Как увеличить ROMI для сети химчисток с помощью сквозной аналитики

Поскольку было нецелесообразно работать с имеющимися рекламными кабинетами Яндекса, мы заново собрали рекламную кампанию, используя наш опыт и сделанные наработки, с учетом увеличения бюджета.

Также мы внедрили сквозную аналитику Calltouch, чтобы лучше управлять рекламой и демонстрировать клиенту подробные отчеты по трафику. Аналитика заработала в полной мере с начала 2021 года.

Важно отметить нюанс. Данные по заказам, оформленным через корзину, отображались в системе в реальном времени, однако 85% лидов поступало через формы, звонки и чаты. Сведения о выручке, полученной с этих лидов, мы получали в течение нескольких дней (пока выполнялся заказ), а в отдельных случаях – нескольких недель (внесение сделок в систему CRM требует времени).

Поэтому полная картина итогов за январь была получена уже в в феврале. Показатель ROMI равнялся 101%, и нам надлежало увеличить его в 2 раза, сохранив имеющийся объем заказов.

Кампания, основанная на высокочастотных запросах по Москве, шла наравне с другими, но по итогам Calltouch стало ясно, что с нее идут заказы с низким чеком (~2500 руб. при среднем по проекту ~4500 руб.). Стало ясно, что необходимо скорректировать текущую стратегию назначения ставок.

В виде теста РК была переведена на автостратегию по модели CPC с оптимизацией по суммарной цели из всех форм. Таким образом, целевая цена за конверсию рассчитывалась исходя из выхода в плюс даже при условии невысокого чека. Полученный результат – показатель ROMI начал расти.

На протяжении года мы вносили точечные изменения в ключи, меняли размер цены за конверсию, корректировали рекламные объявления. Но в целом стратегия назначения ставок осталась без изменений. Она и по сей день приносит желаемый результат.

Переход на новую стратегию положительно повлиял не на все кампании. Объем данных по конверсиям был недостаточен, ввиду этого стала расти стоимость лида, а средний чек не увеличивался.

В итоге мы перераспределили бюджет в пользу эффективных кампаний, а нерентабельные со временем остановили.

Когда мы отключали РК, то пришли к интересному решению. Мы хотели компенсировать возможное снижение количества лидов и числа заказов, поэтому придумали следующее. Те направления, которые были схожи друг с другом по сути и по уровню убыточности, мы соединили в несколько рекламных кампаний, которым выставили модель оплаты за конверсию. И такое решение крайне положительно сказалось на нерентабельных запросах:

В этой категории основной упор делался на запросы по услугам чистки и реставрации. Логично было ожидать, что они приведут наиболее обеспеченную целевую аудиторию, но в действительности дело редко доходило до продаж, а если и доходило, то чек оставался низким.

Если средний показатель конверсии лида в сделку составлял 30%, то в сумках и обуви все было гораздо хуже:

В качестве решения мы сместили акценты с запросов «реставрация обуви» и «реставрация сумок» на запросы «химчистка обуви» и «химчистка сумок». Также мы добавили на сайт новые посадочные страницы, в которых раскрывалась заявленная тема химчистки.

У рекламных кампаний по химчистке штор картина была противоположной. Данных по выручке на тот момент у нас не было, поэтому мы ориентировались только на данные по лидам. Вначале мы считали, что нужно снижать ставки и сокращать бюджеты, поскольку РК по химчистке штор имела стоимость лида около 3000 руб. при почти полном отсутствии кликов.

Когда сквозная аналитика предоставила нам данные о продажах, мы поняли, что нужно делать. В январе 2021 года средний чек равнялся 29 197 руб. при учете общего среднего чека по проекту 4500 руб. Рекламная кампания по чистке штор стала одной из самых перспективных. Владея данными по продажам, мы скорректировали стратегию работы: