Показатель оттока клиентов Churn Rate (CR) и Customer Retention Rate (CRR)

Для того, чтобы общее число клиентов росло, в равной степени важно как привлекать новых, так и удерживать старых – тех, которые уже совершили покупку или оформили подписку ранее, но готовы продолжать сотрудничество фирмой и заключать новые сделки. То есть в идеале вы должны не просто привлекать покупателей, но и сохранять с ними долгосрочные отношения.

Для того, чтобы бизнес имел успех, прирост клиентов должен быть выше, чем отток.

• Для расчета коэффициента оттока в маркетинге используют специальный термин – Churn Rate (CR),

• А для выражения стабильности отношений с клиентом – Customer Retention Rate (CRR).

С помощью формул вы сможете рассчитать коэффициенты именно для вашего бизнеса и таким образом понять – всё ли в порядке с вашим продуктом, нравится ли он пользователям, достаточно ли прибыли приносит, или же пора что-то менять и оптимизировать.

В этой статье мы подробнее поговорим про Churn Rate и Customer Retention Rate и дадим несколько рекомендаций по снижению оттока и сохранению долгосрочных отношений с клиентом.

Churn Rate – что это и как рассчитать

Churn Rate, или CR – это коэффициент оттока клиентов, то есть тех, кто прекратил сотрудничество с фирмой в определенный период времени. Уход клиента означает, что покупатель перестал совершать покупки, подписчик не оформил подписку, абонент отказался от услуг связи, заказчик не продлил контракт и так далее.

Отток клиентов бывает трех видов:

• Естественный – когда покупатель перестал нуждаться в услугах конкретной фирмы, потому что переехал в другой город, сменил род деятельности, вышел из определенной возрастной группы и так далее. Такой отток еще называют недобровольным, поскольку клиент не может пользоваться услугами в силу обстоятельств, даже если они ему очень нравятся.

• Мотивированный – когда пользователь перестал взаимодействовать с поставщиком услуг или товаров, потому что выбрал продукцию конкурента или стал решать задачу другим способом. Такой отток является добровольным и чаще всего встречается на рынках с высокой конкуренцией.

• Скрытый – когда клиент продолжает сотрудничать с компанией от случая к случаю, но делает это значительно реже, чем раньше, не вовлекается, не проявляет активность. В этом случае говорят о понятии «истощение клиентов». Истощение происходит тогда, когда фирма реализует похожие друг на друга услуги и товары, не предлагая ничего нового своей ЦА.

Многие маркетологи считают показатель CR одним из ключевых. Владение информацией по количеству ушедших пользователей позволяет грамотно анализировать и оптимизировать бизнес: заняться поисковой репутацией (SERM), улучшить продукт или поменять стратегию продвижения.

Формула расчета Churn Rate

Как посчитать Churn Rate? Для того, чтобы посчитать отток клиентов, используют две формулы.

1. Прежде всего нужно определить интересующий вас временной отрезок, а затем воспользоваться формулой:

2. Также можно использовать формулу:

Считать CR можно регулярно – каждый месяц, каждые 4 месяца или каждый год.

Каким должен быть Churn Rate?

Четкой цифры для ответа не существует – допустимый коэффициент зависит от многих факторов. Прежде всего он должен быть ниже, чем Growth Rate, а остальное определяется индивидуально в каждой конкретной ситуации. Условно допускается значение ~5%, если речь идет о фирме, предоставляющей ПО, и ~10%, если мы говорим о продукции повседневного потребления.

Если вы ведете стартап, то поначалу неизбежно будете сталкиваться с большим оттоком покупателей или пользователей. Это связано с тем, что у вас еще нет достаточно опыта и понимания своей аудитории, поэтому недовольных будет много. Считается, что для стартапов допустим коэффициент CR в объеме до 15%. В дальнейшем показатель оттока должен снижаться. Если Churn Rate превышает значение 15%, то вам необходимо что-то поменять.

Customer Retention Rate (CRR) – что значит

CRR, или Customer Retention Rate, показывает процент клиентов, которые не уходят, а продолжают сотрудничество с фирмой в определенный отрезок времени. Высокий CRR означает, что фирма в состоянии поддерживать долгосрочные отношения с клиентом и общую клиентскую лояльность.

Поддержание высокого коэффициента Customer Retention Rate – важная задача для любого бизнеса. Заинтересовать и привлечь новых клиентов не только труднее, но и дороже, чем удержать существующих. Используйте этот показатель в составлении медиаплана рекламной кампании.

Формула Customer Retention Rate

Чтобы посчитать CRR для вашего бизнеса, нужно также в первую очередь определить временной интервал. Далее показатель считают по формуле:

Какой CRR достаточный?

Показатель CRR может быть различным для разных видов бизнеса и зависеть от множества нюансов. Для того, чтобы определить адекватность этого параметра именно для вашей фирмы, необходимо постоянно делать анализ и сравнивать показатели за прошлый период и за текущий. Ваша задача заключается в том, чтобы регулярно повышать коэффициент Customer Retention Rate и выстраивать длительные отношения со своими заказчиками.

