Реклама в Яндекс Дзен: пошаговое руководство

Яндекс Дзен – давно известная и востребованная у российского пользователя площадка. Платформу запустили в 2015 году, и если поначалу она воспринималась как просто площадка для блогеров, то со временем владельцам бизнеса стало ясно: Дзен – это мощный и эффективный инструмент рекламы в интернете.

В 2022 году многие компании ведут на Дзене собственные каналы, в которых рассказывают о продукции или новинках, дают советы по подбору и использованию товаров. До 2019 года активное ведение канала было единственным методом продвижения на площадке. Поддержание активности в блоге, размещение интересных постов позволяет значительно увеличить органический трафик и мотивировать потенциального клиента на совершение покупки.

В 2019 году Яндекс внедрил возможность запустить рекламу и вести РК на Дзене, и возможности для бизнеса существенно расширились. При этом качество и правильный подбор контента, размещенного на канале, по-прежнему имеет важное и даже решающее значение. О том, как все это работает, какой должна быть публикация и как материалы на Дзене увеличивают ваши конверсии, мы и поговорим в нашей статье.

Дзен – это рекомендательный сервис. С помощью нейронных механизмов система сама определяет, на какую аудиторию рассчитан тот или иной пост, и выбирает, каким пользователям его показывать. Основной формат публикаций на платформе – это статьи и посты, также размещаются видеоролики.

Подбор контента и аудитории основывается на двух параллельно действующих алгоритмах:

• Подбор читателя под контент. Система анализирует особенности аудитории, которая уже прочитала публикацию, и показывает ее похожим пользователям, которые также могут заинтересоваться тематикой.
  
• Подбор контента под читателя. Система учитывает, что читает конкретная аудитории, и подбирает для нее похожие публикации.
  

Визуально для пользователя блок публикаций Яндекс Дзен представляет собой бесконечную ленту. Скроллить ее можно сколько угодно времени. По данным аналитики, среднестатистический пользователь проводит на сервисе 40-45 минут ежедневно.

Недостатки рекламного размещения на Дзене – следующие:

• В настройках РК нет других параметров таргетинга, кроме возраста, пола, местоположения и устройства. Система сама определяет интересы пользователей и подбирает аудиторию для показа. С другой стороны, подбор основан на технологии look alike, которая демонстрирует высокие результаты, поэтому публикация с высокой долей вероятности дойдет до вашей ЦА.
  
• Аудитория в возрасте 30-50 лет подходит не всем. Если ваша продукция ориентирована на молодежь от 18 до 25 лет, то большого охвата ваши публикации не получат. В среднем этот возрастной диапазон составляет менее 10% от числа читателей Дзена.
  
• Для рекламных блоков из Директа показатель CTR будет довольно низким. В основном на Яндекс Дзен приходят ради чтения развлекательно-познавательных материалов. Поэтому блогерская статья с нативной рекламой или обзорный пост о товаре отработают лучше, чем стандартный баннер, на который нужно кликнуть и купить.
  

Реклама на Яндекс Дзен будет полезна практически любому бизнесу, который продвигается в интернете. Это касается как малого и среднего, так и крупного бизнеса.

Что касается B2B компаний, то здесь нужно понимать следующее: эффект от публикаций не будет сиюминутным. Вашим предложением воспользуются тогда, когда у фирмы возникнет потребность в услугах вашего сегмента. Но это не значит, что продвигаться на площадке бесполезно. Здесь важно правильно выстроить стратегию, чтобы РК дала отсроченный, но желаемый результат.

РК на Яндекс Дзен не подойдет компаниям с очень маленьким бюджетом и сильно ограниченной географией – например, на уровне одного города (кроме Москвы и Санкт-Петербурга). Геотаргетинг идет на уровне региона, публикация показывается по всей области или краю.

