Что такое Click-out реклама на маркетплейсах и зачем она нужна

Коротко о главном

Что такое: click-out — баннер или видео на маркетплейсе ведёт на ваш сайт, вы платите за каждый клик (CPC 30–70 ₽ на Ozon) или за 1000 показов (CPM от 130 ₽).

Зачем: аудитория маркетплейсов уже в режиме покупки — это горячий трафик, который сложно получить из обычной медийки.

Сколько: тест занимает 14-30 дней, минимальный бюджет от 100 000 ₽ в неделю; входной порог на Ozon и Avito — от 50 000 ₽.

Клик-аут (click out) — это модель рекламы на маркетплейсах, где продавец платит за показы или клики по рекламе,которая ведет на внешний сайт. В этой статье разберём механизм работы, актуальные цены на маркетплейсах, настройку UTM-меток, реальные кейсы с цифрами и типичные ошибки, которые сливают бюджет.

Клик-аут — один из немногих форматов, где маркетплейс работает как медиаплощадка, а не торговая витрина. Аудитория уже в шопинг-контексте, уже авторизована, уже что-то искала. Это принципиально меняет качество трафика по сравнению с обычной медийкой

Владимир Пивульский

CEO «Медиаконтекст»

Данные актуальны на июль 2025. Материал основан на открытых данных рекламных платформ Ozon, Avito и отраслевых исследованиях 2024–2026 годов.

Дисклеймер: цены, ставки и метрики в статье — усреднённые ориентиры на основе открытых данных. Фактические показатели зависят от категории, сезона, качества креативов и конкуренции в аукционе. Перед запуском кампании рекомендуем провести тест на минимальном бюджете.

Что такое клик-аут (click out) на маркетплейсах

Click-out — это CPC- или CPM-модель рекламы на маркетплейсе, при которой клик по объявлению уводит пользователя за пределы платформы: на сайт бренда, лендинг или внешний интернет-магазин. Оплата списывается за каждый переход (CPC) или за 1000 показов (CPM) по аукционной модели или по фиксированной стоимости.

Пример условий из медиакита OZON

Ключевое отличие от click-in: при клик-ин пользователь остаётся внутри маркетплейса и попадает на карточку товара или в каталог. При клик-аут он покидает платформу. Это даёт рекламодателю контроль над конверсией, возможность собрать аудиторию в собственную CRM и выстроить ретаргетинг без ограничений экосистемы маркетплейса. Важная деталь: для запуска click-out рекламы вам не обязательно иметь магазин на самом маркетплейсе — баннер может вести напрямую на ваш сайт, минуя карточку товара.

Пионером формата стал Ozon: в апреле 2022 года он первым среди российских маркетплейсов открыл click-out для внешних рекламодателей. Остальные площадки начали подхватывать формат с 2024 года. В Q2 2025 click-out стали предлагать «Пятерочка», Delivery Club, Яндекс Еда, «Аптека Апрель», «Иль де Ботэ», «Лемана Про» — рынок ритейл-медиа быстро расширяется.

Логика у всех площадок единая: купить показ на горячей аудитории маркетплейса и привести её к себе.

Механизм работы: от показа до конверсии

Цепочка выглядит так: баннер или видеобаннер размещается на внешней площадке (Ozon, Avito, сайты-партнёры) → пользователь видит объявление → кликает → попадает на внешний сайт с UTM-метками → система фиксирует сессию и конверсию.

Подробнее по шагам:

1. Размещение. Рекламодатель создаёт кампанию в кабинете Ozon Performance или Avito Рекламы, выбирает формат (баннер, видеобаннер, нативная вставка) и настраивает таргетинг.
   

2. Таргетинг. Доступны сегменты по полу, возрасту, гео, интересам, действиям на платформе (добавили товар в корзину, просматривали категорию) и кастомные CRM-списки из хешированных телефонов или email. Для look-alike система генерирует похожую аудиторию с точностью 70–90% по поведенческим сигналам, возможен сбор кастомных аудиторий.
   

3. Переход. Клик переносит пользователя на внешний URL с UTM-параметрами.
   

