Не работает Яндекс Директ: что делать бизнесу и чем заменить рекламу

Реклама при этом продолжает идти, но «на автопилоте» и только на тех деньгах, которые уже лежали на балансе. Когда они закончатся, кампании остановятся, и запустить их снова не получится, пока Яндекс не вернёт доступ. Когда это произойдёт, компания не говорит.

Поэтому эта статья не о том, как найти причину просадки или настроить Директ эффективнее. Анализировать сейчас нечего: данных нет, управлять кампаниями тоже нельзя. Вопрос другой: откуда брать заявки, пока Директ недоступен, и что подключать уже сейчас, пока остаток на балансе ещё работает.

Коротко о главном

• Кабинет и статистика Директа недоступны всем рекламодателям, Метрика тоже. Сроков восстановления Яндекс не называет.

• Объявления показываются по старым настройкам и тратят остаток бюджета. Остановить кампании технически невозможно, пополнить баланс тоже.

• Когда деньги на балансе закончатся, реклама в Директе фактически прекратится.

• Подключать замену нужно сейчас: вместо поисковой рекламы — SEO, вместо РСЯ и медийной рекламы — программатик и VK Реклама.

Что случилось с Яндекс Директом

За четыре дня беспилотники трижды атаковали дата-центры Яндекса: в ночь на 8 октября в Сасово Рязанской области, 9 октября в Калуге и в ночь на 11 октября под Владимиром. После последней атаки сбой затронул значительную часть Рунета, а глава Минцифры Максут Шадаев назвал атаку беспрецедентной, сообщает РБК. Сам Яндекс сообщил о повреждении нескольких дата-центров и остановке части инфраструктуры.

В первую очередь Яндекс восстанавливает массовые сервисы: Поиск, Карты, Такси, Почту, Алису. Рекламные кабинеты в этой очереди не первые. По данным пресс-службы компании, которые приводит «Коммерсантъ», с 10 октября недоступна часть функций Яндекс Директа, Метрики, Яндекс Бизнеса, Рекламной сети Яндекса и AppMetrica: пользователи не могут войти в интерфейсы, управлять кампаниями и смотреть актуальную статистику.

12 октября Яндекс подтвердил РБК, что интерфейс Директа недоступен для всех рекламодателей, а остановить кампании сейчас технически невозможно. Компания обещает вернуть доступ «как можно скорее», но сроков не называет.

Что сейчас можно и чего нельзя сделать в Директе

Получается, что реклама есть, а рекламодатель ею не управляет. Директор по Digital и Social Media агентства PR Partner Дамир Фейзуллов в комментарии «Коммерсанту» описал это так: бюджет продолжает расходоваться, но специалист не может ни поменять ставки, ни отключить неэффективные объявления, ни увидеть актуальную статистику.

Когда Директ восстановят

Этого никто не знает. Официальных сроков нет, а приоритет у сервисов для массовых пользователей. По оценкам специалистов, которые приводит Клерк, восстановление инфраструктуры может занять от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от масштаба повреждений.

Даже когда доступ вернут, всё не заработает как раньше в тот же день. Если кампании долго простоят без денег, автостратегиям, скорее всего, придётся заново набирать статистику. За время сбоя образуется провал в данных. И остаётся риск повторения: три атаки за четыре дня наглядно показали, что одна рекламная система — это одна точка отказа.

Строить маркетинг в расчёте на то, что «через пару дней всё починят», — это ставка, а не план.

Что будет с деньгами на балансе Директа

Деньги списываются с баланса рекламного кабинета, а не с расчётного счёта компании, поэтому потратить больше остатка кампании не смогут. По словам Яндекса, бюджет расходуется только за фактические действия пользователей: клики или конверсии, в зависимости от стратегии. Дневные и недельные ограничения работают так, как их выставили до сбоя.

Дальше всё зависит от остатка:

• Пока деньги есть, объявления крутятся по старым настройкам: со старыми ценами, акциями и ставками. Если оффер устарел или кампания работала в минус, исправить это не получится.

• Когда деньги закончатся, кампании остановятся. Пополнить баланс нельзя, создать новую кампанию тоже.

