Внимание! Запускаем рекламу Google и Youtube из России!
Бесплатная консультация
Введите свои контактные данные, чтобы заказать консультацию
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Связаться с нами
Задать любой вопрос вы можете по телефону ✆ +7 (812) 926-38-37 (по будням: с 10:00 до 18:00)

Как увеличить ROMI для сети химчисток с помощью сквозной аналитики

Кейс о том, как мы увеличили ROMI для сети химчисток в Москве с помощью сквозной аналитики Calltouch
Наш клиент:
LAUNDI – молодая московская сеть премиальных химчисток. В составе сети – 7 пунктов приема в Москве, 1 пункт в Красногорске и Щелково и собственная фабрика, расположенная в Химках. Также на предприятии оказывают услуги по восстановлению обуви и сумок, работает собственное ателье. У химчистки есть свой выездной курьерский сервис.

Задача:
Увеличить количество выездных заказов со всех каналов, закрепленных за агентством. Достичь отметки 20 выездов ежедневно.

Проанализировать контекстную рекламу, чтобы выявить ее сильные и слабые стороны. Увеличить ROMI до 200%.

Сайт
laundi.ru
Период сотрудничества
Июль 2019 – настоящее время

Регион
Москва

Используемые каналы
• Яндекс. Директ
• Google Ads

С чего всё начиналось

Мы начали вести контекстную рекламу для LAUNDI в июле 2019 года, как только открылись первые приемные пункты.

2019 год

На тот момент у химчистки не было клиентской базы, бренд не был узнаваем на рынке. Внутренние рабочие процессы не были до конца оптимизированы, сайт тоже нуждался в доработках.

Клиент был сильно ограничен в бюджете по меркам своей ниши, поэтому в контекстной рекламе мы использовали низкочастотные и среднечастотные запросы:

  • По местоположению вблизи пунктов приема;
  • По доставке;
  • Общего характера – например, «реставрация обуви» или «реставрация сумок», которые были нацелены на привлечение наиболее обеспеченной целевой аудитории.

К сентябрю 2019 мы достигли поставленных целей по количеству и стоимости лидов. Но продаж было мало. Клиент оставался напряжен и недоволен даже в самые успешные дни.

2020 год

Пандемия 2020 года сыграла положительную роль в этой истории. С одной стороны, после того, как в Москве и Московской области ввели жесткий карантин, все столичные химчистки закрылись. С другой стороны – ввиду этого обстоятельства из поисковой выдачи ушли те предприятия, у которых не было курьерского сервиса. Поэтому у нашего клиента уменьшилось число конкурентов, процент конверсий вырос, а стоимость клика – снизилась.

Положительное влияние также оказал период самоизоляции, поскольку в это время стала востребована услуга доставки на дом. Соответственно, мы активно ее рекламировали.

Заметив динамику изменений в нише, мы скорректировали список ключей, и добавили в контекстную рекламу запросы высокой частотности:

  • Общие – «химчистка москва», «химчистка щелково» и др.;
  • По категориям – «химчистка одежды», «химчистка пальто» и т.д.).

Эти ключи помогли нам добиться успеха. Количество лидов, полученных с контекстной рекламы, увеличилось до 304,76 %, а стоимость лидов стала ниже на 65,12%, то есть снизилась до 260 руб. за лид.

Результат работы в 2019 году><meta itemprop=
Заказы на услуги химчистки шли непрерывно, однако в какой-то момент клиент решил прекратить наше сотрудничество и поручил ведение контекстной рекламы частному специалисту. Причиной стало недопонимание, основанное на разности восприятий задач и целей: клиента больше интересовали продажи, и он не мог оценить количество лидов.

Тем не менее, в конце 2020 года клиент снова вернулся. К этому времени произошли определенные перемены на рынке: химчистки возобновили работу, и многие из них внедрили курьерский сервис.

Оптимизация кампаний

Поскольку было нецелесообразно работать с имеющимися рекламными кабинетами Яндекса, мы заново собрали рекламную кампанию, используя наш опыт и сделанные наработки, с учетом увеличения бюджета.

Также мы внедрили сквозную аналитику Calltouch, чтобы лучше управлять рекламой и демонстрировать клиенту подробные отчеты по трафику. Аналитика заработала в полной мере с начала 2021 года.

Важно отметить нюанс. Данные по заказам, оформленным через корзину, отображались в системе в реальном времени, однако 85% лидов поступало через формы, звонки и чаты. Сведения о выручке, полученной с этих лидов, мы получали в течение нескольких дней (пока выполнялся заказ), а в отдельных случаях – нескольких недель (внесение сделок в систему CRM требует времени).

Поэтому полная картина итогов за январь была получена уже в в феврале. Показатель ROMI равнялся 101%, и нам надлежало увеличить его в 2 раза, сохранив имеющийся объем заказов.