4. Фиксация. Яндекс.Метрика или Google Analytics 4 фиксирует сессию по UTM-группе. Ozon применяет модель атрибуции «last click» — конверсия присваивается последнему внешнему каналу перед конверсией. Расхождение между данными кабинета Ozon и веб-аналитикой составляет 5–10% из-за блокировщиков рекламы и задержек передачи данных.

По данным кейсов на базе Molinos (2024), passing index — доля кликов, конвертировавшихся в реальные визиты на сайт — составляет 75–90%. Иными словами, большинство кликов не теряются на пути к конверсии, что само по себе хороший сигнал для оценки качества канала.

Форматы клик-аут инвентаря

Форматы различаются по площадкам, но охватывают все ключевые зоны контакта с покупателем:

• Баннеры. На Ozon: стандартный баннер на главной, в каталоге, на странице благодарности после заказа. Средний CTR баннера на главной — 0,30%, CPM от 135 ₽. На Avito: медийный стандарт на главной, в поиске, в карточках объявлений — CPM-модель.
  

• Видеобаннеры. На Ozon и Wildberries: размещение в главном слайдере. Средний CTR видеобаннера на Ozon — 0,25% против 0,54% у статического баннера, CPM от 130 ₽. Видеобаннеры доступны в click-out и click-in формате для агентств и внешних рекламодателей.

• Промобаннер. Нативно встроен в ленту рекомендаций и похож на карточку товара — за счёт этого получает более высокий CTR: в среднем 0,30% при CPM от 350 ₽.

Пример вида видеобаннера из медиакита OZON

Самые горячие зоны по CTR — страница благодарности после заказа и каталог с действиями пользователя (добавил в корзину, просматривал категорию). CTR на баннерах в каталоге выше, чем на главной, хотя охват у главной больше.

Площадки с click-out инвентарем можно разделить на четыре группы: универсальные маркетплейсы (Ozon, WB, Яндекс Маркет), нишевый ритейл («Детский мир», «Пятерочка», «Лемана Про», «Аптека Апрель»), классифайды (Avito) и сервисы быстрой доставки («Самокат», Delivery Club, Яндекс Еда). Каждая группа даёт доступ к своему типу аудитории, и это стоит учитывать при выборе площадки под конкретную задачу.

Путь пользователя в клик-аут рекламе

Преимущества клик-аута: зачем это нужно вашему бизнесу

Click-out занимает особое место в рекламном миксе, потому что объединяет охват медийной рекламы с измеримостью performance-канала. Прежде чем разбираться в ценах и настройках, стоит ответить на честный вопрос: зачем вообще выводить трафик с маркетплейса, если покупатели там уже есть?

Мы получаем огромные охваты по горячей аудитории, которая находится в процессе поиска для совершения покупки. По этой причине такой вид рекламы подходит для всех групп FMCG и товароного ритейла. Также подходит для автодилеров, застройщиков и банков.

Основные преимущества:

1. Повышение узнаваемости бренда – вывод на рынок нового продукта/бренда, что позволит кратно увеличить охваты и повысить BrandLift

2. Доступ к новой аудитории. Avito — 60 млн пользователей в месяц, Ozon — 221,9 млн визитов в январе 2026. Часть этой аудитории не пересекается с вашими текущими каналами. Маркетплейсы в 2024 году достигли охвата 78–79% россиян — уровень, сопоставимый с YouTube.

3. Контроль конверсии. Посадочная страница вне маркетплейса позволяет самостоятельно управлять лид-формой, персонализацией и ретаргетинговыми пикселями — без ограничений экосистемы платформы.

4. Omnichannel-логика. Click-out органично встраивается в связку с другими каналами: SEO, контекст, email, соцсети. Отслеживание конверсий через системы аналитики на сайте позволяет строить аудитории для ретаргетинга в Яндекс.Директ и VK Рекламе.

5. Пробивание баннерной слепоты. По данным Gitnux, 86% баннеров, которые пользователь видит ежемесячно в открытом вебе, остаются незамеченными. На маркетплейсах рекламные форматы воспринимаются нативнее — покупатель уже в режиме покупки, его внимание сфокусировано.

По данным Molinos (2024), трафик с Avito проводит на сайте на 28% больше времени и просматривает на 14% больше страниц по сравнению со средними показателями по другим платным каналам. Это подтверждает качество аудитории в шопинг-контексте.

