Что такое ассортимент товаров

Управлять ассортиментом – значит постоянно отвечать на вопрос: что предложить клиенту завтра, чтобы он пришел именно к нам? Это не просто перечень позиций, а живой инструмент, который напрямую влияет на выручку, лояльность и, что важно для digital, – на органический трафик. Больше товаров – больше релевантных страниц в поиске.

Булгун Ивикова

SEO-специалист агентства Mediacontext

Если говорить простыми словами, ассортимент – это весь набор того, что компания предлагает покупателям прямо сейчас. Это ваш выбор в магазине или список услуг в салоне красоты. В бизнесе это же понятие часто называют номенклатурой, перечнем, товарным спектром или просто выбором.

Чтобы разобраться глубже, нужно четко разделить три ключевых понятия:

• Товары – это материальные предметы, которые можно потрогать и купить. Например, в кофейне к товарам относятся упаковки зернового кофе, кружки с логотипом или печенье.

• Услуги – это нематериальные действия. Их потребляют в момент оказания. В кофейне это приготовление капучино бариста, бесплатный Wi-Fi или возможность зарядить телефон.

• Продукция – это более широкий термин. Он объединяет и товары, и услуги как результат работы компании.

Таким образом, ассортимент кофейни складывается из товаров (зерно, выпечка, мерч), услуг (приготовление напитков, создание атмосферы) и вместе составляет ее продукцию. Гармоничное сочетание этих элементов и создает то, за чем приходит клиент.

Визуализация и упрощение понимания ключевых различий

Структура товарного ассортимента: категории, свойства и основные показатели

Структура ассортимента – это его внутренний «скелет». Он определяет, как товары сгруппированы и как оценивается их совокупность. Понимание этой структуры критически важно для грамотного управления. Кстати, с точки зрения SEO, разнообразие категорий и вариантов улучшает ранжирование по так называемым «длинным хвостам» запросов – например, «смартфоны по цене от 20 000 руб.».

Из чего же состоит этот скелет?

1. Товарные категории и группы определяют широту ассортимента. Это крупные разделы: «Электроника», «Одежда», «Бакалея». Большое количество групп означает широкий ассортимент.

2. Подкатегории и виды товаров внутри групп определяют глубину. Например, внутри категории «Смартфоны» будут разные модели, а внутри модели – варианты по памяти и цвету.

3. Артикулы или SKU (Stock Keeping Unit) – это уникальные идентификаторы для каждой конкретной позиции. Одна модель смартфона в определенном цвете и объеме памяти – это один SKU. Именно на этом уровне ведется учет запасов и продаж. Широкий ассортимент SKU может повышать органический трафик, так как каждая вариация потенциально ранжируется под уникальные запросы.

Для анализа структуры используют ключевые показатели. Основные из них – в таблице ниже. Обратите внимание на добавленную высоту – это средняя цена в группе, которая отражает ее ценовой уровень.

Источник данных для понятий: учебная и аналитическая литература по товароведению (2010-2024 гг.).

На практике чаще всего фокус делают на широте (что у нас есть в принципе), глубине (насколько полно представлена каждая категория) и высоте (ценовой баланс). Баланс между ними – ключ к удовлетворению спроса без перегруза склада.

Что такое глубина ассортимента? Пример расчета и характеристики

Глубина ассортимента – это количество разновидностей внутри одной товарной категории. Проще говоря, сколько вариантов одного и того же товара вы предлагаете. Она характеризуется вариациями по атрибутам: цвет, размер, объем памяти, вкус.

Рассчитаем на примере категории «Смартфоны» в онлайн-магазине.

1. Определяем модели: допустим, магазин продает три модели: iPhone 15, Samsung Galaxy S24, Xiaomi 14.

2. Считаем варианты для каждой модели:

• iPhone 15: 3 варианта памяти (128, 256, 512 ГБ) × 4 цвета = 12 SKU.

• Samsung Galaxy S24: 2 варианта памяти (128, 256 ГБ) × 2 цвета = 4 SKU.

• Xiaomi 14: 2 варианта памяти (256, 512 ГБ) × 3 цвета = 6 SKU.

3. Рассчитываем общую глубину: суммируем все уникальные SKU: 12 + 4 + 6 = 22 SKU.

Итог: глубина ассортимента смартфонов здесь – 22 товарные позиции. Это дает покупателю выбор, но требует от магазина управления 22 различными остатками. Такой расчет – первый шаг к оптимизации.