• После этого реклама в Директе для вас прекращается до тех пор, пока Яндекс не откроет кабинеты.

Это касается всех. Компания, которая собиралась начать рекламу в Директе, сейчас не может этого сделать вообще. Опытный рекламодатель не может запустить сезонную акцию или новое направление. Фактически Директ как инструмент запуска рекламы сейчас ни для кого не работает.

Сколько ещё прокрутится реклама

Зайти в кабинет и посмотреть остаток нельзя, но прикинуть срок можно. Возьмите последний известный баланс: из прошлого отчёта, писем-уведомлений или по сумме пополнений, которую знает бухгалтерия. Разделите его на средний дневной расход за прошлые недели. Получится примерное число дней, которые у вас есть.

Эти дни — запас времени на запуск других каналов. Новой площадке нужно от нескольких дней до пары недель, чтобы пройти модерацию, набрать статистику и начать стабильно приводить заявки. Если начать готовиться после того, как Директ замолчит, провал в заявках почти неизбежен.

Единственный рычаг, который остался, — ваш сайт

Управлять объявлениями нельзя, а страницами, на которые они ведут, можно. Если реклама ведёт на закончившуюся акцию, на товар, которого нет в наличии, или на страницу со старыми ценами, обновите её. Так вы хотя бы перестанете платить за клики, которые заведомо не превратятся в заявки. Заодно проверьте, что формы и телефоны работают, а заявки доходят до менеджеров.

Статистика Директа и Метрики сейчас недоступна, поэтому результат рекламы оценивайте по CRM, коллтрекингу и фактическим обращениям.

Можно ли рассчитывать на компенсацию

Скорее нет. Как пишет «Коммерсантъ», оферта Яндекс Директа исключает возмещение косвенных убытков и упущенной выгоды, ограничивает совокупную ответственность 10% стоимости услуг и освобождает стороны от ответственности при форс-мажоре. В версии оферты от 2 октября в форс-мажор отдельно включены последствия применения боеприпасов и военной техники.

Сохраните платёжные документы, акты и данные CRM за период сбоя: они понадобятся для сверки расходов, когда кабинет откроется. Но закладывать в план возврат упущенных продаж не стоит.

И ещё одна предосторожность. Яндекс просит осторожно относиться к сообщениям, которые приходят не через официальные каналы компании. Если вам предлагают «пополнить Директ в обход сбоя» через неизвестного посредника, это повод насторожиться, а не платить.

Почему подключать другие каналы нужно сейчас, а не ждать восстановления

Есть и спокойная точка зрения. Директор по маркетингу digital-агентства «Адикт» Неля Демидович в комментарии СИА считает, что несколько дней показов «на автопилоте» большинству рекламодателей не навредят. Это правда, но только пока на балансе есть деньги и пока «несколько дней» не превратились в недели. Гарантировать, что не превратятся, сейчас никто не может.

Против ожидания работает ещё несколько аргументов:

• Зависимость от Директа огромная. По словам гендиректора D-Agency Игоря Демидова, большинство российских рекламодателей держат в Яндексе основную часть performance-бюджета. Когда этот канал выключается, заявки проседают сразу.

• Конкуренты уже переходят. По данным «Коммерсанта», часть рекламодателей, среди них «Пятый канал», «Дом.ру» и застройщик «Догма», уже ищут альтернативные каналы.

• Альтернативы дорожают. За несколько дней стоимость аукциона VK Рекламы выросла на 15–20% в широких аудиториях, которые обычно самые дешёвые. Чем позже вы зайдёте, тем выше будет конкуренция за показы.

• Новые каналы не запускаются за час. Нужны кабинеты, креативы, пиксели, модерация и время на обучение. Пока Директ ещё тратит остаток, у вас есть окно, чтобы сделать это без провала в заявках.

• Резерв пригодится и после восстановления. Никто не гарантирует, что подобный сбой не повторится.

Деньги, которые вы планировали положить на баланс Директа в октябре и ноябре, сейчас всё равно некуда положить. Это и есть бюджет на новые каналы.

