GTM-стратегия (Go-to-Market): что это и как запустить

Стратегия Go-to-Market, или GTM – это подробный план действий, которые определяют ваше позиционирование, способ установки контакта с ЦА, обхода конкурентов и закрепления места на рынке. План строится на конкретных аналитических данных, которые вам необходимо получить до запуска. В отличие от маркетинговой стратегии, которая диктует способы продвижения уже продаваемых услуг и товаров, GTM помогает сделать первые шаги и найти первых клиентов.

В статье мы расскажем, что потребуется для грамотного построения стратегии GTM, из чего она состоит и почему без нее у вас ничего не получится.

Зачем нужна GTM стратегия

Для бизнеса стратегия Go-to-Market – это план, который связывает бизнес-цели с целями маркетинга. Он содержит описания конкретных действий, которые выполняет маркетолог для достижения конкретных результатов, ценных для бизнеса. Без разработки GTM-стратегии у вас не получится грамотный brandformance-маркетинг, поскольку бизнес не будет понимать, для чего проводятся те или иные мероприятия и какой результат они дают.

Планирование Go-to-Market применяют в трех ситуациях:

1. При запуске нового продукта на рынок.

2. При выходе на новый рынок.

3. При смене позиционирования продукта или бренда (репозиционирование).

Во всех случаях стратегия GTM решает задачи:

• Помогает создать действительно востребованный и полезный продукт.

• Контролирует риски и устраняет возможные проблемы на начальной стадии, пока в проект еще не вложили много денег.

• Экономит бюджет, распределяя его на самые эффективные каналы продвижения и коммуникации с покупателями.

• Координирует и синхронизирует работу команды, помогает избежать хаоса, лишних действий и потери времени.

• Позволяет быстрее увеличить долю рынка и вырастить доход с продаж.

При использовании GTM-стратегии вы быстрее заметите, если что-то пойдет не так, сможете своевременно скорректировать торговое предложение и реакцию аудитории на него.

Что входит в GTM-стратегию

Чтобы GTM-план работал, он не должен быть формальным. В стратегический документ обязательно включают список важных для бизнеса метрик, описание ресурсов, которые требуются для достижения заданных показателей, сведения о целевой аудитории и инструментах воздействия на нее. При этом вся представленная в плане информация должна основываться не на желаниях предпринимателя, а на выявленных аналитических данных.

Стратегия Go-to-Market может различаться, но она обязательно включает 10 компонентов.

1. Выявление проблемы и анализ рынка

Прежде чем запустить новый продукт или выйти со своим продуктом на новый рынок, вы должны точно понимать – кому это нужно. Определите, какую клиентскую боль «лечит» ваш товар, и какой сегмент аудитории эту боль испытывает. Подстраивать аудиторию под готовый продукт – плохая идея. Сегментируйте покупателей и выбирайте ту категорию людей, которая нуждается в вашей услуге.

2. Составление портрета целевого клиента

Портрет идеального покупателя должен быть проработан. Формулировка «предприниматель 35-45 лет, имеет бизнес в Москве» – неудачная. Вы должны понимать контекст собственного бизнеса и четко осознавать – для кого он. Продуманная детализация особенно важна в нише B2B, где решение о покупке или сотрудничестве принимают разные люди на разных уровнях.

3. Формулирование ценности УТП

Вы должны внятно объяснить своей аудитории, какую проблему решает ваш товар или услуга, и почему ваше предложение лучше конкурентов. Без понятного объяснения покупатель не станет платить за ваш продукт: в глазах ЦА он будет лишь «одним из». Объясняйте его пользу и преимущества так, чтобы «зацепить» именно вашу аудиторию.

4. Определение целей и KPI

На этапе запуска определите маркетинговые показатели, которых вы хотите достигнуть. Цель «получить столько-то лидов» – не работает. Во-первых, цифра выбирается не по желанию, а по реальным возможностям. Для постановки реалистичных целей используйте аналитику, а не фантазию. Во-вторых, смотрите глубже и расширьте набор метрик: определите для себя LTV, NPS, Churn Rate и другие показатели уровня успеха.

5. Разработка стратегии коммуникации

Продумайте, где и как вы будете взаимодействовать с целевой аудиторией. Постройте омниканальный маркетинговый план. На разных стадиях коммуникации используйте разные способы воздействия на клиента. В построении коммуникационной стратегии опирайтесь на модель лестницы Ханта: на верхнем уровне рассказывайте аудитории о существовании проблемы, на более глубоком – показывайте преимущества именно вашего УТП.

6. Выбор каналов продаж

Разработайте стратегию продаж и товародвижения, выберите способы дистрибуции – напрямую покупателю, через дилеров или на маркетплейсах. Продумайте многокальные продажи, используйте цифровые и оффлайн площадки, чтобы увеличить охват аудитории. Уже на этапе проработки GTM стратегии нужно понимать, как вы будете синхронизировать продажи и работу с клиентами с CRM-системой.

7. Проработка ценообразования и монетизации

Подумайте о том, какую цену назначать товару, за что конкретно должен платить клиент и как корректировать стоимость в зависимости от ситуации на рынке. Вы должны понимать, каким образом аудитория воспринимает ваш продукт и какую выгоду получает покупатель от покупки именно вашего товара.

8. Организация поддержки пользователей

Работа клиентского сервиса должна быть продумана до вывода продукта на рынок. Нужно наладить систему быстрой реакции на запросы посетителей, например, внедрить чат-бот на сайт или организовать мощную поддержку на уровне колл-центра. Подумайте о том, как будете собирать обратную связь от аудитории, чтобы оптимизировать УТП на основе живых данных.

9. Оценка рисков

Оцените все возможные риски: финансовые, управленческие, рыночные. На случай непредвиденных ситуаций у вас должен быть разработан план, который поможет выйти из кризисного момента с наименьшими потерями. Этот план должен быть известен всей команде, чтобы обеспечить оперативную реакцию каждого подразделения.

10. График запуска и реализации стратегии

Чтобы вывод продукта происходил последовательно, составьте график и определите контрольные точки на каждом этапе запуска. В каждой точке вносите корректировки при выявлении недочетов.

Тестировать новый продукт рекомендуется на небольшой группе лиц. Так вы сможете выявить и исправить ошибки на ранней стадии, прежде чем вложите в проект максимум сил и денег.

Как составить и запустить GTM-стратегию: пошаговый план

Таким образом, для успешного запуска продукт по плану GTM выполняем шаги:

1. Анализируем рынок и конкурентов.

2. Определяем ЦА и составляем портрет клиента.

3. Формулируем ценность УТП.

4. Определяем четкие KPI.

5. Выбираем способы и каналы коммуникации с ЦА.

6. Выбираем каналы и способы продаж.

7. Продумываем ценообразование и модель монетизации.

8. Организуем клиентскую поддержку.

9. Предусматриваем рыночные, финансовые, управленческие и прочие риски.

10. Составляем график запуска, тестируем, контролируем и вносим корректировки.

При появлении трудностей с запуском или проблем с дальнейшим продвижением – обращайтесь в профильное агентство интернет-маркетинга. Специалисты Медиаконтекст проведут глубокую оценку вашего бизнеса, помогут определить реально достижимые показатели и сделают продвижение быстрым и безболезненным.