Схема расчета глубины ассортимента на примере смартфонов

Формирование ассортимента: ключевые принципы и факторы влияния

Формирование ассортимента – это не разовая акция, а непрерывный стратегический процесс. Его цель – создать прибыльный, востребованный набор товаров, который соответствует возможностям компании. На чем он строится?

• Прибыльность. Каждая позиция должна приносить доход или косвенную выгоду (например, привлекать трафик).

• Соответствие спросу. Ассортимент должен отражать реальные потребности вашей аудитории.

• Совместимость с брендом. Товары обязаны «вписываться» в общую концепцию. В премиум-бутике не место низкобюджетным вещам.

• Полнота и устойчивость. Важно закрывать ключевые запросы клиентов стабильно представленными товарами.

При формировании ассортимента следует отметить в первую очередь важность наличия сопутствующих товаров.

А.В. Бойкова

Автор исследования «Ассортимент как фактор стимулирования продаж в электронной торговле» (CyberLeninka, 2018)

Это подтверждает практику: продажа чехла к телефону увеличивает средний чек.

На эти принципы давят десятки факторов. Их делят на внутренние и внешние.

Внутренние факторы зависят от компании: финансы, производственные мощности, квалификация персонала, логистика, площадь склада.

Внешние факторы неподконтрольны бизнесу напрямую: покупательский спрос и его сезонность, действия конкурентов, экономическая ситуация, законодательство.

С этими факторами связаны ключевые бизнес-процессы:

• Диверсификация – расширение ассортимента новыми товарными группами для привлечения новой аудитории. Пример – сеть «Магнит», добавившая бытовую химию к продуктам.

• Каннибализация – ситуация, когда новый товар «отъедает» продажи у существующего продукта той же компании.

• Элиминирование – вывод устаревших или нерентабельных товаров.

• Ротация – плановое обновление ассортимента в соответствии с трендами.

Диаграмма связей: внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Управление и оптимизация ассортимента: методы и инструменты анализа

После формирования начинается этап постоянного управления. Без анализа данные о продажах – просто цифры. Чтобы превратить их в решения, используют несколько проверенных методов.

Помимо классического ABC/XYZ-анализа, эффективны:

• Категорийный менеджмент. Ассортимент делят на категории (например, «Молоко», «Хлеб») и управляют каждой как отдельным бизнес-центром.

• Матрица BCG (Boston Consulting Group). Товары распределяют на четыре квадранта («Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки», «Собаки») на основе темпов роста рынка и доли продукта. Это помогает определить стратегию.

• Построение ассортиментной матрицы. Создание документа, где для каждого SKU прописаны его роль, ключевые показатели и условия ввода/вывода. Это «боевая карта» товарного портфеля.

ABC/XYZ-анализ: как выявить ключевые и проблемные товары

Этот метод – основа для большинства операционных решений. Он комбинирует два вида анализа.

ABC-анализ ранжирует товары по вкладу в выручку: 

• Группа A (20% товаров). Дают ~80% выручки. Основа бизнеса.
• Группа B (30% товаров). Дают ~15% выручки. Стабильные «середнячки».
• Группа C (50% товаров). Дают ~5% выручки. Много мелких позиций.

XYZ-анализ классифицирует товары по стабильности спроса:

• Группа X: стабильный, легко прогнозируемый спрос.
• Группа Y: спрос с заметными колебаниями, сезонный.
• Группа Z: Нестабильный, непрогнозируемый спрос.

Совместное применение дает матрицу 3x3. Товар в ячейке AX – лидер продаж со стабильным спросом, основа ассортимента. Товар в ячейке CZ – малоприбыльный с непредсказуемым спросом, кандидат на элиминирование.

Кейсы: примеры успешного и неудачного управления ассортиментом

Успешный кейс: Zara и стратегия быстрой ротации. Испанский ритейлер построил модель на сверхбыстром обновлении. Коллекции меняются каждые 2 недели, в год Zara выпускает около 11 000 новых моделей. 

Ключевой результат: компания продает до 85% товаров по полной цене (средний показатель по отрасли – около 60%), а уровень нераспроданных остатков – всего около 10%. 

Источники: анализ бизнес-модели Zara в материалах InProjects, Big-I (2023).

Неудачный кейс: перегруженность у традиционных сетей. Многие ритейлеры, такие как Gap или H&M, долгое время работали по модели с долгосрочным планированием заказов (на 2-3 месяца вперед) и 3-4 циклами ротации в год. Это приводило к ошибкам в прогнозах, накоплению больших запасов и массовым распродажам, которые «съедали» маржу. Высокий процент остатков (14-20%) стал системной проблемой. 

Источники: сравнительный анализ стратегий в материалах InProjects, Big-I (2023).

