Как сделать эффективную email-рассылку

Для того, чтобы email рассылка работала и привлекала клиентов, необходимо разработать стратегию и правильно ее внедрить. Важная роль отводится заголовку и тексту письма, чтобы потенциальный клиент открыл его и перешел по ссылке. Ссылка должна вести на страницу, которая действительно заинтересует пользователя и замотивирует его на совершение целевого действия. Перед запуском рассылки вам потребуется разделить аудиторию на сегменты, чтобы ваши письма попадали точно в цель.

Для создания email-рассылки может потребоваться участие нескольких специалистов, но в ряде случаев организовать рассылку можно своими силами. В этой статье мы даем подробные советы по разработке стратегии email-маркетинга и приводим список конкретных шагов, которые нужно выполнить для создания и запуска эффективной почтовой рассылки.

Зачем нужны email-рассылки

С помощью рассылки на электронную почту маркетологи и владельцы бизнеса:

• повышают узнаваемость бренда;

• подтверждают его экспертность;

• формируют положительный имидж компании;

• объединяют клиентов в сообщество вокруг идеи бренда (бренд-комьюнити);

• собирают обратную связь от покупателей для анализа и оптимизации продукта.

А кроме того рассылка позволяет решить ряд задач и достичь конкретных целей, которые ставит перед собой владелец бизнеса:

• Увеличить посещаемость сайта, интернет-магазина – пользователи переходят по ссылке из письма на сайт и формируют трафик.

• Повысить конверсию – пользователи оставляют заявки, подписываются, регистрируются.

• Вернуть ушедших клиентов – напомнить о себе тем, кто давно ничего не покупал в компании.

• Увеличить продажи и пожизненную ценность клиента – замотивировать аудиторию на совершение новых покупок и сопутствующих товаров.

Какие бывают email-рассылки

Тип рассылки определяется задачами, который она решает, и условиями, при которых отправляется. Рассмотрим самые популярные виды рассылок.

Продающие

Цель продающих писем – мотивировать пользователя к покупке товара или услуги. Отправлять их можно вручную, либо настроить автоматическую отправку. Такое письмо может содержать:

• Обзоры товаров с характеристиками и отзывами покупателей;

• Сравнение товаров, их функций и ценности;

• Подборки товаров на основе интересов пользователя;

• Информацию о скидках, сезонных распродажах, специальных предложениях.

Если ваша компания проводит платные тематические мероприятия, выставки или вебинары, то к продающим рассылкам также можно отнести анонсы.

Информационные или контентные

Цель информационных рассылок – повысить узнаваемость бренда, сформировать его имидж или подтвердить свою экспертность. Информационные письма содержат полезную информацию для клиента, например:

• Статью на интересную тему, которая имеет отношение к сфере деятельности компании;

• Подборку статей на темы, которые могут быть интересны аудитории;

• Опрос для сбора обратной связи от пользователей.

В первом случае статья полностью умещается в письме, и читателю не нужно переходить по ссылке на сайт. Во втором случае, когда письмо содержит подборку статей, в нем должны быть быстрые ссылки для перехода в каждую из них. Информационные письма можно отправлять вручную.

Триггерные

Задача триггерных писем – поддерживать связь с пользователем и давать ему полезную информацию в краткой форме. В большинстве случаев триггерная рассылка срабатывает автоматически в ответ на действия посетителя на сайте.

Например:

• Приветственное письмо – отправляется после регистрации и содержит информацию о возможностях, которые доступны зарегистрированным пользователям;

• Благодарность за покупку – приходит сразу после оплаты, может содержать информацию о сроках доставки и просьбу оценить качество сервиса;

• Напоминание о брошенной корзине – приходит пользователям, которые положили товар в корзину, но не оплатили; может содержать информацию о преимуществах и скидках на данный товар.

• Напоминание о мероприятии – отправляется пользователю, который приобрел билет на онлайн- или оффлайн-мероприятие, за несколько часов/дней до его проведения;

• Рекомендации – напоминание о товарах, которые пользователь просматривал на сайте, либо подборка сопутствующих товаров, которые могут быть ему интересны после основной покупки.

• Запрос оценки – письмо с просьбой оценить качество товара или обслуживания через несколько недель после совершения сделки.

Еще один вариант триггерной рассылки – письмо-поздравление. В этом случае триггером служит какое-либо событие в жизни компании, государственный праздник или другая значимая дата. В письме клиента поздравляют с конкретным событием и предлагают бонус, приуроченный к этой дате – например, скидку или промокод.