Чем заменить Яндекс Директ

Директ — это не один канал, а как минимум два, и задачи у них разные. Поисковая реклама показывается людям, которые прямо сейчас ищут товар или услугу, то есть работает с готовым спросом. РСЯ и медийная реклама показываются на сайтах и в приложениях: они дают охват, работают с интересами и возвращают посетителей сайта. Поэтому и заменять их нужно по-разному.

Ни один канал не повторяет Директ полностью. Но для каждой его функции есть замена, которой можно управлять прямо сейчас, без доступа к кабинету Директа.

Поисковая реклама в Директе → SEO

Поиск Яндекса работает: его восстановили одним из первых. Люди по-прежнему ищут «купить», «заказать», «цена», «рядом со мной». Меняется только то, кого они увидят в выдаче.

Пока над органическими результатами ещё показываются объявления тех, у кого остались деньги на балансе Директа. Но балансы тают, а пополнить их нельзя. Чем дольше длится сбой, тем меньше рекламы будет в выдаче и тем больше кликов достанется органическим результатам. Без кабинета Директа попасть в поиск Яндекса можно только через SEO.

Честно о сроках: SEO не включается кнопкой и не вернёт заявки завтра утром. Но и полгода ждать первых результатов не обязательно, если начать с того, что даёт эффект быстрее всего.

Конечно, SEO это инструмент для долгой работы. Однако существуют методы, с помощью которых можно получить быстрый результат

Андрей Довженок

руководитель SEO-отдела Медиаконтекста

Что можно сделать в SEO в первые недели

1. Доработать страницы, которые уже близко к топу. Найдите страницы на 5–20 позициях по коммерческим запросам и усильте их: заголовки, тексты, цены, условия, отзывы, понятные кнопки. Такие страницы поднимаются в топ быстрее, чем новые.

2. Использовать семантику из Директа. Запросы, которые приводили заявки из поисковой рекламы, — готовый список приоритетов для SEO. Если под какие-то из них на сайте нет отдельной страницы, её стоит создать. Сохранённые выгрузки ключевых фраз и отчёты по запросам сейчас особенно ценны.

3. Исправить технические ошибки. Дубли страниц, медленная загрузка, проблемы мобильной версии, разделы, закрытые от индексации, — всё это мешает ранжированию.

4. Усилить коммерческие факторы. Цены на сайте, контакты, условия доставки и оплаты, реальные отзывы, гарантии. Для поисковой системы это сигналы, что на странице можно купить, а не только почитать.

5. Не забыть про Google. Его доля в России меньше, но он не зависит от инфраструктуры Яндекса и приводит дополнительный трафик на те же страницы.

6. Обновить карточки компании в картах и справочниках. Для локального бизнеса в первую очередь 2ГИС: это быстрый источник звонков.

Учтите, что Яндекс Вебмастер и Метрика сейчас тоже недоступны. Позиции можно отслеживать через сторонние сервисы съёма позиций, а трафик и заявки — по CRM, коллтрекингу и UTM-меткам.

Почему SEO стоит начинать, даже если Директ скоро вернётся

У органического трафика нет баланса, который может закончиться, и нет аукциона, который дорожает вместе с конкуренцией. Позиции, набранные сейчас, продолжат приносить заявки и после восстановления Директа и снизят зависимость от одной рекламной системы. А если сбой затянется, компания, которая начала SEO в октябре, к зиме окажется в совсем другом положении, чем та, что ждала.

Медиаконтекст занимается SEO-продвижением и может начать с разбора: какие страницы ближе всего к топу, какие запросы из Директа не закрыты на сайте и что даст эффект первым.

РСЯ и медийная реклама в Директе → VK Реклама и программатик

Если заметная часть заявок или охвата приходилась на Рекламную сеть Яндекса и медийные кампании, ближайшие замены — VK Реклама и программатик. Они решают те же задачи: показывают рекламу на множестве площадок, работают с интересами и умеют возвращать посетителей сайта.

VK Реклама

VK Реклама показывает объявления во ВКонтакте, Одноклассниках, на сайтах и в приложениях рекламной сети VK. Эксперты, опрошенные СИА, называют её одним из самых охватных каналов на рынке, тем более что платформа недавно запустила интеграцию с мессенджером MAX.

Что важно при замене РСЯ:

• Таргетинг по интересам, демографии, географии и ключевым фразам. По логике это ближе всего к РСЯ.

