. Выясните потребности своей ЦА и разработайте больше тарифных планов для разных сегментов пользователей. Предлагайте пакеты с разным набором услуг по разной стоимости, так, чтобы больше клиентов нашли свой оптимальный вариант.
          Оптимизация рекламной стратегии. Используйте ARPU для оценки эффективности каналов рекламы. Если трафик с канала приносит мало выручки, то, возможно, от него стоит отказаться. Сосредоточьтесь на оптимизации РК по более эффективным рекламным каналам.
          Ориентация на платящих клиентов. Обратите внимание на категорию пользователей, которые платят за ваш продукт. Это те самые клиенты, которых мы учитываем при расчете ARPPU. Изучайте их поведение при взаимодействии с продуктом, учитывайте, какой вид товаров или услуг они заказывают чаще, какие опции используют. Так вы поймете, что именно нравится им в продукте, и сможете оптимизировать свое УТП таким образом, чтобы платящих клиентов стало больше.

          Как улучшить ARPU
          В ходе анализа динамики изменений сравнивайте ARPU с ARPPU – их значения должны приближаться друг к другу.


          Рост ARPU: всегда ли это хорошо

          В общем случае ARPU не должен снижаться – об этом мы сказали выше. Но для объективного анализа ситуации важно учитывать конкретные нюансы.

          Если показатель ARPU увеличился, то рекомендуется обратить внимание на следующие параметры:

          • Количество платных пользователей
          • Количество бесплатных пользователей
          • Корректировки цен

          Показатель ARPU может стать выше, если у вас сократилось число бесплатных пользователей. Аналогично показатель вырастет, если вы подняли цены. Но при этом говорить об увеличении прибыли можно лишь в том случае, если увеличилось число платных клиентов.

          Если у вас выросли цены и вырос ARPU, но доля платных пользователей снизилась или сохранила прежние показатели, то это плохой знак. В этом случае вам пора заняться привлечением нового платежеспособного трафика.

          Вообще, в большинстве случаев показатель ARPU увеличивается, если вы не привлекаете новых клиентов. Аудитория, которая уже использует продукт, заведомо ценит его выше, чем новые пользователи. Но вы точно не сможете развивать бизнес и увеличивать доход, если не будете привлекать новый трафик. В основные задачи любого бизнеса входит стабильный рост клиентской аудитории, увеличение показателя Customer Retention Rate (CRR) и снижение Churn Rate (CR).

          А если ARPU низкий, то всегда ли это страшно? Бывают случаи, когда клиенты, пришедшие с определенного канала рекламы, имеют более короткий жизненный цикл. Значит, на этом канале ARPU будет ниже, что «подпортит» общий показатель по каналам. Но если канал эффективен и приводит много целевых пользователей, то он точно пригодится вашему бизнесу, и нет смысла его отключать.

          В целом, ARPU – важная метрика, которую точно стоит использовать в аналитической работе. Average Revenue Per User, то есть средняя выручка с каждого пользователя, дает вам важную информацию о восприятии вашего продукта аудиторией. Метрика показывает, насколько высоко ваш продукт ценят клиенты и сколько они готовы платить за него сейчас. А на основе полученных данных можно сделать выводы о том, насколько преданны вам ваши клиенты, и сколько они смогут платить в будущем, после корректировки цен, тарифных планов и т.д.
          При этом очень важно учитывать нюансы как бизнеса и продукта, так и способов его продвижения. Чем выше ARPU, тем лучше. Но для получения полной картины и понимания дальнейших перспектив развития необходимо оценивать его значение в связке с другими показателями: ARPPU, LTV, CR, CRR.

          Авторы статьи
          • Полина
            Глав.ред., копирайтер,
            контент-менеджер
          Статья была полезной?
          Подпишись на полезные материалы
          Делимся инсайдерской информацией, только тсссс!

          Еще полезные статьи