Оценка объема рынка: PAM, TAM, SAM, SOM методы, примеры

Полина

Глав.ред., копирайтер, контент-менеджер

Что вы узнаете

Что такое объем рынка
Как проводят оценку по методу PAM, TAM, SAM, SOM

Когда нужно оценивать объем рынка

Содержание статьи

Запуск стартапа или вывод нового продукта на рынок – это ответственный шаг, для которого одного энтузиазма недостаточно. Чтобы не промахнуться с объемом производства и не ошибиться в выборе стратегии продвижения, потребуется провести кропотливую и вдумчивую работу. Ее обязательный этап – анализ объема рынка.

В маркетинге объем рынка оценивается по четырем метрикам:

PAM – Potential Available Market;
TAM – Total Addressable Market;
SAM – Served Available Market или Serviceable Available Market;
SOM – Serviceable Obtainable Market.

По сути, они говорят об одном и том же, но на разных уровнях, сужая данные от общего к частному. Для получения полной картины маркетологи оценивают каждую из четырех метрик. Это помогает правильно рассчитать объемы производства, распределить вложения и спрогнозировать прибыль, а также структурировать маркетинговую кампанию.

В статье разберем, как оценивать объем рынка по этому методу.

Что такое объем рынка

Для бизнеса объем рынка (другое название – емкость рынка) – это то количество товара или услуги, которое реально можно продать за принятый отрезок времени. Маркетологи рассчитывают этот показатель для того, чтобы оценить перспективность проекта. Чем больше объем рынка, тем больше возможностей найти покупателей и увеличить прибыль. Чем меньше объем, тем меньше перспектив для бизнеса, и тем меньше интереса к проекту у потенциальных инвесторов.

Этот показатель оценивают в двух плоскостях:

В деньгах. В этом случае за объем рынка принимают выручку, полученную с продажи всего объема продукта за конкретный период.
В количестве. Здесь показатель выражается в количестве единиц товара, проданных за указанное время.

Пример. За 1 год 50 млн. жителей России приобрели туристическую путевку в один из внутренних регионов страны. Это значит, что объем рынка, выраженный в количестве товара, составляет 50 млн. При этом средняя стоимость путевки составила 30 000 руб. Следовательно, умножаем 50 млн. х 30 тыс. и получаем денежный объем рынка 300 млрд. рублей в год.

Приведенный выше пример представляет собой очень грубый расчет, поэтому для лучшего понимания картины маркетологи пользуются более узкими понятиями.

Как проводят оценку по методу PAM, TAM, SAM, SOM

Эти четыре метрики применяют для оценки перспектив бизнеса и его роста. Каждый показатель отражает один сегмент вашего целевого рынка, причем сегменты последовательно вложены один в другой. Схема строится от общего к частному: самый общий показатель – PAM, самый узкий – SOM.

PAM

Это самый общий показатель, который отражает потенциально доступный рынок. То есть это все люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим предложением и купить ваш товар/услугу.

Пример. Вы хотите запустить тур на пароме по Волге со стартом в Рыбинске и финишем в Нижнем Новгороде. Тур ориентирован на российских туристов. Значит, ваш PAM – это все жители России, которые выбирают для отпуска водные путешествия. Допустим, за 1 год в водные круизы отправилось ~500 тыс. человек, средняя стоимость путевки составила ~100 тыс. руб.

Ваш PAM составляет 500 тыс. человек, в денежном выражении – 50 млрд. рублей.

TAM

Этот сегмент более узкий и означает общий доступный рынок. Это та часть рынка, на которой теоретически можно продать ваш продукт. Она включает людей, которые уже приобретают аналогичные товары у ваших конкурентов или пользуются похожими. Но показатель TAM не оценивает готовность людей купить у вас прямо сейчас и не учитывает возможные ограничения. Прогноз TAM рассчитан на идеальные условия.

Пример. Из 500 тыс.человек, предпочитающих водные круизы по России, только 30% выбирают туризм на средней Волге. Это 150 тыс. человек. В среднем за один такой круиз каждый турист платит 70 тыс. рублей.

Ваш TAM будет составлять 150 тыс. человек, в деньгах – 10,5 млрд. рублей.

SAM

Это доля рынка, которая отражает его доступный или фактический объем, который уже обслуживается. Другими словами, это часть аудитории, которая уже платит за продукт, аналогичный вашему, то есть люди, которые покупают идентичные или похожие товары и услуги у ваших конкурентов.

Пример. Из 150 тыс. человек, которые путешествуют по Волге, далеко не все готовы ехать на старт в Рыбинск. На уровне SAM уже нужно учитывать, что часть туристов проживают в Твери или Ярославле и приобретают путевки со стартом из этих городов. Вы выясняете, что только 100 тыс. человек интересуются речными круизами в регионах и могут быть готовы приехать в Рыбинск.

Ваш SAM равняется 100 тыс. человек и 7 млрд. рублей. На эти цифры вы можете рассчитывать при благоприятных обстоятельствах: хорошая маркетинговая кампания, сервис на уровне конкурентов и так далее.

SOM

Это та часть рынка, которую вы реально можете привлечь здесь и сейчас, в тех условиях и с теми инструментами, которыми располагаете. SOM означает реально достижимый рынок. Этот показатель уже учитывает все возможные ограничения: ваши производственные мощности, географию, бюджет, заложенный на маркетинг, доступные рекламные каналы и т.д. SOM гораздо ближе к реальному положению дел, чем TAM и SAM: он показывает, какую часть рынка вы действительно способны занять и удерживать.

Пример. У вашей туристической компании всего один паром на 50 мест, вы новичок на рынке и у вас много конкурентов. За один сезон с мая до октября вы можете совершить 20 рейсов. Это значит, что в случае полной загрузки парома вы сможете перевезти 1000 человек за один сезон. С учетом низкой узнаваемости бренда загрузка парома будет не полной. Вы рассчитываете на среднюю загрузку каждого рейса на 70%, то есть 700 человек в первый год работы.

Ваш SOM равен 700 человек за 1 год, то есть 49 млн. рублей.

Когда нужно оценивать объем рынка

Оценку проводят в случаях, когда:

Запускают бизнес. Даже если вы уверены, что мир нуждается в вашей услуге или товаре, сами потребители могут считать иначе. Прежде чем выпустить продукт в продажу, вы должны получить конкретный прогноз – сколько человек готовы его купить.
Расширяют производство. Запуская на рынок новый товар, нужно точно понимать, нужен ли он аудитории, и в каком объеме. Если реальных покупателей окажется меньше, чем вы думали, то и прибыль от товара может оказаться меньше, чем расходы на его изготовление.
Привлекают инвесторов. Чтобы другие люди захотели вложить деньги в ваш проект, они должны знать, какие у него шансы и на какую прибыль можно рассчитывать в случае успеха.

В бизнесе любой стартап – это риск, и задача маркетолога – его минимизировать. Для этого и применяют метод оценки PAM, TAM, SAM, SOM. Ведь без понимания конкретных возможностей и перспектив любое начинание будет похоже на игру вслепую.

Если у вас в штате нет своего маркетолога, и вам трудно определить свой PAM или SOM, то обратитесь в профильное агентство. Проведем грамотный анализ, сделаем оценку каждого сегмента и поможем выстроить маркетинговую стратегию для достижения ваших целей.

@planerochnaya

Телеграм-канал об интернет-маркетинге и бизнесе с перцем из первых уст Владимира Пивульского

113