Оптимизация кампании><meta itemprop=
Что мы сделали для оптимизации
Данные сквозной аналитики сразу же продемонстрировали множество проблем.

Если в Google Ads работало 20 рекламных кампаний, и только 2 из них попадали в красную зону, то в Яндекс Директе ситуация была значительно хуже: кампаний было 14, из них 6 имели отрицательный показатель ROMI. Мы провели детальный анализ и начали делать «работу над ошибками».

Стратегия назначения ставок

Кампания, основанная на высокочастотных запросах по Москве, шла наравне с другими, но по итогам Calltouch стало ясно, что с нее идут заказы с низким чеком (~2500 руб. при среднем по проекту ~4500 руб.). Стало ясно, что необходимо скорректировать текущую стратегию назначения ставок.

В виде теста РК была переведена на автостратегию по модели CPC с оптимизацией по суммарной цели из всех форм. Таким образом, целевая цена за конверсию рассчитывалась исходя из выхода в плюс даже при условии невысокого чека. Полученный результат – показатель ROMI начал расти.

На протяжении года мы вносили точечные изменения в ключи, меняли размер цены за конверсию, корректировали рекламные объявления. Но в целом стратегия назначения ставок осталась без изменений. Она и по сей день приносит желаемый результат.

РК по Москве в Яндекс Директ после перехода в феврале 2021 на новую стратегию><meta itemprop=

Оплата за конверсию

Переход на новую стратегию положительно повлиял не на все кампании. Объем данных по конверсиям был недостаточен, ввиду этого стала расти стоимость лида, а средний чек не увеличивался.

РК по МО в Яндекс Директ после перехода в феврале 2021 на новую стратегию><meta itemprop=
В итоге мы перераспределили бюджет в пользу эффективных кампаний, а нерентабельные со временем остановили.

Когда мы отключали РК, то пришли к интересному решению. Мы хотели компенсировать возможное снижение количества лидов и числа заказов, поэтому придумали следующее. Те направления, которые были схожи друг с другом по сути и по уровню убыточности, мы соединили в несколько рекламных кампаний, которым выставили модель оплаты за конверсию. И такое решение крайне положительно сказалось на нерентабельных запросах:

Результаты сборных РК в Яндекс Директ на стратегии с оплатой за конверсию><meta itemprop=
Обувь и сумки
В этой категории основной упор делался на запросы по услугам чистки и реставрации. Логично было ожидать, что они приведут наиболее обеспеченную целевую аудиторию, но в действительности дело редко доходило до продаж, а если и доходило, то чек оставался низким.

Если средний показатель конверсии лида в сделку составлял 30%, то в сумках и обуви все было гораздо хуже:

Работы по категории Обувь и Сумки><meta itemprop=
В качестве решения мы сместили акценты с запросов «реставрация обуви» и «реставрация сумок» на запросы «химчистка обуви» и «химчистка сумок». Также мы добавили на сайт новые посадочные страницы, в которых раскрывалась заявленная тема химчистки.

Результат работы по категории Обувь и Сумки><meta itemprop=
Шторы
У рекламных кампаний по химчистке штор картина была противоположной. Данных по выручке на тот момент у нас не было, поэтому мы ориентировались только на данные по лидам. Вначале мы считали, что нужно снижать ставки и сокращать бюджеты, поскольку РК по химчистке штор имела стоимость лида около 3000 руб. при почти полном отсутствии кликов.

Когда сквозная аналитика предоставила нам данные о продажах, мы поняли, что нужно делать. В январе 2021 года средний чек равнялся 29 197 руб. при учете общего среднего чека по проекту 4500 руб. Рекламная кампания по чистке штор стала одной из самых перспективных. Владея данными по продажам, мы скорректировали стратегию работы:

РК по шторам в Google Ads после проделанных работ в феврале 2021><meta itemprop=
Результат
Чтобы оценить эффективность выполненных работ за 2021 год, мы сравнили два схожих периода, включающих «сезонные» и «предсезонные» месяцы:

  • январь-апрель 2021
  • сентябрь-декабрь 2021

Задача по увеличению показателя ROMI выполнена успешно.

Наши итоги

Результат работы Медиаконтекст><meta itemprop=
  • Увеличение количества лидов на 22,3%;
  • Увеличение числа заказов на 24,6% заказов;
  • Рост выручки на 39,4%.

А также достигнута наша главная цель: общий показатель ROMI по контексту мы увеличили до 206, 34%.

Результаты работы: динамика с января по апрель 2021
Динамика с января по апрель 2021
Результаты работы: динамика с сентября по декабрь 2021
Динамика с сентября по декабрь 2021
Динамика по лидам за 2021 год
Динамика по лидам за 2021 год
Доля лидов с контекста за 2021 год
Доля лидов с контекста за 2021 год
Заявка на проект
Оставьте свои данные и мы подготовим бесплатный аудит
Адрес сайта
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Понравился кейс?
Оставьте контакты, обсудим детали!
Показать еще