Также для вас закрыто продвижение на Дзене, если вы реализуете запрещенные у Яндекса товары или услуги. К ним относятся медицинские препараты, оружие, товары деликатного назначения, ритуальные услуги, микрозаймы и другие.

Яндекс Дзен предлагает несколько способов рекламы и продвижения. При разработке стратегии важно понимать специфику площадки и ее аудитории и делать все правильно: составлять подходящие заголовки, писать релевантные тексты, подбирать соответствующие изображения и т.д. Содержание статьи определяет, какую аудиторию читателей подберет система, и ваша задача – сделать публикацию привлекательной именно для вашей ЦА.

Выбор формата РК зависит от особенностей бизнеса, торгового предложения, аудитории и других факторов.

Этот способ доступен компаниям, которые ведут собственный блог на Яндекс Дзен. В таких статьях можно рассказывать потенциальному клиенту о вашей фирме и ее услугах, давать советы по подбору, делать подробные обзоры товаров и так далее. Популярные форматы – подборки и кейсы. С правилами оформления и техническими требованиями к публикациям можно ознакомиться на самой площадке.

Основная задача при ведении канала – регулярно делать интересные публикации, которые пользователи будут дочитывать до конца. Чем больше дочитываний, тем большую ценность имеет статья в глазах системы. Это значит, что система активно ее крутит и показывает другим пользователям. Такие материалы «живут» долго и привлекают трафик.

Но формат естественного продвижения не дает гарантированных показов. Если процент дочитываний небольшой, то система все реже показывает публикацию, а со временем перестанет показывать вообще. Материалы, которые никто не дочитывает, «умирают» быстро.

Чтобы ваши статьи гарантированно показывались, создается рекламная кампания. Реклама стала доступной на Яндекс Дзен с 2019 года. В 2022 году есть два варианта оплаты для кампании:

Для продвижения продукта с помощью нативной рекламы иметь свой канал на Яндекс Дзен необязательно. Достаточно найти несколько раскрученных каналов смежной тематики и договориться о сотрудничестве с блогерами.

Нативный формат означает легкое, естественное и ненавязчивое информирование читателя о конкретном продукте. В глазах пользователя нативная реклама выглядит как обычный развлекательно-информационный текст «без подвоха», но по факту в нем содержится упоминание товара, который вы рекламируете. Оно должно быть уместным и органичным, чтобы запомниться пользователю и не вызвать ощущения «обмана».

Если вы хотите продвигаться на Яндекс Дзен с помощью нативной рекламы, то учтите следующие моменты:

• Каналы, которые вы выбираете для рекламы, должны быть раскрученными, с большим числом подписчиков. Тематика блогов должна перекликаться со сферой вашей деятельности. Так, с большей вероятностью среди читателей блога окажутся ваши потенциальные покупатели.
  
• Написание текста для РК лучше доверить авторам блогов, а не заниматься этим самостоятельно. У раскрученных блогеров уже разработан собственный стиль изложения, который нравится читателям. Текст, написанный в той же стилистике, вызовет больше доверия.
  

С вашей стороны очень важно поставить автору блога максимально точное ТЗ. Дайте детальное описание рекламируемого товара, его характеристики, уточните название бренда и т.д.

Среди блоков публикаций на Яндекс Дзен также размещаются блоки контекстной рекламы из Яндекс Директа. Визуально их можно перепутать с обычными публикациями, но такие баннеры всегда отмечаются значком «Реклама». Кликая на баннер, пользователь попадает на целевую страницу вашего сайта.

Контекстная реклама для Дзена настраивается в рамках РК Яндекс Директ. Дополнительных настроек для нее не требуется. Эта реклама по сути является частью сети Яндекса, поэтому отображается не только на Дзене, но и в виде баннера на поиске, и на партнерских сайтах сети.

На Яндекс Дзене блоки контекстной рекламы также выводятся в публикациях блогеров, которые получили более 7 тысяч дочитываний в течение одной недели. В зависимости от объема статьи и величины тизеров в одной публикации выводится один или два рекламных блока.

