Кейс: как раскачать бренд игрушек на Wildberries за 2 недели с помощью классических инструментов интернет-маркетинга?

В обычных условиях мы бы собрали семантическое ядро для контекста, сегменты по интересам для таргета, протестировали Яндекс.Аудитории для посетителей офлайн-магазинов игрушек, собрали адреса сайтов-конкурентов для работы с сегментами в КМС и т.д. Но… в качестве посадочной страницы был выбран не сайт клиента с прозрачной системой аналитики, а Wildberries. А это значит, что оптимизировать кампании нам пришлось вслепую, ведь при такой механике связь трафика с продажами мы теряем на этапе перехода по объявлению на площадку. Кроме того, магазин на Wildberries и дальше продолжал работать, участвуя в акциях площадки.

Таким образом, первичная цель трансформировалась в максимальный охват целевой аудитории с ограничением расхода бюджета в процентном соотношении между 5 городами: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и Казань.

Целевую аудиторию мы определили так: мужчины и женщины 25-45 лет со средним/ средним+ доходом, с детьми, интересующиеся игрушками для мальчиков, трансформерами, игрушками брендов-конкурентов.

На основе аудитории были подобраны различные виды таргетинга и ключевые слова. Выделим основные: подходят нам по полу, возрасту, наличию детей, интересуются товарами для детей и детскими игрушками.

Исходя из таргетинга выбрали основные площадки для размещения: РСЯ/ КМС, Поисковая сеть Яндекс/Google, Facebook и Вконтакте.

Поскольку условие расхода бюджета по регионам было также важным условием, мы собрали комплекты рекламных кампаний в поиске и в сетях для каждого региона. Брендовые поисковые запросы также были выделены в отдельные рекламные кампании.

В сетях мы подошли к подготовке объявлений с особой тщательностью и сформировали различные типы объявлений: текстово-графические, адаптивные, графические, чтобы охватить максимум мест размещения.

Мы решили стартовать с ручного управления ставками, прощупать почву, но цена клика при управлении вручную оказалась много выше, и хоть мы укладывались в кол-во кликов, бюджет мог закончиться в разы быстрее. Поэтому мы перешли на стратегию с оптимизацией по средней цене клика с соответствующими корректировками. Цена клика опустилась вниз.

При запуске рекламных кампаний в таргете особое внимание уделили сегментации и дополнительно разделили аудиторию на мужскую и женскую.

При этом в FB использовали несколько вариантов объявлений, чтобы максимально показать товар «лицом», а также протестировать эффективность различных связок картинок и текстов с помощью машинного обучения FB. Наиболее кликабельные связки тиражировали на иных площадках – РСЯ, КМС и Вконтакте.

При таргете на VK помимо постов запустили также и тизеры, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории и увеличить частоту контакта с брендом целевой аудитории.

При плане в 66 277 переходов по медиаплану запуск рекламных кампаний обеспечил приток в магазин на Wildberries 72 101 посетителя, а стоимость перехода составила менее 10 руб. А если сравнивать с медийными каналами, то стоимость 1000 контактов с брендом составила 68,77 руб., тогда как при запуске медийных кампаний качественный трафик с учетом таргета по гео, наличию детей, возрастных ограничений и интересов к отдельным брендам игрушек обошелся бы заказчику от 180 руб. за 1000 контактов с учетом коэффициента сезонности перед Новым годом.

Как бонус, замер числа брендовых запросов до и после запуска рекламной кампании показал, что в декабре рост брендового трафика составил +72%, а шлейф частоты запросов превышал аналогичные значения прошлого года помесячно вплоть до апреля.