• Ретаргетинг через пиксель VK и по базе клиентов. Сегменты из Метрики сейчас недоступны, поэтому пиксель VK стоит установить на сайт сразу, ещё до запуска рекламы: аудитория начнёт собираться с первого дня.

• Лид-формы. Заявку можно собрать прямо во ВКонтакте, не уводя человека на сайт.

• Похожие аудитории. Look-alike по вашим клиентам помогает расширить охват без слишком широкого таргетинга.

Учитывайте рост цен. По данным «Коммерсанта», после сбоя стоимость аукциона VK Рекламы в широких аудиториях выросла на 15–20%. Поэтому сейчас выгоднее работать точнее: ретаргетинг, ключевые фразы, база клиентов и похожие на неё аудитории, а не максимально широкий охват.

Тексты и изображения из Директа можно взять за основу, но автоматически кампании не переносятся: форматы, таргетинги и стратегии во VK настраиваются заново. Подробнее о том, как мы работаем с VK и другими площадками, — на странице о таргетированной рекламе.

Программатик

Программатик — автоматизированная закупка рекламы через DSP-платформы. Система показывает баннеры и видео на тысячах сайтов, в приложениях и онлайн-кинотеатрах и выбирает нужную аудиторию в момент показа. По сути это ближайший аналог РСЯ и медийной рекламы Директа, только за пределами Яндекса.

• Охват. Реклама закупается на множестве площадок, а не в одной сети.

• Аудитории. Интересы, намерения, социально-демографические данные, геолокация, ретаргетинг через собственный пиксель DSP.

• Форматы. Баннеры, нативная реклама, видео (OLV), Smart TV, цифровая наружная реклама.

• Контроль. Можно выбирать или исключать площадки и ограничивать частоту показов.

Кому подходит: компаниям со средним и крупным бюджетом, брендам и тем, у кого на РСЯ и медийку приходилась существенная часть рекламы. При совсем небольшом бюджете и срочной потребности в заявках разумнее начать с VK Рекламы.

Важный момент: выбирая DSP-платформу, уточните, не закупает ли она инвентарь через инфраструктуру Яндекса. Резерв, который зависит от той же системы, что и упала, резервом не является.

Запуск занимает от нескольких дней до 1–2 недель: нужно выбрать платформу, согласовать сегменты, площадки и креативы, настроить учёт. Медиаконтекст запускает программатик и медийную рекламу вне экосистемы Яндекса.

Другие каналы, которые можно подключить

Основные замены можно дополнить каналами, которые подходят под конкретный бизнес:

• Telegram Ads — реклама в Telegram-каналах, обычно с оплатой за показы. Подходит, если ваша аудитория читает тематические каналы.

• Посевы в Telegram-каналах и сообществах — платные размещения у авторов с уже сложившейся аудиторией. Каждому размещению нужна своя UTM-метка или промокод.

• Авито — продвижение объявлений и медийная Авито Реклама: для локальных услуг, товаров, авто и недвижимости.

• Маркетплейсы — внутренняя реклама на Wildberries и Ozon для товарного бизнеса.

• 2ГИС — карточка компании и реклама для локального бизнеса.

• Цифровая наружная реклама (DOOH) — экраны в городе для охвата и узнаваемости.

Сервисы внутри экосистемы Яндекса — Промостраницы, Яндекс Бизнес, Яндекс Маркет — работают на общей инфраструктуре компании, а кабинеты Промостраниц и Яндекс Бизнеса сейчас тоже недоступны. В качестве резерва на время сбоя они не подходят.

Как перейти на другие каналы без провала в заявках

Задача первых недель — не выстроить идеальную систему рекламы, а не допустить провала в заявках, пока Директ доживает остаток бюджета. Ниже — ориентир, который можно адаптировать под свой бизнес.

Мы переводим только часть бюджета и сразу ставим пороги по CPL

Андрей Довженок

руководитель SEO-отдела Медиаконтекста

Заранее задайте допустимую стоимость заявки и предел расходов на тест. Если канал потратил 2–3 допустимые цены заявки без результата, остановитесь и проверьте настройки и учёт, прежде чем добавлять деньги.