Брендформанс-логика click-out: формат одновременно строит узнаваемость и приводит к конверсии. Это не компромисс между имиджем и продажами — они работают вместе. Ozon-кейс Syoss (Revlon) показал CTR 22% при размещении видеобаннера на главной и пятикратный рост брендовых запросов в поиске.

Для каких бизнесов подходит клик-аут

1. Сложные и дорогие продукты

Где решение принимается не сразу.

Подходит:

• недвижимость

• автомобили

• B2B-услуги

• обучение, курсы

• медицинские услуги

Почему: человеку нужно изучить детали, кейсы, отзывы → маркетплейс не вмещает всю глубину → переход на сайт логичен.

2. Ниши с высокой экспертизой

Где важен контент и объяснение ценности.

Примеры:

• консалтинг

• IT-решения

• сложные продукты (например, техника, SaaS)

• психология, коучинг

Почему: продаёт не карточка, а смысл. Клик-аут ведёт в воронку (лендинг, прогрев, консультация).

3. Бренды с сильной айдентикой

Когда важно не просто продать, а построить контакт с брендом.

Подходит:

• дизайнерская одежда

• нишевая косметика

• авторские продукты

• премиум-сегмент

Почему: маркетплейс “съедает” индивидуальность → сайт возвращает контроль над опытом.

4. Услуги и сервисы

Где покупка = диалог.

Примеры:

• ремонт, строительство

• фотосессии

• юридические услуги

• маркетинг

Почему: нужно портфолио, кейсы, доверие → клик-аут ведёт в заявку или консультацию.

5. Бизнесы с повторными продажами

Где важно удержание клиента.

Подходит:

• подписки

• онлайн-сервисы

• образовательные платформы

Почему: первый контакт через маркетплейс → дальше уводим в свою экосистему.

Когда клик-аут не работает

Важно сразу отсечь лишнее:

• дешёвые товары (до ~20–30€)

• импульсные покупки

• товары без дифференциации (одинаковые на всех площадках)

• когда сайт слабее, чем карточка маркетплейса

Там лучше оставаться внутри платформы.

Стоимость клика на Ozon и Avito: актуальные цены 2025–2026

Средняя стоимость клика на Ozon — 30–70 ₽, на Avito — 10–60 ₽. Диапазон широкий, потому что цена определяется конкуренцией в категории, сезонностью и качеством объявления.

На Ozon в первом квартале 2025 года зафиксирован заметный рост рекламных ставок в ряде категорий: DIY и мебель — плюс 84% к стоимости заказа, косметика и парфюмерия — плюс 71%. Это отражает рост конкуренции среди продавцов за трафик.

На Avito ценообразование географически дифференцировано: в Москве и Санкт-Петербурге средняя ставка составляет 13–15 ₽, в регионах — 7–9 ₽. Минимальная ставка — от 1 ₽.

Wildberries запустил click-out в пилотном режиме с 15 апреля 2025 года с минимальным CPM 350 ₽. Данные по CPC для WB в открытых источниках пока отсутствуют.

Помимо CPC, Ozon предлагает CPM-модель: 150–300 ₽ за 1000 показов и выше в зависимости от категории. Аукцион второй цены: победитель платит ставку ближайшего конкурента плюс 1 рубль.

Средняя стоимость клика на маркетплейсах по категориям, руб.

Ещё один ориентир по масштабу рынка: за девять месяцев 2025 года инвестиции брендов в медийную рекламу на Avito выросли на 72% год к году, а Ozon занял второе место по затратам на интернет-продвижение среди российских компаний. Рынок клик-аут растёт, конкуренция за аудиторию усиливается, и это напрямую влияет на ставки.

Ozon vs Avito vs Wildberries: сравнение рекламных возможностей

Три платформы существенно различаются по доступности click-out, масштабу аудитории, типу интента и инструментам таргетинга.

По доступности:
Ozon — полноценный запуск с 2022 года, широкий набор форматов и аудиторных сегментов.
Avito — открыт для большинства категорий, минимальный порог входа от 5 000 ₽.
Wildberries — пилотный режим с апреля 2025, доступен только для действующих click-in рекламодателей, минимальный CPM 350 ₽.