Этот формат менее популярен на Дзене, чем статьи. Однако есть сегменты бизнеса, в которых наглядная демонстрация товара и механизма его работы эффективнее воздействует на пользователя.

У видеоформата на Яндекс Дзен есть три варианты оплаты:

• «Внешние переходы». При использовании этой модели оплачиваются только переходы пользователя на ваш сайт.
  
• «Досмотры». Реклама оплачивается в случае, если пользователь посмотрел не менее 30 секунд видеоролика.
  
• «Охват». Работает так же, как аналогичный формат для коммерческих статей. В этом случае вы оплачиваете тысячу показов ролика

Если в настройке контекстных баннеров для Яндекс Дзен действуют те же правила, что и для всей РСЯ, то в случае со статьями необходимо владеть определенными навыками. Если публикация не интересна читателям, то бесполезно платить за нее системе. Один пользователь не дочитает текст и не увидит ссылку на ваш сайт, другой просто окажется нецелевым и не станет ничего у вас покупать. В результате вы сольете бюджет, выделенный на кампанию, и ничего за это не получите.

Помните, что перед настройкой кампании публикацию нужно подготовить. Только «правильный» контент имеет высокие шансы на дочитывание и удерживает вашу статью в ленте.

Учитывайте следующие требования:

Создать свой Дзен канал можно на любом существующем аккаунте, однако для рекламного продвижения рекомендуется использовать отдельный аккаунт. Для него в Метрике создается отдельный счетчик.

Чтобы разместить публикацию на Яндекс Дзен в 2022 году, на главной странице сервиса нажимаем кнопку «+». В выпадающем меню выбираем пункт «Добавить статью».

На открывшейся странице заполняем поле Заголовок, вставляем текст в основное поле. Визуальный редактор позволяет менять стиль шрифта, задавать заголовки и подзаголовки. Изображение можно добавить в любую часть текста, нажав на соответствующий значок слева от текстового поля.

После заполнения полей нажимаем кнопку «Опубликовать». После публикации материала приступаем к настройке кампании.

Заходим в личный кабинет Дзен, пополняем бюджет. Переходим во вкладку «Рекламные кампании» и нажимаем «Создать кампанию». В открывшемся окне настроек прописываем название для кампании, выбираем соответствующий формат рекламы и вид стратегии.

В поле «Бюджет» выставляем цену и лимиты. Помните, что при использовании модели «Вовлечение» действует принцип аукциона: система охотнее показывает тех, кто поставил цену выше. Поэтому не занижайте стоимость дочитывания.

В поле «Таргетирование» выставляем таргетинг по возрасту, полу, местоположению, типу устройства.

Рекомендуется настроить технологию Scroll2Site, то есть плавный переход со страницы Яндекс Дзен на сайт рекламодателя. Для этого в конец статьи добавляется скриншот с целевой страницей, и с него пользователь будет перенаправляться на ваш сайт.

Как и любую другую кампанию, РК на Яндекс Дзен нужно регулярно мониторить и своевременно оптимизировать. В период от 2 до 7 дней после запуска станет ясно, насколько эффективно она работает и насколько хорошо окупается.

При отслеживании статистики обратите внимание на следующие параметры:

• CTR. Если он низкий (ниже 2,5% для масс-маркета), значит, пользователей не привлекают ваши публикации. Попробуйте изменить обложку, улучшить заголовок.
  
• Количество дочитываний. Если публикацию дочитывает слишком мало пользователей (менее 30%), значит, текст составлен неудачно и его скучно читать. Возможно, у вас получился текст «ни о чем», или в нем много «воды», или он просто не соответствует заявленному заголовку.
  
• Число переходов на сайт. Если переходов мало (менее 15%), значит, текст публикации не убеждает читателя в преимуществах вашего предложения. Не мотивирует к совершению покупки прямо сейчас.