Что такое атрибуция?
Атрибуция – это методология анализа и распределения заслуг (или, иначе говоря, вклада) между различными маркетинговыми каналами, инструментами и точками взаимодействия с клиентом, которые привели к достижению целевого действия (покупка, подписка, скачивание, запрос коммерческого предложения). Атрибуция отвечает на ключевой вопрос: «Какой именно рекламный контакт или цепочка контактов «дожал» клиента до конверсии?»
Без корректной атрибуции маркетолог рискует вкладывать бюджет в каналы, которые лишь создают фоновый шум, игнорируя те, что реально закрывают сделки.
Примеры атрибуции
-
Пользователь впервые узнает о новом SaaS-сервисе для автоматизации отчетности, увидев его рекламу в поисковой выдаче Google по запросу «как автоматизировать отчеты в Excel». Он переходит на сайт, изучает функционал, но не регистрируется. Через три дня он получает на почту персонализированное письмо с кейсом, как компания из его отрасли сократила время на отчетность на 70%. Это письмо подталкивает его к регистрации. Модель атрибуции «линейная» распределит заслугу поровну между поиском и email, а модель «позиционная» (U-Shaped) даст больше веса первому и последнему касаниям, признавая важность как первого знакомства, так и финального толчка.
-
Посетитель IT-конференции TechFuture получает на стенде вашей компании брошюру с QR-кодом, ведущим на лендинг с демо-доступом к вашей CRM-системе. Он сканирует код, но не использует демо. Через неделю, когда он ищет в Яндексе «CRM для малого бизнеса», ему показывается ретаргетинговый баннер с напоминанием и специальным предложением. Он возвращается на сайт и оформляет подписку. Здесь атрибуция должна учесть как офлайн-точку контакта (мероприятие), так и последующий онлайн-ретаргетинг, чтобы понять, что живое общение создало доверие, а баннер напомнил о решении.
Правильно настроенная система атрибуции – это стратегический инструмент, который позволяет перераспределять бюджеты, оптимизировать customer journey, повышать ROI и строить эффективную маркетинговую стратегию.