Транзакционные

Как и триггерные, транзакционные письма отправляются автоматически при совершении пользовательских действий на сайте. Но они не содержат никакой дополнительной информации кроме важной технической. К ним относятся:

• Уведомления об оплате – успешно или неуспешно;

• Уведомления о статусе заказа – «принят», «в пути», «доставлен»;

• Регистрационные письмы с логином и паролем.

Реанимационные

У таких рассылок две задачи:

• «Реанимировать» пользователя, который давно не посещал ваш сайт, не покупал у вас и не открывал ваши письма.

• Актуализировать клиентскую базу и удалить из нее «неживых» пользователей.

«Реанимационное» письмо напоминает пользователю о вас и призывает его вернуться в магазин. Вернуть ушедшего клиента можно с помощью специальных предложений или уникальных подборок по его интересам. Если пользователь не реагирует на письма, то, вероятно, его пора удалить из базы контактов.

Если ваша цель – актуализировать базу клиентов и отсечь «лишних», то в тексте письма вы можете сказать об этом прямо. Например, напомнить пользователю, что он не заходил в свой аккаунт на сайте в течение 2 лет, и спросить, актуальна ли для него ваша рассылка. На случай, если пользователь захочет остаться с вами, письмо должно содержать кнопку «Остаться». Если пользователь нажмет «Отписаться» или проигнорирует письмо – удаляйте его из базы.

Когда отправлять

Транзакционные рассылки должны отправляться сразу же после совершения конкретного пользовательского действия. То же касается и ряда триггерных рассылок – например, приветственных писем после регистрации и благодарностей после покупки. Напоминания о брошенной корзине обычно приходят через несколько часов/дней после ее наполнения. Напоминания о проведении мероприятий/старте распродаж – за несколько часов/суток до начала.

Частота отправки информационных и продающих писем зависит от специфики бизнеса и поведения аудитории. Необходимо регулярно отслеживать и анализировать реакцию пользователей. Если ваши письма редко открывают, то попробуйте снизить частоту отправки. Информацию о новинках или подборки лучших товаров в среднем достаточно присылать 1 раз в месяц.

Кому отправлять

Согласно закону «О рекламе», включать в рассылку можно только пользователей, которые выразили свое добровольное согласие на получение писем. Если согласие адресата получено не было, то письмо приравнивается к спаму.

Для легального сбора клиентской базы есть несколько способов.

Как собрать базу данных для рассылки

Чтобы не нарушать закон и не сливать бюджет, отправляйте письма только пользователям, которые сами подписались на рассылку. Для сбора адресов используйте опции:

1. Форма подписки на сайте. Создать форму можно с помощью специального сервиса или заказать разработку в профильном агентстве. Сайты-конструкторы, такие как Тильда, предлагают предустановленные формы. По своему желанию вы можете размещать кнопку подписки в любой части страницы, экспериментировать с оформлением и тестировать разные формы.
   
   
   
   

2. Форма подписки в социальной сети. Кнопку подписки в соцсетях создают с помощью специальных виджетов. Разместить ее также можно в разных местах – в описании или в верхнем меню. Клик по кнопке приводит посетителя на страницу, где он может подписаться на рассылку. В этом случае пользователь фактически дважды демонстрирует свое намерение, а значит, он действительно заинтересован.
   
   
   
   
   

3. Лендинг. Это отдельная страница, созданная специально для сбора контактов. На ней размещают информацию о рассылке и форму для подписки на нее.

Как сегментировать аудиторию

Сегментация аудитории – важный шаг, который сделает рассылку персонализированной и поможет избежать слива бюджета. Если рассылать всем адресатам одинаковые письма, то жители Мурманска получат информацию о скидках в Волгограде, а петербуржцы – поздравления с Днем города Москвы. В первом случае письмо будет бесполезным, во втором – вызовет недоумение.

Электронные адреса, которые вы собрали через форму подписки, необходимо сгруппировать по нескольким критериям.

Например:

• Половая принадлежность;

• Возрастной диапазон;

• Географическое местоположение;

• Интересы и потребности;

• История покупок.

Как отправлять

В большинстве случаев для рассылок используют специальные почтовые сервисы:

• UniSender;

• GetResponse;

• Brevo;

• BenchMark;

• SendSay;

• Mailganger;

• AWeber;

• Cheapsender;

• Moosend;

• и другие.

Сервисы имеют бесплатные тестовые версии, которые демонстрируют их возможности и облегчают вам выбор. Обычно он зависит от стоимости и наличия конкретных опций.

В общем случае почтовые сервисы предоставляют пользователю:

• готовые шаблоны для создания писем;

• визуальный редактор текста, не требующий знания верстки и html;

• настройку автоматической отправки;

• техподдержку, если возникнут сложности.

