ATL
above the line

Выбрать эффективную маркетинговую стратегию бывает нелегко. В большинстве случаев маркетологам приходится учитывать множество факторов и детально изучать ЦА, чтобы нацелить рекламу именно туда, где она «выстрелит». Такая рекламная стратегия называется BTL и широко применяется в интернет-маркетинге. Но у нее есть и антипод – ATL, который также имеет ряд преимуществ.

Если коротко, то в отличие от BTL, который ориентируется на узкого целевого клиента, ATL обращается к массовому потребителю, не выделяя из общей аудитории целевую. Настройка контекстной рекламы, нацеленной на вашу ЦА, входит в список мероприятий BTL. А рекламный баннер на фасаде здания, который увидят все жители города, – это чистый пример ATL.

Отдавая предпочтение той или иной стратегии, необходимо прежде всего учитывать особенности продукта и бизнеса. При этом стоит отметить, что одному и тому же бизнесу могут подходить обе стратегии на разных этапах продвижения продукта. Многие маркетологи предпочитают комбинировать BTL и ATL и называют полученную комбинацию – TTL.

Что означают все эти аббревиатуры, откуда они взялись, в чем сильные стороны упомянутых стратегий и когда их использовать – рассказываем в нашей статье.

Термин ATL расшифровывается, как Above The Line, то есть «над чертой». Этот вид маркетинговой стратегии предполагает прямое продвижение продукта по рекламным каналам, которые обеспечивают наибольший охват разнообразной аудитории.

Название кажется непонятным, если не знать историю его появления. Насколько она достоверна – сказать сложно, но легенда крепко укоренилась в среде маркетологов. Согласно ей, аббревиатура появилась в 1954 году в компании Procter&Gamble. При планировании рекламных активностей специалисты компании учитывали только бюджет, который выделялся на прямую, массовую рекламу в СМИ и на телевидении, в то время как траты на узконаправленные мероприятия – например, конкурсы на клиентов, оставались неучтенными. Уже после того, как подсчитали основные рекламные расходы, ниже, под чертой, дописали дополнительные. Таким образом, вся реклама, предназначенная для широкой аудитории телевидения, радиостанций, журналов и газет, оказалась «над чертой», а термин Above The Line (ATL) стал широко использоваться в кругах маркетологов.

Традиционные каналы ATL все еще актуальны в 2023 году. К инструментам ATL-стратегии относятся:

Для лучшего понимания особенностей ATL уточним, что представляет собой BTL. Нетрудно догадаться, что эта аббревиатура также имеет отсылку к легенде о Procter&Gamble и означает те виды рекламных активностей, которые оказались «под чертой». BTL переводится, как Below The Line, и включает ряд рекламных мероприятий, рассчитанных преимущественно на целевую аудиторию.

К рекламным активностям в рамках BTL-стратегии можно отнести любые мероприятия, нацеленные на определенный сегмент клиентской аудитории. Сюда относят sms-рассылки и рассылки по электронной почте, тематические мероприятия, проведение дегустаций продукта для посетителей ТЦ, конкурсы для постоянных клиентов или акции для новичков и так далее. Реклама в интернете также входит в список основных инструментов BTL, поскольку в большинстве случаев РК настраивают с учетом особенностей ЦА. Однако если рекламный баннер транслируется всем пользователям без учета географических, демографических и прочих характеристик, то он будет примером реализации ATL-стратегии.

Наравне с ATL и BTL маркетологи используют и третий термин – TTL. Эта стратегия получила название по аналогии с первыми двумя, аббревиатура означает – Through The Line, или «сквозь линию». TTL-стратегия предполагает комбинированное использование маркетинговых инструментов из первых двух типов.

Прежде всего, применение ATL-стратегии в маркетинге позволяет рассказать о вас и вашем продукте максимальному числу людей. А среди них в любом случае окажутся те, кому ваш продукт интересен. В целом, реклама типа Above The Line обеспечивает:

Метод показывает высокую эффективность в случае с продуктами массового потребления. Особенно, когда продукт – новый на рынке.

При выборе данной стратегии для своего бизнеса важно учитывать особенности метода. Такая реклама существенно отличается от таргетированной, она не является целевой, и об этом нужно помнить. Кроме того, ATL-взаимодействие – односторонее. То есть взаимодействия с клиентом не происходит – вы просто рассказываете ему о себе, не получая обратной связи.

Также имейте в виду, что при использовании инструментов ATL ваша первостепенная задача – не конверсии, а показы. Прежде всего вы должны рассказать о себе массовой аудитории, а сколько человек совершит покупку благодаря вашей наружной рекламе – уже не так важно, да и определить эту цифру проблематично.

Таким образом, в числе преимуществ ATL-рекламы выделяют:

К недостаткам относят:

Маркетинговая стратегия Above The Line вряд ли подойдет небольшому бизнесу с небольшим бюджетом. Такая реклама стоит дорого, а период окупаемости может занять длительное время – мгновенного результата не будет. Владельцы малого бизнеса в большинстве случаев не в состоянии выделить требуемый бюджет на охватную рекламу, поэтому им следует более четко обозначить границы своей ЦА.

Как вариант, малый бизнес может комбинировать инструменты ATL и BTL в рамках интернет-рекламы.

Помните, что при разработке рекламной стратегии нужно учитывать особенности именно вашего продукта. Для успешного продвижения бизнеса комбинируйте различные инструменты, тестируйте и выявляйте самые эффективные. Используйте нетворкинг, чтобы ознакомиться с опытом других предпринимателей, и анализируйте деятельность своих конкурентов. Обращайте внимание на то, каким образом они решают аналогичные задачи и какие стратегии применяют в работе.