Чем ORM отличается от SERM?

В действительности низкий рейтинг и плохие отзывы не всегда отражают реальное положение дел. Гораздо охотнее люди делятся отрицательными впечатлениями, чем положительными, поскольку высокое качество сервиса и товаров воспринимается как норма, за которую не стоит благодарить. В результате бренд собирает негатив, получает в интернете плохую репутацию и теряет шансы на продвижение.

Чтобы ваша репутация не страдала из-за негативных реакций пользователей, ею необходимо управлять. В SEO-продвижении часто говорят о системе SERM, но это не единственный инструмент. Компании, которые практикуют комплексный подход к управлению репутацией, также внедряют ORM. Что это такое и чем отличается от SERM – рассказываем.

Что такое SERM и когда это нужно

SERM (аббревиатура от Search Engine Reputation Management) – это система управления репутацией только в поисковых системах, прежде всего – в Яндекс и Google. Задача специалиста по SERM заключается в том, чтобы исключить из топа выдачи любые упоминания бренда в негативном ключе и заменить их позитивными.

Как правило, речь идет о первых двух страницах поисковой выдачи, поскольку пользователи редко листают дальше. Если на первых позициях пользователь видит низкие рейтинги бренда или негативные оценки его продукции, то с большой вероятностью он уйдет к конкурентам.

Что входит в SERM

Чтобы поддерживать высокий рейтинг и солидную репутацию в выдаче поисковых систем, маркетологи выполняют ряд действий:

• Мониторят поисковую выдачу по релевантным запросам и выявляют объем негатива.
• Продвигают в топ авторитетные площадки с позитивными упоминаниями бренда.
• Отрабатывают негатив через ответы пользователям или удаляют его с топовых площадок (если есть возможность).
• Оптимизируют свой сайт, аккаунты в соцсетях и на других площадках по требованиям SEO.

Задача SERM – оттеснить негатив из топа выдачи на дальние страницы, чтобы информация о бренде, размещенная по первым выпадающим ссылкам, создавала положительное впечатление о нем.

Кому нужен SERM

Управление репутацией в ПС особенно важно для компаний, которые:

• Столкнулись с большим объемом негатива в поисковых системах.
• Вышли на рынок недавно и хотят усилить видимость в поисковиках.
• Запускают совершенно новый продукт, мнение о котором еще не сформировано.
• Работают в сегменте B2B и активно ищутся аудиторией именно в ПС.

Чем отличается ORM и когда используется

В отличие от SERM, понятие ORM гораздо шире и охватывает не только поисковые системы. Аббревиатура ORM происходит от английского Online Reputation Management и включает в себя работу с репутацией бренда во всем онлайн-пространстве. Это касается упоминаний не только в поисковых системах, но и в соцсетях, на форумах, видеоплатформах, сайтах-отзовиках, независимых тематических площадках и т.д.

Отслеживание и анализ упоминаний в интернете помогают маркетологам понять, что пользователи на самом деле думают о бренде и его товарах: что им нравится, что реально закрывает их потребности, а что вызывает отторжение или не имеет смысла. На основе этой информации руководство компании может оптимизировать работу предприятия и улучшить торговое предложение, а маркетологи – скорректировать стратегию рекламы и продвижения.

Что входит в ORM

Управление репутацией бренда в интернет-пространстве требует от маркетолога вдумчивой и последовательной работы. Специалисты по ORM регулярно отслеживают упоминания о компании и ее деятельности на различных площадках и выполняют следующие задачи:

• Оперативно отрабатывают негативные отзывы пользователей во всех источниках, отвечают на жалобы, предлагают решение проблем.
• Реагируют на положительные отклики, благодарят за высокую оценку, отвечают на пользовательские вопросы и реакции.
• Увеличивают число положительных упоминаний бренда: стимулируют удовлетворенных сервисом клиентов делиться своим мнением или заказывают отзывы у копирайтеров.
• Делают посевы с позитивным упоминанием бренда на форумах и других площадках, предназначенных для общения пользователей.
• Общаются с аудиторией в социальных сетях, собирают обратную связь и реагируют на нее.

Задача ORM – нейтрализация негатива в адрес бренда и поддержание позитивного информационного фона во всем интернете.

Когда нужен ORM

Активная работа по поддержанию или улучшению репутации в интернете необходима, если компания:

• Переживает репутационный кризис и подвергается массовой критике аудитории.
• Работает в сегменте B2C, где решение о покупке принимается на основе чужих мнений, отзывов и рекомендаций.
• Активно присутствует в соцсетях, где разброс пользовательских мнений может быть очень широким.
• Недавно присутствует на рынке и почти не имеет упоминаний в сети.
• Работает в узкой нише и нуждается в повышении узнаваемости.

SERM и ORM: в чем различия, что выбрать

Различия между ORM и SERM становятся понятнее, если оценивать эти методы по нескольким критериям:

SERM можно считать составляющей частью ORM. Для поддержания положительного имиджа бренда и его постоянного присутствия в интернете рекомендуется внедрять в стратегию продвижения оба этих инструмента. Аудитория активно ищет товары через поисковые системы, но прежде чем принять решение в пользу того или иного бренда, пользователи нередко просматривают упоминания о нем в социальных сетях или на сайтах-отзовиках. Вот почему заниматься только SERM будет недостаточно.