Кроме того, многие сервисы дают возможность:

• систематизировать и сегментировать списки контактов,

• анализировать эффективность рассылки,

• тестировать и сравнивать результаты, выявлять категорию писем, которые отрабатывают лучше.

С какой почты отправлять рассылку

Для массовой отправки писем не рекомендуется использовать бесплатные почтовые домены. Во-первых, почтовая служба может посчитать ваши действия подозрительными и заблокировать домен. Во-вторых, такие письма с большей вероятностью попадут в папку «Спам». А даже если не попадут, то не вызовут доверия пользователей и не будут открыты.

Для массовых рассылок создайте корпоративную почту на собственном домене. Откройте панель управления на хостинге вашего сайта и подтвердите, что он ваш. Далее добавьте DNS-записи:

• MX (Mail Exchanger) – информация о сервере, который обрабатывает почту вашего домена.

• SPF (Sender Policy Framework) – список хостов и IP-адресов, которым разрешено отправлять письма с вашего домена.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail) – скрытая запись, которая подтверждает подлинность сервера-отправителя для сервера-получателя.

Использование корпоративной почты не только защищает ваши письма от попадания в спам. Другие ее преимущества:

• Корпоративный электронный адрес может быть любым по вашему желанию, содержать название компании, имя или фамилию ответственного сотрудника: [фамилия]@[компания].com.

• Корпоративных адресов на одном домене может быть несколько, они могут использоваться для рассылок разных типов.

• Оценивать эффективность рассылок с корпоративного адреса проще, чем с бесплатного сервиса.

Как оформить рассылку

Письмо должно привлекать и удерживать внимание пользователя, чтобы его захотелось открыть и прочитать. Если письмо содержит подборку статей или товарных карточек, то у читателя должна появиться мотивация перейти по ссылкам. Тщательно проработайте призыв к действию, который содержится в письме. Следуйте рекомендациям, которые касаются текстовой части:

• Тема письма. Изложите ее коротко и ясно. Желательно использовать не более 40 символов, т.к. для мобильной версии это предел. На десктопе видно около 50-60 символов.

• Прехедер. Вводный текст в превью, который укрепляет интерес пользователя. На мобильных устройства в этом поле видно до 50 символов, на десктопе – до 130.

• Текст. Должен быть коротким, емким и цепляющим. Не используйте стоп-слова и спамные фразы, которые могут подвести вашу рассылку под фильтры почтовых сервисов.

• Шрифт. Желательно использовать популярные шрифты – Courier New, Times New Roman, Arial или Arial Black, Verdana и др. Более редкие шрифты могут не поддерживаться на устройствах. Рекомендуемый размер – не менее 12 пикселей.

• Ширина текстового поля. Универсальный показатель для всех устройств – 600 пикселей.

Также учтите рекомендации по визуальному оформлению:

• Не перегружайте текст изображениями: общий вес письма не должен превышать 100 Кб;

• Не используйте готовые шаблоны без переработки.

Помимо заголовка и текста вставьте в ваше письмо:

• Данные о компании;

• Контактные данные организации и ответственного лица;

• Ссылку на веб-версию, чтобы подписчик мог поделиться вашим письмом с другими.

• Обязательный элемент письма:

• Кнопка для отписки от рассылки. Эта опция необходима в соответствии с законом «О рекламе».

Перед запуском рассылки обязательно проверяйте, как выглядят ваши письма на разных устройствах с разным разрешением экрана.

Как сделать эффективную рассылку: пошаговая инструкция

Чтобы email-рассылка работала, важно проработать стратегию. Она систематизирует данные, которыми вы владеете, и ваши действия. В общем случае пошаговое руководство по разработке стратегии выглядит так:

1. Постановка цели. Определите, зачем вам нужна рассылка на данном этапе: вы хотите рассказать аудитории о себе, получить обратную связь, увеличить трафик или продать больше. Цель определяет тип рассылки, периодичность отправки и т.д. С течением времени цель может меняться.

2. Анализ ЦА. Email-рассылка – часть комплексного интернет-маркетинга. Реклама и продвижение в интернете невозможны без анализа аудитории. Вы должны знать социально-демографические характеристики своих клиентов, а также их привычки, потребности, сомнения и страхи.

3. Анализ конкурентов. Отстройка от конкурентов – еще один важный этап в интернет-маркетинге. Не нужно изобретать свой велосипед, поскольку он может не сработать. Ориентируйтесь на проверенные методы. Подпишитесь на рассылки конкурентов и обратите внимание на дизайн их писем, заголовки, описания и т.д. Имеет значение и регулярность отправки.