Также обязательно обращайте внимание на CRR ваших конкурентов, чтобы понимать, какой коэффициент допустим и считается достаточным в вашей нише. У маркетологов есть ряд усредненных значений, на которые можно ориентироваться:

• В сфере электронной коммерции рекомендуется поддерживать CRR не ниже 35%;

• В области СМИ коэффициент удержания за два месяца может быть порядка 25%;

• Аналогичный показатель – 25% за тот же период времени – допустим в сфере финансовых услуг;

• Для мобильных приложений CRR=25% фиксируется за три месяца.

Важно понимать, что в сфере продажи автомобилей или недвижимости CRR в любом случае будет ниже, чем у магазина товаров повседневного потребления. Если вы реализуете продукт, который ежедневно использует широкая аудитория, но ваш Customer Retention Rate составляет 50%, значит, половина клиентов осталась недовольна товаром или сервисом. Возможно, что ваш продукт значительно уступает аналогичному продукту конкурентов.

Ошибки, которые приводят к оттоку клиентов

Причины массового оттока клиентов могут быть следующими: 

• Продукт низкого качества, уступает аналогичным предложениям конкурентов, реализуется по неконкурентоспособной цене.

• Низкий клиентский сервис, отсутствие техподдержки, клиент не получает помощи в решении возникающих проблем.

• Низкий клиентский сервис, отсутствие техподдержки, клиент не получает помощи в решении возникающих проблем.

• Отсутствие выгод для клиента, нет программы лояльности, клиенту нет смысла сотрудничать именно с вами.

• Отсутствие реакции с вашей стороны на обратную связь, игнорирование негативных и позитивных отзывов.

Также отметим важность удобного сайта в интернете, который прост и понятен пользователям, функционирует стабильно без перебоев. Даже если вы предлагаете достойный конкурентоспособный продукт, но у сайта низкая юзабилити и сложная структура, то многие покупатели сделают выбор в пользу более удобных ресурсов.

Главной ошибкой, которая приводит к повышению CR, можем назвать отсутствие аналитической работы. Обязательно используйте сервисы аналитики и изучайте поведение вашей ЦА, не оставляйте без внимания обратную связь пользователей, отслеживайте изменения любых аналитических показателей и своевременно реагируйте на них.

Как уменьшить отток клиентов

Для того, чтобы снизить число клиентов, которые перестают работать с вашей фирмой, следует выполнять ряд несложных рекомендаций. Долгосрочные и плодотворные отношения с клиентом требуют терпения и внимательного отношения, которое выражается в следующих моментах:

• Клиентоориентированность. Используйте индивидуальный подход, общайтесь с клиентом, мотивируйте его давать обратную связь. Грамотно делайте веб-аналитику, исправляйте ошибки и слабые места в работе сайта, которые «мешают» пользователям совершать целевое действие. Собирайте отзывы, изучайте полученные данные и регулярно оптимизируйте торговое предложение.

• Сильная техническая поддержка. Качество общения с техподдержкой значительно влияет на отношение пользователя к фирме. В случае с интернет-провайдерами слабая техподдержка значительно повышает желание пользователя перейти к конкурентам. Недовольные клиенты гораздо чаще оставляют негативные отзывы в сети и делятся негативным опытом с другими.

• Активация пользователя. Многие потенциальные клиенты уходят еще на стадии пробной версии продукта. Очень важно оказать максимальную поддержку пользователя во время тестового периода, вызвать у него интерес к вашему предложению и как можно скорее перевести в ряды полноценных подписчиков.

• Грамотный анализ. Необходимо постоянно анализировать свое торговое предложение и оптимизировать его в зависимости от запросов потенциальных клиентов. Во многих случаях на отток клиентов влияет неудобство сайта, неочевидность возможностей сервиса и так далее. Очень важно сделать свой продукт таким, чтобы он был понятен клиенту и удовлетворял его потребности.

Не следует пытаться «запугивать» покупателя, который отказывается от ваших услуг, или тщательно скрывать кнопку «удалить аккаунт» в приложении. Ваша главная задача – выяснить, что именно не работает в вашем торговом предложении, и исправить недочеты. Если покупатели считают, что ваше предложение слишком дорогое – стоит яснее показать, в чем заключается ценность и уникальность вашего продукта.

Как повысить CRR

Чтобы улучшить коэффициент удержания и сделать сотрудничество с клиентами более стабильным и плодотворным, рекомендуется предпринимать следующие меры:

• Запрашивать обратную связь, проводить опросы среди покупателей и мотивировать их на написание отзывов, а полученные данные обязательно учитывать в дальнейшей работе.

• Организовать оперативную техподдержку, чтобы клиент всегда мог решить возникшую проблему с оператором и не уходил из-за технических неполадок или сложностей в оформлении заказа.

• Использовать программу лояльности, предлагать выгодные бонусы, делать специальные предложения для постоянных покупателей, промокоды на день рождения и так далее.

• Делать рассылку на e-mail с информацией о скидках и акциях для постоянных клиентов, причем обязательно персонализировать электронные письма.

• Создать аккаунт в социальных сетях и регулярно его вести, чтобы быть ближе к своей аудитории.

• Использовать механизмы ретаргетинга, чтобы увеличить число касаний и время от времени напоминать покупателю о себе.