По аудитории:
Ozon — 221,9 млн визитов в январе 2026, 60,5 млн активных покупателей в год, средняя сессия 10:40 минут.
Avito — 60 млн пользователей в месяц, 153 млн визитов в ноябре 2025.
Wildberries — более 20 млн пользователей приложения ежемесячно.

По интенту:
Avito силён в локальном интенте.
Ozon — широкий e-commerce-интент с высокой частотностью повторных покупок.
WB — импульсные покупки, ориентированные на акции и скидки.

По таргетингу:
Ozon предлагает соцдем, гео, интересы, поведение, сегменты Ozon Premium, кастомные CRM-списки и look-alike.
Avito — интересы, доход, поведение, гео.
WB — соцдем и гео.

Сравнение клик-аут рекламы: Ozon, Avito и Wildberries

Когда выбирать Ozon, а когда Avito?

Ozon — оптимальный выбор для масштабирования онлайн-продаж: широкая аудитория, развитые инструменты аналитики, возможность работать с look-alike от базы действующих покупателей.

Avito — лучший выбор для локального бизнеса и услуг. Воронка короче: аудитория уже ищет конкретное предложение в конкретном городе.

Wildberries — пока только для тестирования внешнего трафика, если уже есть активные click-in кампании.

По нашему опыту работы с клик-аут кампаниями на Ozon, качество трафика заметно выше, чем у стандартных медийных размещений — именно потому что аудитория маркетплейса уже находится в режиме покупки. Это принципиально другой уровень интента

Игорь Расстрыгин

Руководитель отдела контекстной рекламы «Медиаконтекст»

Реальные кейсы: результаты клик-аут кампаний с цифрами

Цифры убедительнее слов. Вот что получали бренды, запустившие click-out на реальных кампаниях — от косметики до строительных материалов и автомобилей.

Kapous (Ozon, косметика).
Бренд продвигал акцию «скидка 21% на всё», таргетируясь на женщин, покупающих товары из категории «Красота и здоровье». KPI: CTR ≥ 0,3%, CPM ≤ 240 ₽. Фактический результат: CTR 0,95%. Аудитория оказалась «чистой»: 88% женщин 25–55 лет, доля ботов — 0,46%. Конверсия в корзину составила 2,37%.

Syoss (Revlon, Ozon).
Бренд разместил видеобаннер на главной странице Ozon. CTR составил 22%. Брендовые запросы в поиске выросли в 5 раз.

Haval (Avito, автомобили).
Бренд запустил баннеры, ведущие на официальный сайт марки. CPA оказался на 29% ниже, чем в традиционных каналах. Аудитория с Avito вела себя качественнее: на 28% дольше находилась на сайте, на 14% глубже изучала страницы.

Vetonit (Avito, стройматериалы).
Конверсия в целевое действие — 0,8% при запланированных 0,5%. Passing index: 90% кликов превратились в реальные визиты на сайт.

Burger King (Ozon).
В сплит-тесте баннер Ozon попал в топ-3 по стоимости конверсии среди всех медийных каналов кампании.

Что объединяет все кейсы?
В каждом случае click-out давал не только быстрый результат, но и стратегический эффект: рост узнаваемости, увеличение брендовых запросов, повышение вовлечённости аудитории.

Ориентиры по ROI.
Из практики кампаний: ROAS 4–8 в зависимости от маржинальности категории. Для B2B-услуг приемлемый CPA — 500–2 000 ₽, для e-commerce — 200–800 ₽.

Часто задаваемые вопросы

Что такое клик-аут?

Клик-аут — это модель, при которой пользователь нажимает на товар или услугу на маркетплейсе и переходит на внешний сайт продавца для дальнейшего изучения или покупки.

Чем клик-аут отличается от обычной покупки на маркетплейсе?

При стандартной модели покупка происходит прямо внутри платформы.
При клик-ауте маркетплейс выступает как источник трафика, а сама продажа происходит уже на сайте бизнеса.

Зачем бизнесу использовать клик-аут?

Основные цели:

• привлечение целевого трафика
• увеличение конверсии за счет проработанного сайта
• сбор заявок и контактов
• построение долгосрочных отношений с клиентом

Как повысить эффективность клик-аута?

Рабочие методы:

• четкий оффер на маркетплейсе
• понятный призыв к действию
• быстрый и удобный сайт
• наличие кейсов, отзывов и портфолио
• минимальное количество шагов до заявки