Разнообразие и полнота ассортимента: как с ним ознакомиться?

Для покупателя разнообразие (широта) и полнота (глубина) ассортимента – это возможность найти все необходимое в одном месте, сравнивать варианты и совершать импульсные покупки. Для бизнеса это прямой путь к увеличению среднего чека и лояльности. Исследования показывают, что глубина ассортимента, включающая сопутствующие товары (например, чехол к телефону), может повысить средний чек на 10-20% за счет кросс-продаж.

Грамотно выстроенный ассортимент не просто лежит на полках – он решает задачи клиента. Изучать его стоит как живой инструмент, который отвечает на вопрос «что я могу получить?».

Пример ассортимента: наглядная схема структуры и глубины

Чтобы закрепить понимание, посмотрим на схему ассортимента обычного супермаркета. Она наглядно объединяет все понятия: структуру, ширину и глубину.

Детальная схема ассортимента супермаркета, показывающая ширину (категории) и глубину (вариации товаров внутри категории)

Чек-лист для аудита и планирования ассортимента

• Широта: соответствует ли количество товарных групп возможностям вашей логистики и площадям?

• Глубина: есть ли в ключевых категориях достаточное количество вариантов (по цене, атрибутам) для удовлетворения спроса основной аудитории?

• Полнота: представлены ли все товары, ради которых к вам приходят клиенты (базовые, локомотивы)?

• Анализ: проводите ли вы регулярный ABC/XYZ-анализ (хотя бы раз в квартал)?

• Каннибализация: есть ли в ассортименте товары-конкуренты, которые «отъедают» продажи друг у друга?

• Ротация: какой процент ассортимента обновляется ежегодно? соответствует ли он динамике вашего рынка?

• Устойчивость: какая доля выручки приходится на товары со стабильным, прогнозируемым спросом (группа AX)?

• Маржинальность: знаете ли вы точную рентабельность для каждой ключевой категории или SKU?

• Конкуренты: отличается ли ваше предложение по широте/глубине от ключевых конкурентов в нише?

• Остатки: какой средний процент неликвидов на складе? есть ли план по их очистке?

• Сезонность: учтены ли в плане закупок сезонные всплески и спады спроса?

• Связки: сформированы ли товарные связки для повышения среднего чека (например, кофе + сироп + кружка)?

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Чем ассортимент отличается от номенклатуры?

Ассортимент – это состав товаров по видам и группам с учетом их свойств. Номенклатура – это полный формализованный перечень всех конкретных наименований (артикулов, SKU). 

Ассортимент – стратегия, номенклатура – ее тактический список.

Что важнее – широта или глубина ассортимента?

Все зависит от бизнес-модели. Широта (много категорий) важна для универсальных магазинов. Глубина (много вариантов в категории) критична для специализированных. Идеал – баланс, основанный на данных о продажах и прибыльности.

Как часто нужно пересматривать ассортимент?

Оптимально – непрерывно, на основе оперативных данных. Анализ топ-10 продаваемых и непродаваемых позиций – ежемесячно. Глубокий пересмотр структуры – ежеквартально. Стратегический анализ всего портфеля – раз в год.

Что такое диверсификация ассортимента?

Это стратегия расширения товарного портфеля за счет добавления новых, не связанных напрямую с текущим ядром бизнеса категорий. Цель – привлечь новую аудиторию и снизить риски.

Как ассортимент влияет на SEO?

Широкий и глубокий ассортимент генерирует больше страниц под различные запросы, что может повышать органический трафик. Каждая страница товара (SKU) – это потенциальная точка входа из поиска.

Ключевые выводы и дальнейшие шаги

Ассортимент – это не статичный прайс-лист, а динамичный стратегический инструмент. Управление им строится на трех китах: глубоком понимании структуры, учете факторов влияния и регулярной оптимизации на основе данных.

Главный вывод прост: успешный ассортимент всегда сбалансирован. Он сочетает стабильных «локомотивов» для гарантированного денежного потока и обновляемые «новинки» для привлечения интереса.

Что делать дальше?

1. Проведите аудит по нашему чек-листу. Определите слабые места.

2. Соберите и структурируйте данные по продажам и остаткам. Без цифр любое решение – гадание.

3. Начните с малого: примените ABC-анализ к своей товарной матрице. Выделите группы A, B и C.

4. Для углубления знаний изучите смежные темы: Управление товарными запасами, Мерчандайзинг.

Управление ассортиментом – это цикл: анализ, решение, внедрение, снова анализ. Начните этот цикл сегодня, и вы получите контроль над одним из ключевых рычагов прибыли.