Что делать, когда Директ снова заработает

• Проверьте баланс, расходы и платежи за период сбоя. При расхождениях запросите сверку через поддержку.

• Выгрузите статистику и храните её у себя, а не только в кабинете.

• Отметьте период сбоя в отчётах как аварийный, чтобы не делать по нему выводов об эффективности.

• Пересмотрите кампании, которые крутились «на автопилоте»: офферы, ставки, ограничения. Автостратегиям может понадобиться время на повторное обучение.

• Не выключайте новые каналы и продолжайте SEO.

Эксперты, опрошенные СИА, советуют больше не держать весь бюджет в одной системе: например, оставлять в Яндексе 60–70%, а остальное распределять по альтернативным каналам и поддерживать их в рабочем состоянии. Тогда при следующем сбое трафик можно будет перебросить за часы, а не за недели. По сути, это логика комплексного маркетинга: каналы не конкурируют за бюджет, а страхуют друг друга.

Чем поможет Медиаконтекст

Мы помогаем компаниям, которые остались без Директа, быстро подключить замену:

• вместо поисковой рекламы — SEO-продвижение с упором на страницы и запросы, которые быстрее всего дадут трафик;

• вместо РСЯ и медийной рекламы — программатик и VK Реклама с учётом заявок без Метрики.

Начать можно с короткого разбора: какая доля ваших заявок зависела от Директа, на сколько хватит остатка и какой канал запускать первым. Без обязательств и без «волшебных таблеток».

Частые вопросы о сбое Яндекс Директа

Когда заработает Яндекс Директ?

Неизвестно. Яндекс обещает вернуть доступ к рекламным интерфейсам как можно скорее, но сроков не называет, а в первую очередь восстанавливает массовые сервисы. Следите за официальными каналами компании и не планируйте рекламу в расчёте на быстрое восстановление.

Можно ли сейчас остановить рекламу в Директе?

Нет. Яндекс подтвердил, что технически это невозможно. Кампании работают по старым настройкам, пока на балансе есть деньги, и тратят бюджет только за клики или конверсии в рамках выставленных ограничений.

Можно ли пополнить баланс Директа?

Нет, пока кабинеты недоступны. Не доверяйте предложениям «пополнить в обход сбоя» от неизвестных посредников: Яндекс просит осторожно относиться к сообщениям, которые приходят не через официальные каналы.

Работает ли Яндекс Метрика?

Интерфейс Метрики тоже недоступен. По словам экспертов, данные при этом продолжают собираться и, вероятно, появятся после восстановления. Пока результаты рекламы смотрите в CRM, коллтрекинге и кабинетах других площадок.

Вернёт ли Яндекс деньги или компенсирует простой?

Рассчитывать на компенсацию упущенной выгоды не стоит: оферта Директа её исключает и освобождает Яндекс от ответственности при форс-мажоре. Сам по себе сбой не означает, что остаток на балансе пропадёт, но расходы за период сбоя стоит сверить, когда кабинет откроется.

Можно ли перенести кампании из Директа в VK Рекламу?

Автоматически нет. Тексты, изображения, офферы и список ключевых фраз пригодятся как основа, но форматы, таргетинги и стратегии во VK настраиваются заново.

Зачем начинать SEO, если оно не даёт заявки сразу?

Потому что без кабинета Директа это единственный способ присутствовать в поиске Яндекса. Первые результаты по страницам, которые уже близко к топу, можно получить за несколько недель, а набранные позиции останутся и после восстановления Директа.

Что выбрать при небольшом бюджете?

Не распыляйтесь: один платный канал плюс SEO по ключевым страницам. Локальному бизнесу подойдут VK Реклама с узкой географией и лид-формами, 2ГИС и Авито. Товарному — реклама на маркетплейсе, где уже есть продажи. Программатик имеет смысл подключать, когда бюджет позволяет полноценный тест.

Нужно ли полностью уходить из Директа после восстановления?

Не обязательно. Если Директ окупался, к нему разумно вернуться. Но альтернативные каналы стоит сохранить и держать в рабочем состоянии: этот сбой показал, что зависимость от одной площадки — это прямой риск для продаж.