Задача
Повысить узнаваемость бренда сыра "Ферма "Долюбово".
Решение
Как мы начали работу
У клиента это был первый опыт запуска видеорекламы. Целевая аудитория: женщины 25-60 лет в крупных городах Дальнего Востока.
Мы начали работу с формирования необходимой базы: сбора семантического ядра, подбора целевых запросов, составления портрета целевой аудитории и выбора каналов продвижения.
Для повышения узнаваемости бренда мы выбрали видеорекламу на YouTube. В качестве дополнительного канала мы рассмотрели видеоплощадки Яндекс.Директ, чтобы потом оценить эффективность рекламы и сделать вывод, оставлять его или нет.
Результат
Лучше всего сработали рекламные кампании на поиске по прямому запросу.
Хуже всего показали себя кампании в РСЯ и КМС. Стоимость заявки с них была в 5 раз больше, чем с поиска.
1. Реклама на YouTube
Мы согласовали с клиентом KPI на декабрь 2020 года: показы – 150 тыс., CPM – 135 руб.
Для наших целей мы взяли несколько форматов видеорекламы: Bumper Ads, In-Stream non-skippable и In-Stream Skippable.
Для формата Bumper Ads мы взяли короткое 6-секундное видео
Для In-Stream non-skippable взяли два видео: 10-секундное и 15-секундное.
К формату In-Stream Skippable взяли два видео длительностью 30 секунд и 45 секунд
2. Анализ кампаний
Для того, чтобы достичь поставленных показателей, мы оценивали запуск и корректировали кампанию по ходу работы:
— Сайты размещения. Не все ресурсы подходили для того, чтобы показывать ролики нашей целевой аудитории, поэтому мы отсматривали размещения и отминусовывали нерелевантные.
— Таргетинги. Проанализировали параметры смотревших, оставили только те аудитории, которые досматривают до конца.
Это позволило нам не только достичь плановых показателей по KPI, но и перевыполнить их.
3. Итоговый результат по YouTube за декабрь 2020 года
KPI перевыполнен более, чем в 2 раза. При том же уровне показов мы сделали CPM в 2 раза ниже планируемой.
4. Сравнительные результаты на уровне видеокампаний
У Bumper Ads самая низкая цена за тысячу показов и почти 90% досмотров видео, что очень хорошо для охватной кампании. У форматов In-Stream Skippable/non-skippable в разы выше цена за тысячу показов. Также у формата Skippable ниже досмотр ролика
5. Результаты по видеороликам In-Stream Skippable
По статистике система чаще показывала короткое видео. Итого мы пришли к выводу, что на YouTube лучше было крутить видеоролик длительностью до 15 сек. Т.к у них выше охват, и их можно разместить в разных форматах видеокампании.
Для охватных кампаний с помощью YouTube лучше использовать форматы Bumper Ads и In-Stream non-skippable. Они дадут максимальный охват по минимальной цене за тысячу показов. Дополнительно процент просмотра у таких видео почти 90%.
6. Распределение показов по устройствам
7. Статистика результатов YouTube за февраль 2021
На 1 114 450 показов мы получили расход 49 832,90 рублей. Средняя цена за тысячу показов составила 44,72 рубля. Средний процент просмотра видео составил 87,4%. Самый низкий CPM показал формат заставки (до 7 сек) = 35, 07 рублей за тысячу показов.
Статистика по всем форматам за февраль 2021
9. Реклама в Яндекс Директ
Не обошли стороной и Яндекс Видео. Но результаты по сравнению с Ютубом были не в пользу Яндекса.
10. Статистика показов в Яндексе за февраль 2021
В феврале 2021 средний CPM составил 248, 31 рублей за тысячу показов. Медийная кампания сработала лучше, чем РСЯ.
11. Статистика по видео
Количество показов и стоимость CPM не укладывались в KPI. От этого канала продвижения мы отказались.
Результат
Через месяц после запуска рекламной кампании на основном канале продвижения показатели KPI были перевыполнены более чем в два раза.
— Показы OLV: 1 535 852
— Показы Медийка: 3 695 765
— Расход OLV: 97 894 р.
— Общий расход: 207 608 р.
— CPM: 39,68
В последующие месяцы мы перевыполняли KPI минимум в 1,5 раза. Также мы протестировали дополнительный канал – Яндрекс.Директ – который оказался неэффективным, в результате чего реклама на нем была остановлена.
По факту для нас это был первый полноценный опыт работы с OLV с хорошим проработанным роликом и за такое доверие спасибо клиенту. Наши даже самые скромные ожидание были оправданы, мы поняли логику инструмента и дальше запускались еще эффективнее.
Владимир Пивульский
Генеральный директор (CEO)