4. Выбор способа привлечения ЦА. Подумайте, где лучше разместить кнопку подписки на вашу рассылку. Расскажите о ней на сайте и в социальной сети, объясните, какую пользу она принесет пользователю. Чтобы привлечь больше подписчиков, предлагайте приятные бонусы – например: «Подпишись сейчас и получи скидку».

5. Сбор контактов. Разместите кнопку подписки там, где вы решили, и начинайте сбор контактных данных. Добавляйте в базу только тех пользователей, которые сами выразили желание получать ваши письма.

6. Выбор типа и периодичности рассылки. После анализа ЦА и конкурентов вам станет понятнее, какие рассылки эффективны в вашей нише. В зависимости от особенностей аудитории выделите подходящие типы писем. Обратите внимание, как часто отправляют их ваши конкуренты.

7. Создание корпоративной почты. Заведите собственный почтовый ящик на хостинге, добавьте необходимые DNS-записи. Придумайте электронный адрес, содержащий название вашей компании, чтобы пользователи сразу вас узнавали и доверяли вам.

8. Выбор сервиса для отправки. Ознакомьтесь с доступными почтовыми сервисами. Воспользуйтесь бесплатной демонстрационной версией и потестируйте функционал. Когда выберете сервис, оформите платную подписку.

9. Создание и оптимизация писем. Продумайте заголовок, текст, сформулируйте призыв к действию. Разработайте дизайн письма соответственно общему стилю бренда/компании. Не забудьте сжать изображения, если используете их в тексте. Обязательно проверьте корректность отображения на разных типах устройств.

10. Запуск рассылки. Для начала запустите небольшую партию писем. Оцените готовность аудитории их читать и переходить по ссылкам. Не пытайтесь предусмотреть сразу все нюансы – тестируйте разные форматы. Экспериментируйте с текстом, заголовком и общим дизайном, чтобы узнать, какой вариант работает лучше.

Email-стратегия – не стабильная единица. Отслеживайте эффективность рассылок, проводите A/B тестирование и корректируйте стратегию на основании полученных данных.

Как оценить эффективность рассылки

Чтобы оценить эффективность того или иного маркетингового инструмента, используют конкретные метрики. Для email-рассылки главными показателями будут:

• Доставляемость – Delivery Rate. Эта метрика демонстрирует, какая часть писем благополучно доходит до адресатов (даже в случае попадания в папку «Спам»).

• Отказы – Bounce Rate. Показывает количество недоставленных писем. Отказы бывают «жесткими» (hard bounces) – когда заданный почтовый адрес или его домен не существует. Либо «мягкими» (soft bounces) – когда письмо не доставляется из-за технических ошибок. Например: превышен допустимый вес письма, сработал спам-фильтр, произошел технический сбой на почтовом сервисе и т.д.

• Открываемость – Open Rate. Показывает, сколько доставленных писем было открыто адресатами.

• Соотношение кликов и доставленных писем – Click Rate. Показатель количества пользователей, которые получили письмо и перешли по ссылкам в нем.

• Соотношение кликов и открытых писем – Click To Open Rate. Процент пользователей, которые открыли письмо и перешли по ссылкам.

• Отписки от рассылки – Unsubscribe Rate. Означает число людей, которые нажали кнопку «Отписаться» в вашем письме и больше не хотят получать рассылку.

• Жалобы на спам – Spam complaint rate. Показывает, сколько человек нажали кнопку «Пожаловаться на спам» применительно к вашему письму.

Другие метрики связаны с активностью пользователей на вашем сайте после перехода по ссылке из письма. Чтобы увидеть их значения, воспользуйтесь счетчиком Яндекс Метрики или другой системы аналитики. В ней вы можете посмотреть:

• Конверсия – Conversion Rate. Метрика показывает число пользователей, которые совершили целевое действие после перехода из письма на сайт. Например, зарегистрировались, подписались, купили или оставили заявку.

• Просмотры. В сервисе аналитики вы можете увидеть, сколько новых посетителей пришли на сайт, сколько времени провели на нем, по каким страницам переходили.

Еще одна важная метрика в маркетинге – ROI, то есть Return On Investment. Означает коэффициент возврата инвестиций и показывает, окупились ли ваши вложения в рекламу. В данном случае – в email-рассылку.

Часть метрик имеет свои допустимые средние значения. Например, процент отказов не должен превышать 1, а показатель доставляемости писем должен быть 95% и выше. Если половина писем не доходит до адресата, значит что-то не так с вашей клиентской базой или почтовым сервисом. Или проблема в самих письмах. Возможно, вы используете слишком объемные, тяжелые изображения или спам-слова и фразы, которые блокируются фильтрами.